#CannesLions : de la disruption à la transformation, tout ce qu’il fallait retenir en 2017 !

Par : HUB Institute

6 juillet 2017

Temps de lecture : 17 min

Pour leur 64e édition, les Cannes Lions, Festival mondial de la Publicité, offrent toujours le même tournis. Au sein de quelques kilomètres carrés, vous retrouvez un concentré international du monde de la publicité, du marketing et du digital comme jamais ailleurs. Au palais, ce sont plus de 650 speakers qui ont défilé en une semaine des grands dirigeants, jusqu'aux activistes ou célébrités (des Pussy Riot en passant par le révérend Jesse Jackson) en passant par des créatifs, des artistes et des annonceurs. Chaque soir, une cérémonie décerne les fameux Lions d’or, d’argent et de bronze aux meilleurs créatifs dans les innombrables catégories en compétition. Ces statuettes sont la promesse d’un certain rayonnement pour les agences et leurs créatifs. Dans le reste du Palais, vous pouvez assister aux projections ou consulter des dizaines de milliers de campagnes en finale. Véritable benchmark mondial de la publicité, vous pouvez consulter un florilège de dispositifs mêlant design, RP, digital, vidéo, TV, data, affichage… Enfin et surtout, il ne faut pas oublier les nombreuses plages, hôtels et villas sponsorisés ou loués par les grands acteurs de la publicité, de la production et du digital. Véritable festival dans le festival, ces lieux bénéficient de leur propre programmation (talk, rencontres, meetings de networking, interview, soirées…) et offrent à tout le microcosme un nombre assez incroyable de rencontres, rendez-vous et d’échanges. Bref, il aura fallu pas moins de six personnes présentes au HUB Institute pour essayer de couvrir pour vous le mieux possible la richesse de cette semaine dans le sud. Voici donc résumées pour vous cinq tendances à retenir du festival des #CannesLions :

1. Tendance 1 : Un festival incontournable mais au coût contesté

Avec 41 170 dossiers en compétition dans les 24 catégories et 165.000 mentions sur les médias sociaux dans 191 pays, le festival est définitivement LA rencontre mondiale du secteur. Comme le rappelait McKinsey dans une des conférences d’ouverture, suite à une étude sur les campagnes gagnantes des 16 dernières années, il est plus que prouvé que la créativité fait vraiment vendre. Et quoi de mieux qu’un rassemblement qui permette de croiser les dirigeants et les créatifs du monde entier pendant une semaine sur la Croisette. L’équipe du HUB Institute a été bluffée cette année par la créativité des campagnes et leur usage intelligent du digital au service du message, ou de l’expérience client. Retrouvez ci-dessous notre HUB Report spécial #Cannes Lions avec une analyse complète des 80 campagnes les plus innovantes :

[ETUDE] Future of Video, Data & Creativity #CannesLions 2017 from HUB INSTITUTE

Et sinon, retrouvez aussi une sélection des 18 films publicitaires les plus drôles sur le blog de Nicolas Bordas. Si l’importance des #CannesLions n’est plus à prouver, le coût et le ROI pour les agences participantes a été un sujet chaud cette année. Arthur Sadoun, tout nouveau président de Publicis Groupe, a pris tout le monde de court (et même ses équipes) en annonçant en début de semaine, qu’il souhaitait interdire à toutes les agences du groupe Publicis de candidater pendant 1 an à tous les festivals. Les économies réalisées devant contribuer à financer un réseau social interne à base d’intelligence artificielle appelé Marcel. Cette nouvelle a fait l’effet d’une bombe en particuliers auprès des créatifs pour qui les Lions sont presque un élément vital de leur carrière et qu’il a fallu rassurer par une session live Twitter au niveau mondial. Martin Sorrell, PDG de WPP (n°1 mondial de la publicité), a renchéri dans cette critique de la “cash machine” du Festival en menaçant même de réfléchir à une autre ville. Avec près de 500 à 1000 collaborateurs présents pour les plus grands groupes de publicité, des accréditations à 5.500€ par personne, les frais de dépôt de dossiers de campagnes (1500 dossiers de 500 à 1500€ chacun pour certains groupes), les transports, le gîte et le couvert, l’addition peut atteindre quelques dizaines à plusieurs millions d’euros pour certains. Le simple accès aux archives est facturé à... 5450€.

Il n’en fallait pas plus pour que le cours de la bourse d’Ascential, l’organisateur du festival connaisse même un certain recul en bourse et annonce le lancement d’un « advisory committee » pour repenser son futur. Les autres agences se sont frottés les mains en se mettant à démarcher aussitôt les créatifs présents de Publicis forçant Arthur Sadoun à quelques meetings improvisés auprès de ses équipes et un Q&A mondial avec les créatifs du monde entier via Twitter. Si l’on a du mal à imaginer un festival sans les acteurs majeurs, on peut imaginer que les #CannesLions (au chiffre d’affaire de plus de 55m€) devront faire mieux pour justifier les frais entraînés vis-à-vis d'agences au business model sous tension ces dernières années.

2. Les acteurs digitaux s’imposent toujours plus face aux agences de pub

Si vous étiez au Festival cette année, une réalité s’imposait à tous : la présence en force, voire presque hégémonique des acteurs digitaux, face à ceux des médias, de la production ou de la publicité. Snapchat s’est presque imposé comme le monument du festival en installant une roue géante en face du Palais accessible aux festivaliers comme au grand public et en proposant d’acheter ses lunettes caméra Spectacles au distributeur positionné à côté. IBM, avec une affiche géante sur le Palais, défiait les concepteurs-rédacteurs en s’engageant à construire des marques by design (dans le sens américain en se concentrant sur le produit, service et la customer expérience grâce à la data) et non avec des buzzwords. La guerre semble déclarée et vu le nombre de yachts et la taille des plages et des soirées Facebook, YouTube, Spotify, Oracle, ou des espaces Instagram et Snapchat, les agences faisaient pâle figure à l’exception d’Havas avec son Havas Café. Le concept de publicité dépasse désormais largement l’affichage, la presse, la radio et la TV et, sur le digital, les acteurs technologiques comptent bien préempter une grande partie de la valeur face aux médias et aux agences. Il ne manquait plus qu'Amazon Advertising qui continue de se développer à vitesse grand V et devrait devenir le 3e acteur derrière Google et Facebook grâce entre autres au succès d’Amazon Echo. Ajoutons la présence croissante de cabinets de conseil comme Accenture et l’on comprendra aisément l’énervement palpable des publicitaires face à cette nouvelle concurrence agressive, fortunée et envahissante. Comme je l’avais déjà détaillé dans ma dernière analyse sur la transformation digitale des agences, les agences sont fortement challengées par le digital. Après avoir vu WPP doubler et Dentsu Aegis triplé en valeur sur les cinq dernières années, les grands conglomérats arrivent à un palier et voient leur leadership faire du surplace ou même s’éroder rapidement. Scott Galloway de L2, prédit ainsi que si Google et Facebook atteignent leurs objectifs de revenus publicitaires en 2017, ils auront capté la valeur équivalente à celle générée par 137 531 employés des grandes agences, etc avec avec... 10 fois moins de personnes. Le monde de la publicité va vite être obligé de réinventer son modèle comme RGA qui montre déjà la voie.

Bref, si l’intelligence artificielle et les plateformes ne vont pas forcément remplacer instantanément les publicitaires, la pression de la technologie se fait plus que jamais sentir et redistribue les cartes. Avec BETC et la campagne #AIMEN pour Canal+ même le Pape utilise l’IA pour diffuser ses sermons sur Twitter ;) Il faut repenser notre relation à la technologie pour apprendre à vivre et éviter qu’elle nous consume, nous rende esclave ou plus anxieux comme le rappelait Tim Kendall, le président de Pinterest. Pour lui, les marques et les plateformes ont la responsabilité de ne pas chercher à mobiliser toujours plus de temps d’attention des consommateurs, mais bien de proposer du temps de qualité.

« La meilleure technologie est celle qui devient invisible » pour Jean Lin, Global CEO d’Isobar. Le but des marques ne doit plus être de faire de la publicité mais de créer des expériences immersives. On citera, par exemple, la très belle campagne de Castorama, pour sa combinaison de réalité virtuelle et de papier peint de chambres d’enfants qui génère une série d’histoires à raconter le soir avec ses parents depuis une tablette. On aime quand on évite la technologie pour la technologie. Lors du talk de Contagious, l’intervenant nous rappelait avec malice qu’il ne faut pas avoir peur qu’un ordinateur prenne votre job (pour le moment) mais surtout craindre de voir une autre personne qui sache mieux utiliser la technologie vous remplace.

3. Trop de catégories et un poids trop fort des grandes causes ?

Quand BETC remporte plus de 19 Lions dans autant de catégories avec sa campagne « Like My addiction » on peut se demander à quoi riment encore les différences entre ces dernières. Quand des concepts omnicanaux et des expériences servicielles ou bien enore des applications avec intelligence artificielles utilisant la voix ou la vidéo sont en compétition, comment définir des catégories qui fassent encore sens ? En laissant le flou entre ses 22 catégories, les #CannesLions privilégient au final les grands réseaux et les agences qui ont les moyens de pouvoir financer les frais de centaines de dossiers dans le maximum de catégories. Cette édition a vraiment vu une critique croissante de cet état de fait qui bénéficie en premier aux revenus du Festival et n’est pas à l’honneur de la profession. Autant sinon annoncer un concours de chiffre d’affaires pour couronner les agences les plus riches et pas toujours les plus créatives. Dans la même veine, un nombre croissant de créatifs et d’agences s’est ému de voir un nombre exponentiel de campagnes nominées et primées défendre des causes, ONG et non plus des produits, marques ou services alors que la catégorie Glass Lion lancée en 2005 est sensée leur être réservée. Certes, on ne pourra pas réellement se plaindre de voir la créativité et l’impact de la publicité défendre et promouvoir :

- le handicap avec le sublime film We’re the superhumans de Chanel 4 (Grand Prix film) ; - le combat des enfants malades avec SickKids VS les célébrant comme des superhéros ; - le combat contre la différence par Heineken Worlds Apart ; - la lutte contre le trafic d’armes avec The Humanium Metal Initiative pour l'association IM Swedish Development Partner ; - notre coup de cœur ira aussi au spot très drôle de Kia Niro montrant les challenges de la vie des défenseurs de la vie animale et de l’écologie ; - la promotion du vote des minorités aux Etats-Unis avec “Boost Your Voice” où l’opérateur Boost Mobile a transformé des centaines de ses magasins en lieux de vote lors du dernier scrutin présidentiel aux USA ; - la lutte contre l’abandon animal pour 30 millions d’amis avec Buzzman ; - la défense des femmes indiennes ayant été prostituées de force lorsqu'elles étaient enfants avec «School for Justice», opération de J. Walter Thompson Amsterdam ; - la prévention routière avec « Meet Graham » de Clemenger BBDO Melbourne pour la Transport Accident Commission de l'Etat de Victoria (co-Grand Prix Cyber). Le monde de la publicité et les marques ont plus que jamais une obligation de prise en compte des problèmes et des inégalités de ce monde et de soutenir les plus faibles. La présence du révérend Jesse Jackson, activiste des droits civiques américains et d’autres artistes, activistes ou acteurs engagés, témoignent de cette volonté des marques et des jeunes créatifs à s’ouvrir à des réalités pas toujours présentes dans leur milieu. On se réjouira de voir des marques aller bien au-delà de la vente d’un simple produit et épouser une raison d’être ou une cause d'intérêt général au-delà du strict intérêt privé et marchand. Néanmoins, on peut comprendre la grogne de certains créatifs qui voient certaines marques opter un peu vite et de manière opportuniste et superficielle certaines causes ou des campagnes purement pro bono à la limite des ghosts (campagnes en fait pas ou peu diffusées uniquement conçues pour gagner des prix) bénéficiant de sujets plus émotionnels et d'une liberté quasiment totale de création. La publicité est un art, mais aussi un art de vendre dans les limites d’un territoire de marque, d’un budget d’un timing… Bref, rien qui ne puisse être corrigé par un petit coup de ménage dans les catégories trop nombreuses du Festival.

4. La FrenchTouch en force

Les agences françaises ont connu un joli #Canneslions avec plus de 86 Lions remportés par plus de 18 agences contre 55 l’an passé. On citera BETC qui mène avec 29 Lions, poussé par ces 19 Lions pour la campagne « Like My addiction ». TBWA & DDB avec 10 Lions ex-aequo. Pubicis Conseil/Nurun remporte 8 Lions et Romance 5, suivi de Buzzman, Fred&Farid, Hérézie, JWT, McCann, Ogilvy, Marcel, Rosapark… Les résultats en détail ici avec La Réclame. Si l’on a vu des campagnes omnicanales où la technologie était particulièrement bien utilisée au profit d’une histoire ou d’une expérience, nous avons été surpris de voir encore peu de campagnes utiliser la voix et l’AI, et beaucoup moins de campagnes basées sur les médias sociaux. C’est au contraire le retour des grands films et de belles histoires, bref de la publicité qui fait rêver et qu’on aime aussi comme avec :

- Intermarché : l’amour, l’amour - Leroy Merlin : & l’aventure d’une vie - Monoprix : & #LaitDrôleLaVie - Herezie et « Sounds of trauma » pour la Fondation David Lynch - le clip « Territory », du duo français « The Blaze », réalisé par Jonathan Alricavec Iconoclast USA - BETC Canal + / Canalsat avec « Canal Kitchen ». Mais la présence française allait aussi bien au-delà avec la plage French Camp Cannes qui a permis à de nombreux acteurs de co-financer un lieu d’échanges et de networking qui a connu un grand succès. N’hésitez pas à consulter les résumés vidéo de Pascal Cübb tout au long du festival et les interviews du HUB Institute aux #CannesLions.

5. La diversité comme un des sujets phare du Festival

Avec 100 pays représentés et 50 nationalités dans les jurys, 43.5% des participants de sexe féminin (contre 20% quatre ans plus tôt), une journée dédiée à la Chine (China Day) et la venue d’Alibaba ou Baidu, les #CannesLions sont un concentré de la variété des cultures, des tendances et des goûts au niveau mondial. Mais derrière cette ouverture apparente, c’est aussi un amplificateur de clichés véhiculés par une minorité de décideurs dans un monde de la publicité, qui demeure largement masculin, trentenaire, aisé, anglo-saxon, connecté et parfois déconnecté des réalités de la population ou inconscient des biais cognitifs qu’ils véhiculent et amplifient. Loin d’être toujours exemplaire, on pourra néanmoins reconnaître une prise de conscience forte lors de cette édition sur l’importance de lutter contre ces biais et d’agir concrètement. FastCompany et Ketchum ont ainsi présenté une étude (auprès de 500 décideurs de la création) mettant en garde la publicité contre la « Creative Echo Chamber ». A force d’avoir les mêmes références et de recruter les mêmes profils, trop d'homogénéité finit par tuer l'idée et la créativité. Si 54% des participants de l’étude reconnaissent ce phénomène, 48% des créatifs avouent ne jamais rencontrer le public pour lequel ils conçoivent une campagne ! La créativité peut et doit venir de toutes les directions et de tous, quel que soit son niveau ou son rôle. « Les idées ne viennent souvent pas d’en haut » comme le rappelait le designer Alexander Wang. Dans sa conférence “Seeing is Believing : The Power of Re-picturing Stereotypes” au Palais, Getty Images a cherché à sensibiliser les créatifs sur le pouvoir des images sur la déconstruction des clichés que ce soit en termes de genre, de racisme, de religion ou d’handicap. Pour Pam Grossman, director of visual trends chez Getty Images, « il n’est pas suffisant de faire des campagnes qui prônent la diversité. Les marques doivent avoir un point de vue fort, prendre des risques et pas seulement rester dans les clichés. Elles doivent engager des talents issus de différentes nationalités, régions, ethnies, qui pourront raconter des histoires à travers leur expérience ». Même son de cloche en Asie avec l’intervention de l’agence nippone Hakuhodo Inc., qui proclame que les gens préfèrent les imperfections de la vraie vie que la perfection de la publicité. Pour cette agence, les petites imperfections font le sel de la vie en suscitant l'interrogation, la curiosité, l’imagination, l’interaction et la sympathie.

Dans son talk, Kevin Allocca le trends manager de YouTube nous rappelle qu’avec Internet, YouTube est le premier média qui représente vraiment ce que nous sommes en véhiculant nos passions avec authenticité et diversité. Pour lui, YouTube pousse chacun de nous à penser différemment et redessine la culture d’une génération entière comme un vrai mouvement culturel. Cela n’est pas sans rappeler la vidéo « Do what you can’t » du youtubeur américain Casey Neistat, lui aussi présent sur la croisette. Véritable ode aux nouveaux créatifs digitaux, il nous rappelle que la créativité consiste à oser faire tout ce que l’establishment refuse, néglige, prend de haut. Et qu’avec le Web, peu importe votre formation, votre âge et votre budget, la créativité est à portée de toutes et tous. La parité s’est aussi imposée comme un des sujets phare du Festival avec de nombreuses prises de paroles et campagnes comme Fearless Girl (pour State Street Global Advisors). Un panel avec Tina Brown (journaliste), Madonna Badger (publicitaire engagée contre l’objectivation des femmes) et Sheryl Sandberg et animé par Marc Pritchard le CMO de P&G a partagé quelques bons conseils pour promouvoir l’égalité des genres dans l’entreprise : prendre un mentor, changer la culture, inviter son entreprise à rejoindre une association sur le sujet ou s’emparer des thèmes et sujets masculins pour pousser ses sujets vers eux comme la bière Tecate et sa campagne contre les violences envers les femmes. De nombreuses campagnes ont été remarquées comme «Fearless» (Grand Prix Glass aux Cannes Lions) qui a dénoncé avec brio les inégalités persistantes entre les hommes et les femmes à la veille de la Journée internationale de la femme. Avec "Equalizing Music", Smirnoff a fait campagne pour promouvoir la place importante et souvent oubliée des femmes et DJettes dans le monde de la musique électronique avec plus de 360M de personnes touchées. HP qui s’engage activement depuis plusieurs années en ayant menacé de rompre avec les agences aux équipes trop masculines ou sans diversité, a enfoncé le clou avec sa campagne « Dads & Daughters » (par Fred & Farid) sur les biais machistes inconscients. De son côté, Dove a « hacké » la banque d’image Shutterstock pour la remplir de centaines de photos de femmes actives garagiste, dirigeantes, sportives… loin des clichés de la femme objet ou ménagère afin d'inviter les publicitaires et annonceurs à concevoir des campagnes plus réalistes. [embed]https://vimeo.com/212540553[/embed] Et enfin, la publicitaire féministe Cindy Gallop a même lancé un chatbot pour coacher les femmes et leur apprendre à mieux négocier leur augmentation.

Pour conclure

Bref, plus que jamais les #CannesLions s’imposent comme un concentré intense, paradoxal, inspirant, détonnant des tendances du marketing, de la publicité et des technologies mondiales. Encore faut-il s’organiser pour en tirer le meilleur vu le volume et la richesse des rencontres, contenus, annonces disponibles. Si vous n’avez vu que les plages, les soirées et pris un selfie devant la roue Snapchat, vous avez certainement rater 90% du contenu de cette semaine. Comme le rappelaient les Pussy Riot qui étaient aussi présentes, sur la Croisette comme dans la vie : « Don't just Tweet. Organise and actually do something ». Dans chaque profession, on s’habitue vite à ne plus secouer les choses. Dans son intervention à peine moins punk, Christine Lagarde a rappelé une évidence : « Nous devons tous toujours réexaminer, revisiter et réouvrir notre horizon » pour anticiper les risques à venir. Innovez, créez, disruptez et rendez-vous l’année prochaine pour encore plus de créativité au service de l’efficacité.