Image
Comment faire de l’email marketing un canal encore performant ?

Comment faire de l’email marketing un canal encore performant ?

Par : Ilana Cael
21 septembre 2017
Temps de lecture : 4 min
Chapo

On le dit “has been” au pire, peu performant au mieux : l’email, canal historique du web, serait dépassé et inefficace face à l’explosion des points de contact. Et pourtant, loin de s’éteindre, l’email marketing fait preuve d’une belle performance… pour peu qu’il soit bien utilisé. Dans son étude annuelle, Cheetah Digital revient sur les bonnes pratiques à adopter pour faire de l’email un canal efficace.

 

En partenariat avec
Body
On le dit “has been” au pire, peu performant au mieux : l’email, canal historique du web, serait dépassé et inefficace face à l’explosion des points de contact. Et pourtant, loin de s’éteindre, l’email marketing fait preuve d’une belle performance… pour peu qu’il soit bien utilisé. Dans son étude annuelle, Cheetah Digital revient sur les bonnes pratiques à adopter pour faire de l’email un canal efficace.   Avec un taux d’ouvertures moyen des e-mails en France en 2016 s’élevant à 43,61%, l’email marketing reste un canal de communication puissant. L’email, un outil vieillissant au rendement limité et décroissant face aux autres canaux, réseaux sociaux en tête, et dans un contexte d’infobésité ? Rappelons qu’un internaute français reçoit en moyenne 39 emails par jour.* A rebours des idées préconçues, l’email marketing fait preuve d’une belle performance : il serait même 40 fois plus performant que Facebook et Twitter en termes d’acquisition de nouveaux clients !   Encore faut-il savoir l’utiliser au mieux pour optimiser sa performance, de la délivrabilité jusqu’à la conversion. Contenu responsive, interactif voire personnalisé, message transactionnel ou informationnel, jour optimal de diffusion … En s’appuyant sur la data, les nouvelles technologies et plateformes cross-canal redonnent un nouveau souffle au canal historique du Web. Basée sur un panel de campagnes représentant environ 17 milliards d’emails, l’étude annuelle de Cheetah Digital sur les performances de l’email marketing en France, Allemagne et Espagne, rassemblée dans un livre blanc “L’email marketing ou le défi de l’engagement”, délivre des enseignements clés et des bonnes pratiques à suivre. Synthèse.  

La délivrabilité doit être votre alliée

De la qualité de la délivrabilité découle la réussite d’une campagne d’email marketing. Par définition, une campagne non délivrée voit sa performance réduite à néant. Comment éviter de se retrouver dans les spams, et pour une marque de se voir échouer dans les courriers indésirables dont 99% des messages ne sont pas ouverts ? Condition indispensable et première pierre de toute stratégie emailing : ayez une base de données “propre”, ainsi qu’une adresse expéditrice valide et un objet incitatif (éviter les mots du type “gratuit”, “gagner” ou une ponctuation trop prononcée...). En France, par exemple c’est le secteur du retail qui enregistre le meilleur taux de délivrabilité.  

Être au bon endroit, au bon moment

Avec la quasi-moitié des emails ouverts sur mobile, le cross-canal est un usage à évidemment prendre en compte dans la création des campagnes emailing. Outre d’être responsive, elles doivent intégrer les usages mobiles en matière de consommation des médias. Autrement dit, être géolocalisé (au bon endroit) et envoyé à des micro-moments stratégiques. Selon l’enquête annuelle menée par Cheetah Digital, les meilleurs moments d’envoi seraient les mardi et jeudi (19% de campagnes délivrées). A l’inverse, un email envoyé au mauvais moment peut vite être supprimé ou simplement ne jamais être ouvert.  

L’importance de la personnalisation

En acquisition comme en fidélisation, les emails personnalisés font la différence au niveau de la performance. Prenons l’exemple de l’email d’anniversaire. Les campagnes anniversaires génèrent deux fois plus d’ouvertures et de clics et les transactions vont même jusqu’à quadrupler par rapport aux autres types de communication envoyées. Les offres les plus performantes dans les lignes d’objet, par rapport au taux de transaction, sont celles qui jouent la carte de la promotion par exemple “profitez de -30% pour votre anniversaire”) ou du “cadeau gratuit” et qui n’hésitent pas à s’adresser directement et sur un ton complice au client (mention du prénom dans la ligne d’objet).  

Stopper l’érosion de la réactivité grâce à l’email “Kinetic”

Vos emails sont ouverts mais peu cliqués ? Jouez la carte de l’interaction avec les emails “kinetic”, qui incluent directement dans le corps d’un mail des animations. Cheetah Digital note en effet dans son étude que les marques ayant ajouté des interactions dans leurs messages ont vu leur taux de clic augmenter de 18,3% en moyenne et leur taux de réactivité croître de 10%. Ces messages interactifs peuvent prendre différentes formes : menu “hamburger” qui permet de naviguer directement dans l’email (système “tap and reveal”) ;     “carrousel” qui offre la possibilité de visualiser différentes options d’un produit ou de la voir sous plusieurs angles sans quitter la boîte de réception (très approprié dans le retail) ;   les conversations et les jeux qui requièrent une expertise plus complexe en UX design mais dont la dimension ludique favorise plus fortement l’engagement client.   Pour en savoir plus sur les performances 2016 de l’email marketing, téléchargez le livre blanc de Cheetah Digital ci-dessous.  
E-book "L’email marketing ou le défi de l’engagement”

Téléchargez la synthèse des résultats de notre enquête annuelle sur les performances de l’email marketing. Un aperçu des résultats pour la France : 2,81% d’emails non aboutis, Un taux d’ouverture moyen de 43,61%, Un taux de réactivité moyen de 12,6%.

Télécharger le livre blanc
 

* https://www.arobase.org/actu/chiffres-email.html  
Profile picture for user ICael
Ilana
Cael

Junior Digital Consultant, étudiante à l'EFAP Paris, future étudiante du MBA Digital Marketing & Business, co-créé avec le HUB Institute. Digital native, adepte des réseaux sociaux et curieuse de tout ce qui touche à la transformation digitale.