[HUBDAY REPLAY] – La créativité digitale, ça vous parle ?

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Temps de lecture : 24 min

Le HUBDAY Future of Video, Data & Creativity a réuni les décideurs marketing pour une matinée placée sous le signe de la créativité digitale, le 29 juin 2017 au MEDEF. L’occasion de revenir sur les Cannes Lions, festival international de la créativité. Au total, ce sont 28 intervenants qui se sont succédés pour échanger sur les tendances, présenter les meilleures campagnes, partager les best-practices de leurs secteurs et leur projets et innovations. Parmi les sujets phares : brand content, storytelling, stratégie de marque, format vidéo, communication multicanal, brand safety, VR & AR, live…


La journée en chiffres
• 300 participants
• 28 speakers
• 4821 vues de livestream
• +1k tweets
• Trending Topic Paris & France tout au long de la matinée
• Les photos de l’événement sur notre album Facebook


1. Les tendances Cannes Lions : On vous dit tout

Les équipes du HUB Institute se sont déplacées aux Cannes Lions et ont déniché les tendances de l’année en matière de créativité digitale. Charlotte Dauchez, Content Manager et Mathieu Flaig, Head of Training & Consulting au HUB Institute, sont revenus en exclusivité sur cet événement international phare avec 8 tendances exclusives !

#Tendance 1 : L’art du Storytelling
Une tendance qui s’inscrit dans la durée et qui, chaque année, est incarnée par des acteurs qui la maîtrise de mieux en mieux à l’image d’Intermarché et de sa campagne avec l’agence Romance qui repose sur un court métrage sans dialogue, dans lequel les prix des produits ne sont pas mentionnés et où tout se joue sur les émotions et les sentiments des protagonistes.  
Cette tendance s’illustre également à travers la campagne de Lyft, le concurrent d’Uber aux USA, qui repose sur un film d’animation illustrant l’esprit du co-voiturage et à travers lequel on suit les rencontres d’un personnage et les pouvoirs de la communauté Lyft. Cette campagne a généré plus 300 millions impressions en earned & paid media.

#Tendance 2 :  Smart Ad for Smart Consumers
Les marques et les agences optent intelligemment pour la connivence avec leur audience sur la base de détournements ou de jeux d’esprits qui se révèlent très efficaces à l’instar d’#Huntthehacker une campagne réalisée par l’agence Saatchi & Saatchi pour Mattessons. Le principe ? 6 grandes chaines Youtube se sont fait piratées, les joueurs doivent aider les Youtubeurs à démasquer le coupable. Finalement, les gagnants découvrent qu’en étant allés au bout du jeu proposé par la marque, ils ont passé un niveau en langage Python et ont donc appris les bases du code. Une campagne qui illustre un parfait usage de l’entertainment au service de l’éducation.

#Tendance 3 : Bringing People Together
Dans un environnement de plus en plus hostile, les marques se sont saisies d’un rôle fédérateur : rassembler, impliquer des personnalités de tous horizons, jouer sur les sensibilités et les avis convergents. La campagne Heineken réalisée par Publicis illustre parfaitement cette tendance en faisant se rencontrer dans un même lieu des personnes aux avis divergents sur des grands sujets de société. Les personnes ont alors le choix de s’en aller ou d’entamer le dialogue autour d’une bière.

#Tendance 4 :  Powered by Data & AI
Vidéos, campagnes médias, objets ou dispositifs connectés innovants, conversations sociales…  associés avec la bonne dose prescrite de données intelligentes, ne serait-ce pas là la recette miracle de l’efficacité? Certainement, à condition que l’équation réponde à la bonne question et parte du bon insight consommateur. C’est le cas pour la campagne Nike réalisée par BBH qui met en scène des sportifs équipés de puce RFID leur permettant d’analyser leurs résultats et de se dépasser en tentant de battre leurs propres performances.

#Tendance 5 : Be fun be surprising
A l’heure où la publicité envahie nos écrans, il est devenu impératif pour les annonceurs et leurs agences de se démarquer en surprenant et en amusant le consommateur. L’agence Fred et Farid l’a bien compris en réalisant pour la marque Spontex une campagne reposant sur un concept surprenant : les hérissons Spontex ont « hackés » les marques de Food en nettoyant les assiettes des visuels postés par ces marques sur les réseaux sociaux. Une campagne qui a engendré 5 millions de reach entre Facebook et Twitter.

#Tendance 6 : Quand les marques améliorent notre quotidien
Pour combattre une image souvent négative associée aux dispositifs publicitaires, les marques et leurs agences n’hésitent pas à proposer des campagnes « utiles » à leurs consommateurs, à l’image de la marque japonaise Recruit Lifestyle Co. qui a mis à disposition du public masculin des tests de fertilité. L’objectif ? Combattre l’idée largement répandue selon laquelle l’infertilité est uniquement le fait des femmes.
La marque Whirlpool se positionne également sur cette tendance en mettant à disposition dans certaines écoles des machines à laver afin de lutter contre l’absentéisme des élèves de milieux défavorisés n’ayant pas les moyens de laver leurs vêtements chez eux.

#Tendance 7 : #ADFORGOOD #TECHFORGOOD
Les marques, conscientes de leur force de frappe à travers les dispositifs publicitaires qu’elles sont en mesure de mettre en place, n’hésitent pas à se saisir de grandes causes sociétales pour faire évoluer les mentalités. La campagne pour SickKids Foundation réalisée par Cossette en est un parfait exemple car elle casse l’image traditionnellement associée aux enfants malades en les transformant en super héros le temps d’une campagne. Un dispositif qui s’est révélé particulièrement efficace puisqu’il a généré 8 millions de vues et une augmentation de 675% des dons pour l’association.

#Tendance 8 : Réalité augmentée et réalité virtuelle
Réalité augmentée et réalité virtuelle : quelles différences et opportunités ? Mathieu Flaig, Head of Training & Consulting au HUB Institute est revenu sur ces deux tendances créatives de l’année 2017. Plusieurs cas concrets au programme : Décathlon utilise la VR pour montrer et faire tester ses tentes Quechua tandis que Audi l’utilise pour mettre en valeur ses voitures auprès des enfants en s’immisçant dans leur univers : le bac à sable. Du côté de la réalité augmentée : 1 Milliard de personnes devraient l’utiliser d’ici 2021 !

Retrouvez les tendances et les meilleures campagnes dans le HUBREPORT Cannes Lions.

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2. Courants créatif en 2017 : un peu d’inspiration !

Romain Colin, Fondateur et Directeur Artistique de l’agence Fubiz et du média du même nom a complété l’intervention du HUB Institute en abordant les principaux courants créatifs de 2017 sous forme de tendances.

1. Prenez de la hauteur et misez sur les drones qui vous apporteront du contenu qualitatif et différenciant.
2. Créez votre monde semi-réaliste, semi fantaisiste et optez pour le 3D realitic illustration.
3. Utilisez Tit Brush 3D illustration et donnez vie à la 2D en apportant un peu plus de relief. Le cas Nissan & Disney, reproduction de la voiture à travers un outil de motion.
4. Anamorphosis in real life : boostez l’aspect artistique en mêlant réalité et art mix réel pour créer les meilleures illusions d’optique
5. Underwater photography : plongez pour proposer des contenus qualitatifs et innovants grâce aux nouveaux dispositifs comme GoPro
6. Street art Installations : visitez le terrain de basket le plus coloré de Paris (Pigalle) ! à l’instar de Nike, customisez la rue pour retranscrire l’univers de marque.

 


3. Data et création, le nouveau duo de la performance

Quels outils mettre à la dispositions des équipes pour une meilleure collaboration et une plus grande créativité ? Philippe Boscher, Directeur adjoint marketing digital, One Data, études, R&D chez TF1 Publicité, Christine Chagneau-Pancrazi, Senior Marketing Manager France & Benelux chez Adobe ont échangé sur la complémentarité entre création et data.

Adobe et TF1, deux entreprises au secteur bien différents, ont chacun leurs préoccupations quant à l’utilisation de la data.

Pour Adobe, la data sert principalement à la connaissance client (CRM) : l’analyse du profil des clients et de leur comportement permet une personnalisation de l’audience.

Pour TF1, l’enjeux de la data lorsqu’elle bascule dans l’univers de la vidéo est double : tout d’abord, il s’agit de savoir comment on enrichit la data par la création, puis comment on se sert de la DCO (jusque là réservée à l’univers du display) pour améliorer les performances d’un spot TV. Un processus qui change tout en matière d’exposition et de qualité d’audience pour le spot TV. Deux exemples illustrent parfaitement le potentiel de la data dans l’univers du spot TV : lors de l’euro 2016, PMU a injecté de la data live au moment de la publicité pour indiquer la côte de l’équipe de France. Autre exemple : il désormais possible d’enrichir un spot TV avec des données de géolocalisation dans le cadre d’une émission en replay.

Aujourd’hui, la création est une thématiques incontournable pour les annonceurs. Le challenge est donc de trouver le bon équilibre entre agence et annonceur. Une étude menée par IDC a d’ailleurs montré que le digital influe sur la façon de travailler : 71% des entreprises disent créer plus de contenu grâce au digital (10x plus), l’enjeu étant de ne pas dégrader la qualité du contenu.

Chez Adobe il a été décidé de travailler sur 3 aspects pour améliorer la créativité : l’organisation des équipes, la cohésion des équipes et l’intégration de la technologie pour faciliter le travail collaboratif.

Quel futur pour Adobe et TF1 ?

Pour la chaîne de télévision, l’enjeu sera de réconcilier la TV, la vidéo et le social. Travailler l’aspect social est important puisque c’est une grande source de data, d’où le choix de travailler avec MinuteBuzz pour l’élaboration de campagnes sociales autour d’un spot TV.

Pour Adobe, il s’agira de travailler sur la plateforme DMP du groupe, notamment sur l’intégration d’intelligence artificielle pour faciliter le processus de création.

 


4. Un succès pas si innocent que ça…

Marque généreuse et créée par 3 copains, Innocent s’impose aujourd’hui comme l’une des love brands préférées des français. Sophie Bodin, directrice marketing et digital depuis 2007 revient sur la recette secrète qui a contribué au succès de la marque durant ces 10 dernières années.

  • Authenticité, ton différenciant : Innocent est reconnu pour utiliser ses packagings comme supports de communication. Un canal très proche, presque intime et particulièrement adapté au ton de la marque. Les objectifs au fil du temps ? La différenciation et l’engagement.
  • Deux enjeux majeurs pour la marque : la pénétration d’un point de vue marketing et la volonté de donner envie aux consommateurs du côté communication.

La campagne engageante ”mets ton bonnet” s’inscrit dans la spontanéité. Elle fait appel à des bénévoles pour tricoter de petits bonnets qui sont ensuite positionnés sur les bouchons de bouteilles. La bouteille de smoothie coiffée de son bonnet est devenue un produit-partage au profit de l’association les Petits frères des pauvres. La réussite de cette opération provient de la tendance “Do it yourself” et de l’engagement proposé. Un ton de marque naturel qui cultive la proximité : Innocent ne s’adresse pas à une foule.


5. Une expérience de marque en mutation

Mathieu Bellamy, Brand Strategy & Customer Experience Director chez Citroën et Patrick Russo, Co-director chez Content Studio by Havas sont revenus sur l’importance du brand content pour une meilleure expérience client.

  • 60% du contenu produit par les marques n’est pas porteur de sens selon les consommateurs
  • Transformation par le contenu : le contenu est premium, c’est l’ADN des marques
  • Aujourd’hui, il faut se mettre dans une posture de performance de contenu >> important de l’analyser et de mesurer son impact
  • Définir les KPI’s et mesurer l’efficacité de ce qui a été produit est important
  • Engagement : un contenu qui a du sens implique davantage les consommateurs

L’enjeu principal pour Citroën est l’innovation, la marque se veut être synonyme de modernité. On part donc du consommateur, de ce qu’il a besoin et on crée un produit, un concept >> on travaille sur l’ADN autour des besoins. Une campagne de marque a ainsi été créée avec Havas et diffusée sur 120 pays, elle participe à redonner du sens à la marque.

Citroen Campus : les marques sont aujourd’hui concurrentes sur le produit mais surtout sur leur expérience. Décathlon, ING, Michel & Augustin ont participé aux campus de l’expérience client pour échanger sur les pratiques de chacun.

Retrouvez le blog Citroën autour de l’ADN de la marque.

 


6. Authenticité et émotion pour un storytelling efficace

Monoprix enchante le quotidien des urbains français depuis 85 ans. Pour l’occasion, Nicolas Gobert, Directeur Image et Marque chez Monoprix revient sur la campagne #LaitDroleLaVie. Diffusé le 10 mai dernier en Prime Time sur M6, le spot publicitaire de 4 minutes n’est pas passé inaperçu.

Les anniversaires des distributeurs sont redondants et innover dans ce domaine devient compliqué pour tout le monde. Récompensé d’un lion d’or, Monoprix et l’agence Rosapark ont eu pour volonté de célébrer le lien émotionnel entre les consommateurs et la marque. Il a fallu raviver ce lien émotionnel à travers le storytelling : Monoprix est une marque qui communique différemment.

26,5 millions de contacts cumulés tous médias dont 11,4 en digital uniquement : Monoprix frappe fort. La campagne #LaitDrôleLaVie met en scène deux enfants qui s’échangent des petits mots découpés dans les emballages des produits de l’enseigne. Une volonté de mettre les produits au cœur de la communication en utilisant packagings et jeux de mots, véritable fil rouge de la campagne. Selon Nicolas Gobert : “on achète pas uniquement un produit mais un état d’esprit”. Petite touche d’originalité : 13 fins alternatives de la campagne ont été créées et sont disponibles sur le volet digital pour nourrir la curiosité des consommateurs.


7. Engager grâce à une stratégie de contenu savamment orchestrée

Le brand content est né de l’accélération de la disparition du display et des formats intrusifs, c’est une bonne nouvelle pour le web. Merci Alfred représente une communauté de 300 000 personnes, une relation de confiance sur laquelle les marques peuvent capitaliser. Guillaume Declaire, Directeur Associé de Merci Alfred et Naima Ben Bouslam, Digital Marketing Manager chez Bacardi-Martini sont venus présenter le fruit de leur collaboration lors du HUBDAY.

L’industrie des spiritueux comporte certains freins dont la loi Evin. Pour le lancement du Bacardi Ocho, la marque s’est demandé comment faire la proposition aux consommateurs sans ressembler aux concurrents, mais en racontant une histoire.
> Travailler un contenu facile pour un rhum de dégustation avec l’infographie du temps qui passe. Le snacking de contenu permet une meilleure compréhension et une meilleure mémorisation. Le consommateur doit retenir des informations précises. Le ton est important.
> Le coffret intemporel a permis d’appliquer le bien vieillir sur les objets.
> Lancement d’un site avec les meilleures anciennes adresses parisiennes.

3 learnings :
• Avant d’être annonceurs, on doit être lecteurs : un contenu de valeur qui répond à un besoin et un vrai sens
• Trust comes first : la confiance et le lâcher prise entre partenaires est important
• La richesse naît de la confrontation des idées.

 


8. Du storytelling au storyliving

C’est avec tabliers, biscuits à la main, sourire et bonne humeur que les reporters de la tribu Michel & Augustin, Anne-Claire et Hassan, sont venus spécialement de la Bananeraie pour mettre l’ambiance au MEDEF.

Raconter des histoires vraies et vécues drive le quotidien des équipes Michel & Augustin.
Agir de façon pragmatique, avec audace et spontanéité sont les clés de réussite, vecteurs de créativité.

« Est-ce que quelqu’un connait quelqu’un qui cherche un job ? “. Michel & Augustin lance une opération de recrutement un peu particulière. Anne-Claire, ancienne RH, a lancé un appel aux voyageurs du métro pour 12 offres à pourvoir. Le résultat ? 10k candidature en 15 jours !

Autre action forte, l’incroyable épopée de Charlotte et Hassan pour décrocher un rendez-vous avec le PDG Monde de Starbucks à Seattle à travers la campagne #AllezHowardUnCafé. À travers une série d’épisodes de leur périple, l’objectif est de faire rayonner le savoir-faire pâtissier français aux USA en tentant de faire déguster les cookies yeux dans les yeux. Les résultats ? La découverte d’une communauté qu’ils ne soupçonnait pas.

En bonus, revivez la teuf en tweet :

 


9. Ivre, il confie sa campagne marketing à un robot

L’ennemi du marketeur et la répétitivité. Face à ce constat, les collaborateurs d’Artefact Philippe Rollet (CTO) et Jean Allary (Partner Creativity) chez Artefact, ont présenté les avancées technologiques en matière d’IA qui permettront d’inspirer les marketeurs et de développer leur créativité.

  • Aujourd’hui sur le marché de l’Intelligence Artificielle, on crée des applicatifs qui imitent, mais comment créer une IA capable d’imaginer ?
  • La créativité c’est la juxtaposition de deux notions qui n’étaient pas censées se croiser mais qui donnent une idée.
  • Artefact a fait manger à son robot un grand échantillon de littérature produite par l’humanité pour que ce dernier produise des recommandations sémantiques.

Quels applicatifs pour les marketeurs ? Explorer un concept, trouver des angles de briefs, livre un MVP IA en 3 mois, imaginer le collègue de demain.


10.  Les signaux faibles à retenir des Cannes Lions

Il n’y a pas un Cannes mais des Cannes selon Emmanuel Vivier, Cofondateur du HUB Institute, qui est revenu en exclusivité sur cette nouvelle édition du Festival International de la Créativité. Publicitaires, créatifs, artistes, plus de 600 speakers sont intervenus tout au long de l’événement. Cette année, les acteurs digitaux grignotent le marché publicitaire de la Croisette : de la roue Snapchat jusqu’aux plages Twitter et Facebook, l’événement aura tenu toutes ses promesses au travers de l’analyse et des récompenses attribuées aux nombreuses campagnes engagées.

1. L’événement incontournable qui reste abordable pour la marque : beaucoup d’agences, beaucoup de décideurs. La plus grosse annonce à été faite par McKinsey, qui rappelle que la créativité fait vendre, à condition de respecter certains process. Cependant le groupe Publicis a fait savoir qu’il interdisait à ses agences de candidater au Festival Cannes Lions. La raison ? Restriction budgétaire ! Une économie au service de la création d’une intelligence artificielle.
2. Les acteurs digitaux grignotent ceux de la pub : Waze, SnapChat, IBM, Alibaba… tous les grands acteurs digitaux ont été mis à l’honneur durant le festival.
3. L’heure du ménage dans les catégories : cette année, les festival a présenté 22 catégories différentes, dont un grand nombre autour d’ONG. Or, la publicité est faite pour vendre un produit et non pas une cause. Aussi, les frontières de certaines catégories sont restées floues car de nombreuses campagnes ont été présentées dans plusieurs catégories différentes.
4. Le succès de la FrenchTouch : le groupe Havas Media possédait l’un des rares espaces réservé par une agence. Par ailleurs, de nombreux acteurs français se sont réunis pour financer une plage : un moyen très efficace pour networker de façon intelligente. Au total 98 agences ont été primées avec 86 lions.
5. L’année du combat pour plus de diversité : l’univers de la publicité à pris conscience qu’il fallait rééquilibrer les choses en matière de diversité : si tout le monde se ressemble, la créativité est morte. L’important pour la créativité c’est l’imperfection.


11. Comprendre l’engagement émotionnel lié à une campagne

Comment engager émotionnellement les consommateurs ? Laurence De Villepin, Client Director et Roman Ptaszynski, Digital Manager Social & Search chez Kantar Millward Brown ont décrypté la dernière campagne #DoWhatYouCant de Samsung ur la scène du MEDEF.

L’objectif de Samsung pour cette campagne était de rassurer et de réengager les consommateurs suite aux récents incidents liés à la qualité.

Suite à la diffusion de la publicité, Kantar Millward Brown a décrypté et analysé les émotions de l’audience : interviews des consommateurs, enregistrement du faciès lors du visionnage de la publicité puis traduction en émotions, social listening.

Résultats : 

  • Engagement réussi dès les premières secondes, engagement émotionnel tout au long de la publicité
  • Sur les réseaux sociaux, 44% de mentions positives qui tournent autour de l’humour, de l’émotion, de la musique et de l’autruche
  • La campagne a vécu sur le web social tour le mois d’avril grâce à un format court et impactant
  • Le # et un jeu concours ont permis de créer de l’implication et d’amplifier la l’engagement de la vidéo

 

Enseignements : 

  1. Engager dès les premières secondes pour émerger
  2. Connecter l’émotionnel et le relationnel pour faire passer efficacement les messages
  3. Créer les conditions pour prolonger l’impact de la vidéo et faire vivre l’idée créative dans l’écosystème digital
  4. Des émotions qui doivent rester au service de la marque / produit et du message.

 


12. De la télévision linéaire à la vidéo digitale : opportunités business et défis technologiques

Le marché de la publicité vidéo en télévision reste pour le moment fermé. Pourtant, le programmatique arrive sur le TV connectée. Laurent Nicolas, VP Market Development chez AppNexus et Christophe Sonzogni, Chief Marketing Officer d’Hubee, sont revenus sur les opportunités que représente ce marché.

Tendances :

  • Un tiers des consommations des contenus télévisuels numériques se font sur l’écran TV
  • La consommation se fait de manière croissante sur mobiles et tablettes
  • Aujourd’hui, les principaux éditeurs mettent à disposition leur contenu en replay
  • L’engagement est fort, et pourtant le volume des inventaires en IPTV (box) est encore insuffisant > les agences, médias et annonceurs doivent s’intéresser au sujet
  • Pour servir de la publicité vidéo dans les apps mobiles ou sur les TV connectées (Apple TV par exemple), il faut créer des outils de développement spécifiques
  • La complexité technique est en passe de se résoudre, nous allons vers une meilleure monétisation pour les chaînes et plus d’efficacité pour les annonceurs

 


13. Fédérer une communauté grâce au contenu

Positionner PMU sur les paris sportifs en racontant une histoire et en construisant des contenus engageants, tels étaient les objectifs de la marque. Sophie Andreani, responsable communication chez PMU est venue présenter le partenariat avec PSG, la campagne multicanal Euro 2016 et le RETEX du lab PMU sur Viva Technology.

Une première campagne est venue concrétiser un partenariat de prestige entre PMU et le PSG. Baptisée PSG Insider, cette campagne de recrutement avait pour but de proposer un job de rêve aux fans du PSG : la personne recrutée pour être le “PSG Insider” partagera la vie des footballeurs et les coulisses du club pendant 30 jours !

Le recrutement s’est fait via une plateforme dédiée et sur les réseaux sociaux. Au total, la campagne a recueilli plus de 20 000 candidatures.

Les objectifs de cette opération étaient les suivants :

  • Séduire une nouvelle cible qualifiée,
  • Moderniser la marque,
  • Engager des nouvelles conversations auprès des communautés d’amateurs de foot.

Une stratégie payante puisque grâce à ce contenu, PMU a pu mettre en place une campagne multicanal, très engageante : digital, TV, presse et sites sportifs etc… Un véritable écosystème hybride PMU et PSG qui a permis d’engager de nombreuses conversations.

La 2ème opération s’est déroulée pendant l’Euro de football, période critique pour PMU où la marque enregistre près de 5x plus de recrutement que sur une période normale.

PMU a choisi un parti pris radical : transformer les joueurs de foot en super héros d’une fiction futuriste.

La campagne s’est déroulée en 3 étapes :

  1. Le teasing
  2. La révélation
  3. l’activation avec un déploiement 360° sur l’ensemble des leviers.  

Le but étant de recruter de nouveaux prospects et de les fidéliser, mais surtout d’animer le réseau des 13 000 points de vente pour toucher une clientèle beaucoup plus traditionnelle.

Résultats :

  • 22 millions d’euros d’enjeux  
  • 138 000 clients actifs sur la période
  • 18,8% de part de marché
  • 19,4% de part de marché sur les match de l’équipe de France
  • 35 600 comptes provisoire recrutés
  • 16 900 comptes confirmés

Quel futur pour PMU ?
Paris autour des courses de drones, tendance de l’e-sport avec le lancement de la marque dédiée.

 


14. Le live ne s’est jamais aussi bien porté

En 2017, 77 millions de vidéos en live ont été diffusées sur Twitter, la plateforme du temps réel depuis plus de 11 ans. Antoine Gilbert, Directeur Brand Strategy chez Twitter France a présenté les opportunités de ce format vidéo pour les marques.

  • Le storyliving est la nouvelle tendance sur Twitter, on ne raconte plus des histoires, on les vit
  • Le live reprend le dessus sur la vidéo et représente l’avenir du content sur les réseaux sociaux : aujourd’hui, les internautes recherchent de la spontanéité de la part des marques. C’est aussi une nouvelle forme d’actualité
  • La vidéo live engage plus émotionnellement que le format traditionnel : +33%, + 68% d’interactions, + 40% d’individus qui commentent et réagissent dessus
  • Le format 360 se développe également de manière exponentielle grâce au mobile et à la télévision
  • Prochaine étape : enrichir les expériences en réalité virtuelle avec les données Twitter

 

 


15. La vidéo, un format qui cartonne

La marque Citroën s’est faite accompagnée par Prisma Media Solutions pour monter un projet publicitaire autour de la ConnectedCAM : une caméra embarquée capable de capturer des moments de vie au volant d’une voiture et de les partager sur les réseaux sociaux. Un moyen idéal pour la marque de créer du contenu et d’engager les conversations avec les internautes autour d’un thème précis : la vie automobile. Retour sur l’intervention de Philippe Boutron, Head of Media France Citroën & DS et Viviane Rouvier, Directrice Déléguée Creative Room chez Prisma Media.

Pour cette campagne publicitaire, le choix de la marque Geo s’est imposé de lui même, car les belles images et l’esprit d’aventure font partie intégrante de l’ADN du magazine.  

3 faits majeurs ont piloté la création de la campagne :

  • Une cohérence par rapport à l’histoire publicitaire,
  • Un concept ambitieux, vivant et qui raconte une vraie histoire,
  • Un process efficace pour enrichir la base de données client de citroën.

La création de la CardBoard s’est présentée comme étant la solution pour une stratégie drive-to-store rondement menée.

Le KPI recherché, au delà de l’engagement sur la vidéo, était l’engagement en point de vente, avec la spécificité qu’il ne s’agissait pas de l’audience habituelle de la marque, mais d’une audience beaucoup plus sélective et beaucoup plus exigeante : la réalité virtuelle du projet est devenue une réalité “réelle”.  

Une stratégie payante, mais néanmoins nécessaire pour la marque citröen qui ne vend pas encore de voiture sur Internet, une situation qui devrait bientôt changer.


16. Brand safety : de sa nécessité à sa réalité

Matthieu Le Cann, Directeur Général d’Advideum est venu partager son point de vue et ses conseils pour redonner du sens à la publicité vidéo en ligne.

La publicité vidéo en ligne s’est développée très rapidement, avec une certain insouciance qui a mené à l’insatisfaction des utilisateurs et des annonceurs. Et pour cause : 60% des investissements des annonceurs partent chez les intermédiaires ! Les seuls gagnants sont les GAFA avec une croissance de 351% sur le social.

Matthieu Le Cann propose aux annonceurs de réfléchir sur 4 points essentiels qui permettront de rééquilibrer le rapport de force entre annonceurs et GAFA :

  • Adapter les créations au numérique et aux différents devices
  • Il faut maîtriser et normer le nombre de technologies qu’on appose sur une même impression
  • Définir un indicateur commun
  • Ramener de la transparence dans cette boîte noire de technologie

 


17. La réalité virtuelle devient concrète pour les marques

À 350 mètres au dessus de Manhattan, le parfum Only the Brave by Diesel nous donne le vertige. Mylène Kerjean, International Digital Director & Designer Brands chez L’Oréal Luxe a présenté les dessous de cette opération VR qui a cartonné auprès des professionnels et du grand public, et qui a même eu les honneurs du 20h de TF1.

L’objectif de l’opération était de devenir une « love brand » grâce à un dispositif en lien avec l’univers de marque. Historiquement lié à la force et au sport, la marque expérimente cette année la notion de « bravery » avec le dépassement de soi (signature depuis 2009). Avec quarante utilisateurs par heure, le dispositif a permis de toucher les 15-25 ans, de capter leur attention sans leur proposer un contenu institutionnel traditionnel. Une effervescence ressentie sur les réseaux sociaux : chacun filme spontanément ses amis durant la réalisation de l’expérience, produisant de l’UGC précieux pour la marque.

Les challenges : 

Intégrer le physique au numérique n’a rien d’évident en soi ! Après 1 an de travail en mode « test&learn » avec les agences 84.Paris et Backlight, plusieurs challenges liés au retail ont été relevés : lest à intégrer dans les totems, formation des hôtesses jusqu’au transport et livraison dans les pays impliqués, montage et démontage, ce projet a demandé beaucoup plus d’implication humaine qu’une campagne digitale classique.

Le meilleur compliment qu’on puisse recevoir sur ce type de projet : “C’est horrible !”


18. Perspectives de l’AR & de la VR pour les marques

Réalité augmentée et réalité virtuelle : quelles différences et opportunités ? Mathieu Flaig, Head of Training & Consulting du HUB Institute est revenu sur ces deux technologies qui ont fait couler beaucoup d’encre cette année.

2017 est l’année 1 de la réalité virtuelle : Facebook booste le projet Oculus Ritf, HTC a lancé le HTC Vive et PlayStation a dévoilé son premier casque de réalité virtuelle. Si de nouveaux équipements arrivent sur le marché, leurs prix restent très élevés (entre 300€ et 800€).

Quelques prédictions concernant la VR :

  • L’accélération des ventes est encore lente : 10 millions de cardboard Google diffusés, 5 millions de casques Samsung Geer VR. Le seul équipement qui tire vraiment son épingle du jeu est le PlayStation VR qui à déjà été vendu à 1 million d’exemplaires depuis sa sortie en octobre dernier.
  • Un marché qui devrait être multiplié par 7 entre 2017 et 2021 : la production de contenu VR va littéralement exploser.
  • Selon Oracle, 78% des grandes marques devraient expérimenter la VR d’ici 2020.

Quelques cas pour mieux comprendre la VR :

  • Decathlon utilise la VR pour montrer et faire tester ses tentes Quechua
  • Audi l’utilise pour mettre en valeur ses voitures auprès des enfants en s’immisçant dans leur univers : le bac à sable
  • Red Bull, avec un simulateur de chute libre
  • TF1 avec le lancement d’une application MYTF1 VR

En ce qui concerne la réalité augmentée :

  • En 2015, Microsoft sort son casque Hololens : pas mal de marques testent en ce moment le dispositif communiquer autrement
  • La vraie révolution vient de Snapchat : simplification du dispositif et démocratisation de l’utilisation de l’AR par les marques
  • Facebook, Instagram, Apple.. Tous les grands acteurs du secteur se mettent à l’AR,
  • 1 Milliard de personnes devraient l’utiliser d’ici 2021.

Cap sur le HUBFORUM PARIS !

Rendez-vous les 10 et 11 octobre prochaines à la Maison de la Mutualité pour la 8ème édition du HUBFORUM Paris !

 

HUBFORUM Paris 2017 - Accelerate
Matthieu Cheminal
En charge des contenus événementiels au sein du HUB Institute, j'organise les #HUBDAY et le #HUBFORUM Paris. Vous souhaitez prendre la parole sur un de nos événements ? Venez nous raconter comment vous participez à la transformation digitale de votre entreprise ! Contactez-moi !

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