CHRONIQUE Luxe & Retail : une nouvelle typologie de clients

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Si le chemin est pris, la route est encore longue. Entre les discours tous au diapason et la prise de conscience partout actée, il reste aux maisons du luxe un gap à franchir avant que leur digitalisation – celle de leurs marques et au-delà, de leur process, cultures et modes de travail – ne soit une réalité partout déployée. Retour dans cette première chronique sur le cas typique de la clientèle aisée des pays émergents (BRIC et Golfe) : une cible aussi stratégique que singulière dans ses comportements de consommation et ses attentes. 

En matière de transformation digitale, les entreprises du luxe se sont toutes – plus ou moins – penchées sur leur stratégie marketing et communication. La cross-canalité n’est nouvelle pour personne. Il n’en reste pas moins que si j’achète une robe de la collection Croisière d’une maison de haute couture à New York, puis plus tard un rouge à lèvre sur Netaporter.com directement livré à mon hôtel à Hong Kong, peu de chance que cette même maison reconnaisse mon profil lorsque je serai de passage dans la boutique parisienne. Derrière cette simple anecdote, ce sont les questions plus stratégiques d’expérience client qui se profilent et qui renvoient à une transformation plus globale de l’entreprise. La data et la technologie sont, avec la conduite de changement – et donc l’humain –, la ressource clé de cette mutation.

Suite aux études et recherches menées ces deux dernière années sur l’économie des comportements retail, je partage avec vous une analyse de l’évolution de la typologie de clients luxe issus des pays émergents à l’heure du digital et la manière dont nous pouvons manager et anticiper leur mutations permanentes.

BRIC et pays du Golfe : une consommation typique du luxe

Durant cette dernière décennie, les marques de luxe – notamment françaises et américaines – ont fait leurs choux gras avec la clientèle originaire des BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine) et des pays du Golfe après avoir conforté leur clientèle locale aisée post-crise 2008.
Cette typologie de clients a une culture du luxe et des motivations d’achat différentes, selon l’étude « Living Luxury in Emerging Markets » de l’Ifop :

1- la distinction sociale (particulièrement marquée chez les clients chinois, arabes et indiens)
2- la quête d’hédonisme et le besoin de se récompenser (raisonnement davantage établi au Brésil)

Or, ces typologies de clients mutent et, de fait, leurs comportements et logiques d’achats aussi.

Luxury Consumer Evolution© : une évolution qui engendre des nouveaux usages

Cette analyse, Luxury Consumer Evolution, explique la manière dont le consommateur luxe évolue. Nous verrons que les désirs, attentes et regards portés sur les marques ne sont pas les mêmes selon où on se situe, de « born luxury adopter » à « luxury client ».

1) Le Born Luxury Adopter : cette étape est définie par la découverte de la marque et du produit.
Elle est quasi-simultanée avec la naissance du désir d’acquisition du produit. Elle s’assimile à la phase du « nouveau né », du consommateur profane.
2) Le Native Luxury Adopter : étape caractérisée par l’acquisition du produit.
Elle est purement lymbique, souvent irraisonnée et répond généralement à un besoin de distinction et/ou d’auto-récompense. L’achat de l’article de luxe serait comme une réponse à un besoin primaire.
3) Le Luxury Enthusiast : cette étape est clé. Le « consommateur » au sens jeune du terme se transforme en « client » mûr et raisonné : il est en phase d’acculturation, s’intéresse davantage aux valeurs de la maison à laquelle il fait preuve de loyauté. Il s’éduque et, face à la démocratisation du luxe générée entre autres par les produits d’appel (parfums, cosmétiques, accessoires…) ou les médias sociaux, affine son appréhension et sa consommation du luxe. La distinction sociale passera alors plus par « l’intellectualisation et l’assimilation des valeurs communes à une marque » que par « l’acquisition du signe extérieur de richesse à tout prix ».
Cette troisième phase est celle de la maturation, celle que ces typologies de clients traversent actuellement et qu’il ne faut pas perdre de vue.
4) Le Luxury Client : le client est dit mûr, il est devenu un ambassadeur et un vecteur de communication.
Le luxe réside désormais selon lui moins dans le produit en lui-même que dans les valeurs que transmette la maison de luxe ou encore la praticité, le gain de temps et l’expérience telle que l’entend une clientèle complètement digitalisée.
Pour rappel, en 2016, le nombre d’abonnés des marques françaises a bondi de 30% sur Instagram, passant de 19,6 à 25,6 millions (source : LSA). WeChat devient la première plateforme de vente en ligne chinoise. Les Millenials apprécient davantage une marque et y sont plus loyaux quand celle-ci est présente sur Instagram. Enfin, les événements comme le Double 11 d’Alibaba indiquent clairement que le futur du retail aura a déjà lieu dans le monde du V-Commerce (Vocal Commerce), l’événementiel virtuel In Real Time et le See Now Buy Now.

La data : clé de voûte de l’expérience « phygitale »

« Experience is excellence. » Il semble que nous l’ayons tous compris. Mais quelle expérience ?

Les études neuro-marketing laissent penser que les deux valeurs considérées par les clients du luxe sont le gain de temps et la reconnaissance « as a client » ! En d’autres termes, « reconnaissez-moi où que je sois, en ligne, à Paris ou dans le duty-free d’un aéroport et proposez-moi les produits et les services les plus cohérents au regard de mon historique et de la premiumité de mon profil. »

Puisque l’évolution des consommateurs du luxe implique sur le moyen terme la mutation de notre approche consommateurs, peut-on imaginer que notre actuel CRM (Customer Relationship Management) évolue en un néo-CRM (Client Recognition Management), où l’hyper-personnalisation de chaque client deviendrait la clé de voûte. Implique par ailleurs une mutation des usages de la data basique en une data intelligente, qui gagne de plus en plus de terrain chez les retailers avertis à l’image du Store of the Future de Farfetch. Le « phygital » (quand le point de vente physique rencontre le digital) est de toutes les conversations. Serait-il temps désormais qu’elle soit de toutes les stratégies.

Luxe et retail 4.0 : « Digital is the answer. But what is the question ? »
De nombreuses marques tentent de répondre à des questions qu’elles ignorent. Le digital va vite et l’idée n’est pas de devenir un sprinter mais plutôt un bon parieur sur la course.

Dans les prochains articles, j’aborderai les différentes approches digitales du retail de demain, ses méthodes de changements mais aussi de nombreux insights.


Si vous souhaitez réagir ou échanger à ce sujet, n’hésitez pas à m’écrire : ines.leonarduzzi@hubinstitute.com

Inès Leonarduzzi, Stratégiste digitale Senior et intervenante, spécialiste des transformations RH, du Management Retail et Luxe chez HUB Institute. Elle mène des recherches sur les sujets du futur du Retail et futur du Travail depuis plusieurs années et a piloté des transformations retail dans une dizaine de pays.

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