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Interview « Out of the box » : « Les marques doivent consacrer plus de temps et de ressources à optimiser le haut du tunnel d’achat »

Interview « Out of the box » : « Les marques doivent consacrer plus de temps et de ressources à optimiser le haut du tunnel d’achat »

Par : HUB Institute
20 septembre 2017
Temps de lecture : 4 min
Chapo

Franck Lewkowicz, directeur général de Quantcast France, prend la parole pour nous alerter sur les dérives du retargeting et de la chasse au "last click". Il est question de course de relais et de deux coureurs... Explications.

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Où il est question de course de relais et de deux coureurs. Explications…

Le sujet trop “inbox”

Le sur-investissement sur le retargeting et le “last click”.

Pourquoi ?

Au fur et à mesure que l’industrie devient plus mature, les annonceurs investissent de plus en plus dans l’attribution afin de mesurer l’impact de la publicité digitale. L'attribution est recherchée comme moyen d’augmenter la transparence du numérique. Mais que faire si les modèles dans lesquels ces données utilisées pour attribuer le crédit manquent de prendre en compte les véritables rôles joués par les différents leviers marketing ?
Le surinvestissement sur le “last touch” et le manque de différenciation du prospecting et du retargeting dans l'attribution est très courant, ce qui ouvre les portes à des pratiques délibérées de certains acteurs de diffuser des impressions, devant le consommateur, juste avant l’achat, afin de manipuler les performances des campagnes.
Certains partenaires média qui s’engagent à faire du prospecting diffusent ainsi un volume élevé de retargeting dans le mix média pour améliorer les paramètres de CPA. En effet, si un consommateur a déjà visité votre site, il est beaucoup plus susceptible de faire des transactions. Par conséquent, jouer sur le retargeting peut entraîner une réduction du CPA de la campagne et pourtant aider ce partenaire média à gagner une plus grande part du budget. A l'échelle d’un fournisseur, ce n’est pas dramatique. Mais lorsqu’une marque a plusieurs partenaires média qui rivalisent pour ce crédit “last touch”, cette marque se retrouve à dépenser des sommes conséquentes pour servir un grand nombre d’impressions finalement inutiles.

Qu’est-ce que l’on fait alors ?

De notre point de vue, les solutions sont relativement simples à mettre en place :
  • Évaluer les tactiques de prospection et de retargeting de manière distincte et définir des objectifs précis pour chacune.
  • Limiter au maximum le nombre de partenaires de retargeting sur le plan média.
  • Utiliser des modèles d’attribution plus sophistiqués que le seul “last touch”.
 
Les deux derniers principes sont déjà en place ou en cours de mise en place chez de nombreux annonceurs. La séparation du tunnel est un nouveau principe. Cette innovation sépare la mesure de prospection de la mesure du retargeting, afin d'aider les agences et les annonceurs à identifier comment les partenaires dépensent réellement leurs budgets. La prospection correspond à toute activité qui se produit avant qu'un utilisateur visite le site d’un annonceur pour la première fois. Le retargeting, lui, suit ce qui se passe entre cette première visite et un événement de conversion.
Nous pouvons comparer le tunnel d’achat à une course de relais à deux coureurs. La plupart des marques passent tout leur temps à analyser le deuxième coureur, celui qui passe la ligne d'arrivée, mais elles ignorent le premier. Ce déséquilibre d'attention crée une incitation au surinvestissement sur le retargeting, résultant en une vue faussée de l'efficacité des médias.
En divisant l'activité de marketing en ces deux groupes distincts, les marques et les agences peuvent obtenir un aperçu unique de la façon dont leur budget est alloué - un aperçu qu'ils ne peuvent pas obtenir seulement en examinant les rapports de l’Ad Server. De plus, la mise en œuvre est relativement simple car tout le suivi peut être géré avec des empilements de tags sur le site et sur les créations. Cette mise en place peut être effectuée quelques soit les partenaires médias utilisés, à condition que ces derniers acceptent un tag de l'annonceur.
 
En utilisant la séparation du tunnel d’achat, les annonceurs et leurs agences peuvent analyser sereinement :
  • Comment les partenaires média attribuent-ils le budget entre la prospection et le retargeting ?
  • Y’a t-il un sur-investissement sur les activités de retargeting sur mon plan média ?
  • Quels sont les niveaux optimums d'activité média pour les phases de prospection et de retargeting ?
 
En trouvant le point d'inflexion où les niveaux d'activité sont les plus efficaces, les marques peuvent libérer plus de budget pour booster la prospection afin de générer une croissance tangible du nombre de nouveaux clients.
L’optimisation de l’allocation du budget entre ces deux tactiques peut être critique pour le ROI d’une marque. En effet, les variations de niveau entre les partenaires de prospection et les partenaires de retargeting méritent l’attention des marques.
En collaborant avec nos clients pour mettre en place ce principe de séparation du tunnel d’achat, nous avons vu que le degré d’efficacité entre les retargeters varie d'environ 3x. En revanche, la variation du degré d’efficacité entre les partenaires de prospection est supérieure à 10x.
En d'autres termes, il y a beaucoup plus de variation entre la vitesse et la qualité des coureurs de la première phase du relais qu’entre les coureurs de la deuxième phase. La plupart des marques feraient bien de consacrer plus de temps et de ressources à optimiser le haut du tunnel d’achat que de se concentrer autant sur les derniers moments avant la vente.

Cap sur le HUBFORUM Paris !

Retrouvez Franck Lewkowicz, Directeur Général de Quantcast France, prendra la parole au HUBFORUM Paris le 10 octobre prohain ! Rejoignez les décideurs du numérique. Réservez votre place !