Comment Orange promeut sa 4G grâce à des expériences live insolites

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En pleine mer, sur le sommet des montages ou bien encore sous le tunnel reliant la France à l’Angleterre… ou comment vivre des expériences connectées, y compris dans les endroits les plus reculés ou difficiles à couvrir. C’est la promesse de la 4G d’Orange qui, pour traduire cette proposition de valeur, organise des événements dans des lieux toujours plus insolites en s’appuyant sur les puissants relais d’influence que sont les blogueurs et youtubeurs. Explications.

Créer l’expérience qui fait la différence. La technologie ne s’explique pas mais se démontre et se vit de manière invisible : quoi de mieux qu’un concert capté dans un endroit insolite et traditionnellement peu couvert pour apporter la preuve irréfutable de l’efficacité du réseau 4G. C’est partant de ce constat et dans la ligne droite de son positionnement de marque, à la fois proche de ses utilisateurs et premium dans la qualité de l’expérience de connexion qu’elle offre via son réseau, que l’opérateur Orange France a mis au point un nouveau format d’émission innovant sous la forme de live streamés en simultané sur Facebook Live et Périscope.

Le 20 juillet dernier, les internautes ont ainsi pu assister en temps réel au concert de la chanteuse pop Joyce Jonathan, qui se déroulait sur un bateau en pleine mer au large de la côte méditerranéenne. Fluide et sans coupure, le réseau 4G d’Orange a démontré sa performance technique.

Entertainment, endorsement & influence : le rôle clé des médias sociaux

Afin de maximiser la visibilité de l’opération et de toucher le plus grand nombre de personnes possible, l’opérateur avec le concours de l’agence digitale the bureau qui a imaginé ce concept, a opté pour une stratégie mixant brand entertainment, endorsement et stratégie d’influence sur les médias sociaux. Le dispositif s’appuie ainsi fortement sur les réseaux sociaux via le live streaming, l’hashtag #inthe…with, le choix d’une personnalité issue du divertissement, et le concours de jeunes influenceurs ultra-prescripteurs auprès de la cible des Millenials comme la blogueuse lifestyle Emma CakeCup qui rassemble plus de 1,2 million d’abonnés sur sa chaîne YouTube ou encore d’Elliott, talent marquant de l’émission musicale The Voice de TF1. Le tout emmené par Emeric Berco, animateur phare de la station radio Skyrock, et interviewer et colistier de Joyce Jonathan à l’occasion de cette opération spéciale.

Cette mécanique qui joue autant sur la pré-campagne et la dynamique en amont que sur le live (100 000 vues en moins d’une demi-heure) et le post-événènement (+160 000 vues de la vidéo best of), a permis une activation de la marque Orange France sur la cible jeune, historiquement plus tentée par des opérateurs moins premiums.

Résultat : l’opération #intheseawith s’est révélée un succès en termes de retombées comme de couverture avec en moyenne 84 millions d’impressions, un reach de 6,2 millions et une tonalité positive ou neutre flirtant avec les 99%.

Avec #intheseawith, Orange France poursuit une prise de parole démarrée il y a un an avec l’interview de l’acteur français Jean-Baptiste Maunier menée en direct sous le tunnel de la Manche qui relie la France à l’Angleterre (#inthetunnelwith). Le dispositif feuilletonnant s’est étalé tout au long de l’année avec un rendez-vous ensuite au sommet des Alpes sous la forme d’un concert du groupe Broken Back en décembre (#intheAlpswith) et d’un live du groupe Puggy les pieds dans le sable à Hossegor (#intheAtlanticwith) au printemps.

Une manière pour Orange France de faire vivre sa promesse de marque dévoilée en 2015 dans le cadre de la stratégie Essentiels2020 du Groupe : « Le réseau avance là où ça compte pour vous », que ce soit en montagne à l’ouverture des stations de ski, à la plage à quelques semaines des grandes vacances ou au large en pleine mer au cœur de la saison estivale.

Avec cette campagne de communication grand public, l’opérateur compte bien gagner en préférence de marque et drainer des ventes incrémentales. De quoi capitaliser sur la dernière bonne nouvelle annoncée par l’Arcep le 22 juin dernier : selon les résultats de l’enquête mobile de l’Autorité de régulation, le réseau mobile d’Orange France arrive en pole position sur la qualité des appels avec 94,3% d’appels parfaits et est classé numéro un sur le débit de téléchargement de fichiers et sur la navigation web mobile dans les transports.

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