DMEXCO 2017 : 5 grandes tendances digitales à retenir

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DMEXCO : Les tendances clés de l’édition 2017

 

DMEXCO s’est encore une fois révélé être un salon incontournable pour les acteurs du marketing digital. Conférences sur l’intelligence artificielle, séminaires autour de la voiture connectée, compétition de startup innovantes… une multitude de sujets ont été abordés cette année à Cologne sur deux jours d’inspiration, de débats et de partage d’expérience autour de la transformation digitale. Mais quels enseignements business tirer de ce qui s’est dit sur le salon ? Le HUB Institute revient sur cinq grandes tendances qui ont marqué cette édition 2017.

HUBREPORT DMEXCO 2017

 

1. L’IA : un game changer à mieux intégrer dans une stratégie globale

Un point très largement observé cette année et qui se confirme à DMEXCO : chez les marques, une prise de conscience s’opère autour de la nécessité de prendre du recul par rapport aux avancées technologiques.

Prendre le temps de définir ses priorités afin d’établir une stratégie data cohérente est crucial, comme le constate par exemple Jordan Bitterman (CMO, IBM Watson Contenu et Plateforme IoT) : l’intelligence artificielle (IA) est un outil puissant qui peut répondre à beaucoup de challenges, sous réserve de déterminer quels problèmes on souhaite résoudre et de mettre en place une stratégie de long terme autour d’un objectif clairement défini. Si un marketeur sur deux déclare déjà utiliser l’IA aujourd’hui, selon le rapport « State of Marketing 2017 » de Salesforce, beaucoup font l’erreur d’essayer de cocher des cases pour rattraper leur retard face à leurs concurrents, faisant perdre à la fois du temps et de l’argent. Quand on sait que le coût de développement d’un simple chatbot peut aller jusqu’à 150 000 dollars, définir une stratégie cohérente en amont n’est pas une option mais une condition impérative de succès.

Photo de la conférence sur l'Intelligence Artificielle durant DMEXCO 2017
Conférence « Game-Changer AI» à DMEXCO, Hub Institute

Pour autant, l’IA jouera un rôle déterminant dans la transformation du parcours client, notamment pour les e-commerçants, allant jusqu’à améliorer le taux de conversion à 40% selon Babak Hodjat (fondateur & CEO, Sentient). En faisant le lien entre les articles disponibles sur un site de e-commerce et ceux qui intéressent l’internaute sur la page, l’IA offre une capacité inédite d’analyse comportementale en temps réel et constitue de fait une véritable avancée par rapport à l’utilisation de données historiques et statiques. Dans le même esprit, l’IA devrait renforcer le taux de rétention, augmenter la valeur du panier moyen ainsi que créer des opportunités supplémentaires de cross et up-selling. C’est ce qu’affirme Suresh Vittal (VP Platform & Products, Adobe) aux distributeurs souhaitant investir dans l’IA dans le but de renforcer l’expérience omnicanale et de fidéliser leurs clients.

De toute évidence, le chantier de l’IA n’en est encore qu’à ses prémices et les marques commencent seulement à sérieusement s’y attaquer, aussi il faudra du temps pour en faire un outil marketing viable. Il faudra compter sur d’autres avancées technologiques, notamment en matière d’IoT et d’algorithmes de machine learning prédictifs permettant l’optimisation des dépenses de l’annonceur, avant de voir fleurir en nombre les stratégies data et IA dans l’industrie et de pouvoir identifier les plus rentables.

 

2. De la technologie à la culture d’innovation : poser les bases de l’open innovation

Concrètement, la définition d’une stratégie data de long terme passe par la création d’une culture de l’innovation transversale, d’open innovation. Au cours d’une table ronde autour de la question du Digital brand building, il s’est avéré que pour les deux tiers de l’audience, ce n’est ni la technologie (la capacité à générer et utiliser les bonnes données), ni la capacité à utiliser les données de manière créative, mais bien la culture d’entreprise qui constitue la clé du succès à l’ère du digital. Les entreprises se montrent confiantes dans leur capacité à implémenter les technologies data, mais craignent de ne pas parvenir à faire bouger en interne la culture et l’organisation vers plus de collaboration et moins de silotage, qui est pourtant la première condition d’une réelle transformation technologique.

Pour la Harvard Business Review et plus précisément Kartik Hosanagar (Professeur spécialisé en technologies et digital, Wharton School), et Apoorv Saxena (Product Manager IA, Google), les entreprises qui connaîtront le succès dans la course à l’IA seront celles qui sauront changer radicalement leur organisation et faire muter leur culture d’entreprise. Parce que l’IA est une innovation radicale, la transformation elle aussi doit être radicale, et se doit d’être partagée et impulsée par toutes les parties prenantes afin qu’elle puisse irriguer tous les départements des entreprises.

Pour les groupes établis dont l’organisation est, historiquement et par définition, moins agile que les champions du numérique, s’appuyer sur une stratégie d’open innovation est clé : s’intégrer à un environnement startup dynamique accélère le processus de transformation des groupes qui s’inspirent de leur capacité à briser les silos. Investir sur des projets qui allient la rigueur procédurale du grand groupe et la flexibilité de la startup peut faire naître de belles synergies. De plus en plus de grandes entreprises n’hésitent pas à encourager les initiatives de startups prometteuses, à l’instar d’Air France-KLM par exemple, qui a présenté en juin dernier « T3 Fundraiser », un accélérateur de levée de fonds visant à mettre en relation les startups et les investisseurs. À DMEXCO, c’est le premier annonceur mondial Procter & Gamble qui a montré l’exemple avec son grand prix « P&G Startup HATCH » qui a récompensé la startup Opinary, en compétition avec Baqend, Storyteq et Insider Navigation. La jeune pousse y a présenté un outil interactif de mesure d’opinion publique directement intégré à des sites d’information tels que le Huffington Post, le Times, etc.

Outil de mesure d'opinion publique créé par la startup Opinary
Outil de mesure d’opinion publique, Opinary

 

3. La voiture connectée, une nouvelle plateforme digitale ?

Autre tendance lourde qui, année après année, devient une réalité économique : la voiture connectée. On compte aujourd’hui 21 millions de voitures connectées sur la route ; en 2021, ce chiffre s’élèvera à 380 millions, ce qui représentera 75% des nouvelles voitures sur le marché d’après BI Intelligence. La digitalisation des systèmes embarqués donne naissance à un nouveau touchpoint. Et ce futur arrive rapidement : à travers son partenariat avec Microsoft, BMW est en train de transformer le véhicule en un véritable espace connecté, façonné par les avancées de la programmatique et les progrès en termes de reconnaissance vocale.

Plus que des objets connectés autonomes, ce sont des réseaux IoT et prédictifs qui pointent leur nez. À chaque utilisation, la voiture en apprendra davantage du comportement de son utilisateur. À terme, chaque véhicule pourra proposer de manière proactive des destinations à son conducteur en fonction de ce qu’elle aura perçu de ses désirs et besoins. Liste de courses en poche, qui n’a jamais rêvé de se faire emmener par sa propre voiture jusqu’au supermarché le plus proche ? Une option bientôt possible grâce à l’intégration de Cortana dans l’écosystème BMW.

Assistant intelligent de Microsoft dans la voiture BMW
L’assistant Cortana intégré à l’écosystème de la voiture BMW

La voiture connectée est-elle pour autant votre meilleure amie ? Jusqu’où ira la collecte de données sur vos comportements au volant et vos déplacements ? Quand on sait qu’en 2025, une voiture connectée enverra plus de 10 exaoctets (1 milliard de gigaoctets) de données chaque mois dans le cloud, soit 10 000 fois plus que le volume actuel, la question se pose. Et le flou domine : « Nous ne ferons pas de business de la donnée (vente de data), mais nous ne nous interdisons pas des partenariats ciblés et premiums » a annoncé Dieter May (SVP Digital Products & Services, BMW). L’usage des données de la voiture connectée ne devra ni entrer en conflit avec l’identité d’une marque, ni trahir la confidentialité des clients. En résumé, il s’agira pour les marques de savoir développer des partenariats avec les constructeurs automobiles, ou bien d’apprendre à s’intégrer naturellement au quotidien des consommateurs afin de leur délivrer un meilleur service à travers les assistants personnels. L’un des enjeux pour une marque sera par exemple de s’assurer d’apparaître dans les premiers résultats lorsqu’un utilisateur soumettra une recherche à l’assistant vocal de sa voiture.

 

4. Face à Amazon et Whole Foods, comment remporter la guerre de la grande distribution?

A l’ère des assistants personnels, le consommateur sera de plus en plus amené à commander des produits par commande vocale. Il est alors intéressant de se demander quelles seront les marques qui atterriront dans le panier lorsqu’un consommateur passera commande par Alexa.

Dans ce contexte particulier, les marques doivent déjà saisir les armes face à Amazon, qui pousse ses propres produits et ses propres marques. Cette montée en puissance des assistants personnels intelligent met la voix au cœur de l’expérience client, point que le Hub Institute avait déjà abordé lors de son webinar sur le V(ocal)-commerce en mars dernier. L’année dernière, Duracell a par exemple perdu la bataille contre Amazon qui est devenu le leader sur le marché américain des piles avec 30% de parts de marché, contre 24% pour Duracell. Comment éviter de voir sa part de marché fondre comme neige au soleil dans ce nouvel écosystème, une fois de plus initié et dominé par les acteurs du logiciel ? « Les marques joueront le rôle de bouclier dans un environnement contrôlé par la voix. […] Il leur sera crucial de comprendre comment les algorithmes fonctionnent et comment ils redéfinissent l’écosystème si elles veulent gagner ce combat », affirme Dominique Delport (Global Managing Director, Havas Group).

Car c’est un fait, la fidélité des consommateurs aux marques est en train de profondément changer. Dans une nouvelle étude réalisée avec l’université Goldsmiths sur le Brand Loyalty, Adobe dévoile que 50% des consommateurs sont prêts à acheter un produit d’une marque inconnue si cette marque leur offre une meilleure expérience. La solution pour fidéliser les consommateurs tient en quatre points :

  • Offrir une expérience personnalisée: un consommateur sera fidèle à une marque qui saura répondre à ses besoins et ses préférences. Argument partagé par Marc Pritchard (Chief Brand Officer, Procter & Gamble), qui évoque la nécessité de rentrer dans l’ère du Mass one-to-one Marketing, en d’autres termes, de la personnalisation de masse. Il faut donc parvenir à récolter et actionner un nombre important de data, à une très grande échelle.
  • Être présent là où se trouve le consommateur: il s’agit ici d’être toujours accessible, sur tous les canaux de prédilection du consommateur. Interrogé à ce sujet, Grégory Cazagne (Executive VP, Criteo) soutient que la clef du succès sera d’offrir une expérience omnicanale unifiée. L’analyse cross-canale du parcours client jouera ici un rôle crucial. La part des achats ROPO, acronyme de Research Online, Purchase Offline, poursuit sa croissance : d’après l’Observatoire du Ropo2, 70% des visiteurs d’une enseigne physique visitent son site web au préalable. Ainsi, les sites web font vendre en ligne, mais, fait intéressant, boostent également les ventes en magasin. De quoi inciter les retailers à ne pas négliger le brick-and-mortar.
    Au vu de l’ascension du nombre de mobinautes chaque année, 34,1 millions en France aujourd’hui, l’analyse cross-device ne devra pas être mise de côté non plus par les e-commerçants. Ce que nous avions mentionné dans notre report Future of Mobile 2017 se voit confirmé : le mobile sera le cœur névralgique des stratégies marketing ces prochaines années.
  • Aider le consommateur à faire son choix : de plus en plus de marques, de plus en plus de produits, de plus en plus de plateformes… Comment aider le consommateur à faire son choix ? A la croisée des réseaux sociaux, premier lieu de découverte, d’informations et de recommandation des produits et services, et de l’IA, technologie démultipliant la force de frappe de la data, les annonceurs doivent désormais se concentrer sur des stratégies mixant social media et marketing automation.
  • Se différencier grâce à des expériences immersives : levier clé pour engager ses publics, les technologies émergentes comme la réalité augmentée, la réalité virtuelle et la vidéo 360° réenchantent l’expérience client en lui insufflant une dimension sensorielle, émotionnelle et spectaculaire. Pour 50% des consommateurs interrogés par Adobe et Goldsmiths, l’utilisation régulière de technologies innovantes améliore ainsi l’expérience d’achat, les plus jeunes étant les plus enthousiastes à l’idée de participer à des expériences immersives.

 

5. AR, VR et 360° : après le buzz, quel(s) usage(s) pour les marques ?

Sur l’année 2017, la réalité augmentée (AR) et la réalité virtuelle (VR) ont continué à générer beaucoup d’enthousiasme auprès du grand public. D’après la International Data Corporation, le marché mondial des équipements de réalité augmentée et réalité virtuelle a progressé de 25,5% par rapport à 2016, atteignant près de 2,1 millions de ventes au deuxième trimestre 2017. Autre signe de croissance : ces deux technologies se sont immiscées dans le quotidien de nombreuses industries, de la santé jusqu’à l’immobilier et au tourisme, dépassant le seul secteur de l’entertainment.

Mais qu’en est-il de leur utilisation au sein d’une stratégie de marque ? Grâce à la simulation en VR du parcours d’achat d’un client en pharmacie ou en grande surface, les équipes marketing peuvent identifier des insights leur permettant d’ajuster leur stratégie de publicité sur le point de vente et d’améliorer la pertinence du packaging, le processus de lancement de produit et de gestion des catégories. D’après Beate Rosenthal (Global Digital Director, Merck Consumer Health), certaines marques ont connu une augmentation de 17% des ventes suite à l’implémentation de simulations VR présentant leur environnement de commercialisation. Si la VR peut offrir une meilleure compréhension de l’expérience client en magasin, son passage à l’échelle reste néanmoins compliqué.

simulation en VR avec image 360 dans un supermarché
Simulation VR de l’expérience d’achat en supermarché, Projet simstore VR par Merck & GfK

A contrario, la réalité augmentée se déploie plus facilement. Plus aisément intégrée dans l‘environnement des consommateurs du fait de ses déclinaisons mobiles, l’AR connaît une forte démocratisation en 2017. En juin dernier, Apple a annoncé la mise à disposition d’un « AR Kit », confirmé lors de sa keynote mardi 12 septembre. Et si L’Oréal a marqué les esprits avec son simulateur de maquillage mobile « Make Up Genius », c’est maintenant au tour d’Ikea de lancer son application en réalité augmentée, « Place », permettant de visualiser l’emplacement de ses meubles dans son espace de vie. Alors l’AR, bientôt dans le quotidien du grand public ? C’est en tout cas le sens des efforts d’Insider Navigation, startup finaliste du « P&G Startup HATCH ». Après avoir développé plusieurs projets de navigation indoor en réalité augmentée avec l’aéroport de Vienne et l’aéroport de Dubaï, elle offrira bientôt une expérience similaire en France… Un projet à suivre prochainement..

De même, le contenu filmé en 360° se montre très efficace pour capter l’attention du consommateur et augmenter son engagement. D’après une étude effectuée par Magnifyre et StoryUp, le Click Through Rate (CTR) d’une vidéo 360° s’élève en moyenne à 4,51%, soit huit fois plus que pour une vidéo traditionnelle. Autre constat, le nombre moyen de vues d’une vidéo est 28,81% plus élevé pour une vidéo 360° que pour une vidéo traditionnelle.

De quoi séduire les annonceurs qui y voient une manière de redorer le blason du display. De plus en plus de marques testent ce contenu interactif qui offre au consommateur la possibilité de découvrir sur un mode ludique un produit avant de l’acheter. Pour 60% des consommateurs interrogés par Nikon, les contenus créés par les acteurs du sport et du voyage pourraient être améliorés par ce nouveau format. A l’instar, par exemple, de l’outil développée par ADVRTAS pour un groupe hôtelier et de sa campagne en 360° présentée ci-dessous.

 


Vous souhaitez approfondir votre réflexion et découvrir l’intégralité des tendances de DMEXCO ? Découvrez notre rapport intégral sur DMEXCO 2017 à télécharger ici.

Nathalie Le Ngoc
Stratège en Marketing & Communication à l'esprit curieux qui carbure au challenge, à l'innovation et à la créativité, Nathalie possède un parcours international (Europe, USA & Asie), ainsi qu’un profil multidisciplinaire tourné vers l’expérience client, à dominante Marketing Stratégique et Finance. Aujourd'hui, elle accompagne des grands groupes dans leur transformation digitale en tant que Directrice des Études Digitales au HUB Institute.

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