Stratégie CRM Onboarding : un an après, La Redoute fait le bilan

Par : HUB Institute

21 septembre 2017

Temps de lecture : 3 min

Lors du HUBFORUM Paris 2016, Anthony Lecouf, Responsable Média & Régie chez La Redoute avait pris la parole aux côtés de Vihan Sharma, Managing Director France de LiveRamp pour parler de l’implémentation d’une stratégie de CRM onboarding pour La Redoute. Le Groupe, passé du catalogue ancestral de 1200 pages au tout digital, dresse le bilan un an après. Interview.

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Lors du HUBFORUM Paris 2016, Anthony Lecouf, Responsable Média & Régie chez La Redoute avait pris la parole aux côtés de Vihan Sharma, Managing Director France de LiveRamp pour parler de l’implémentation d’une stratégie de CRM onboarding pour La Redoute. Le Groupe, passé du catalogue ancestral de 1200 pages au tout digital, dresse le bilan un an après. Interview. Un utilisateur utilise en moyenne, en France, de 7 à 10 plateformes de marketing digital – DMP, DSP, analytics, search… – dont chacune génère un nouveau silo de données. Le CRM onboarding permet aux annonceurs d’acquérir une vision unifiée de chaque client. Ce dernier a deux identités : l’identité dite réelle qui est associée à la donnée CRM et l’identité digitale et pseudonyme, souvent associée aux cookies ID ou device ID. Le but du CRM onboarding est de permettre aux annonceurs d’obtenir une vision unique du consommateur en réconciliant ces deux identités. -- L’an dernier, vous veniez nous présenter la stratégie data de La Redoute et vos premiers pas avec le CRM Onboarding, quel premier bilan dressez-vous ? Anthony Lecouf : L’onboarding nous a permis d’augmenter considérablement le volume de clients identifiés sur nos canaux, notamment nos canaux digitaux tels que le display, le search, SEA... Le nombre de cookies réconciliés a en effet presque doublé sur l’ensemble des plateformes. Il y a eu deux effets : le premier a été la digitalisation des clients qui étaient jusqu’alors inexistants dans nos plateformes digitales ; le deuxième a été les réconciliations additionnelles de clients existants auxquels nous avons pu rattacher des cookies additionnels. Par exemple, lorsque nous n’avions qu’un ou deux cookies pour les individus les plus connectés de notre base de données, nous en avons réconcilié parfois six ou sept par individu ! Le ROI de vos campagnes CRM a-t-il augmenté ? Quel impact sur le chiffre d’affaires ? A.L : Le ROI d’une campagne, c’est la convergence de plusieurs facteurs. L’onboarding y contribue évidemment puisqu’il permet d’avoir une meilleure exploitation des données et du ciblage. Il reste en revanche encore difficile d’évaluer la partie du chiffre d’affaires que l’on peut attribuer au CRM onboarding. Le « people-based marketing » est-il désormais ancré dans la stratégie de La Redoute ? A.L : C’est une réelle ambition. Une vision qui reste complexe à établir et à partager de manière exhaustive car on utilise des plateformes qui ont chacune des méthodes d’exploitation différentes. Le cross-device est l’un des grands défis communs à tous les commerçants car les data issues des différents terminaux sont difficiles à réconcilier. Quels sont les grands chantiers numériques à venir pour La Redoute ? A.L : Le chantier principal réside dans la satisfaction client. Bien que l’expérience client devienne de plus en plus complexe, on se doit d’être en capacité d’offrir une expérience client toujours plus fluide et sans couture. Et ce, malgré la multiplication, voire fragmentation, des points de contacts et des devices. On a évidemment d’autres chantiers qui sont axés sur le data-driven marketing, l’intelligence artificielle, les assistants robots... Mais tous ces chantiers ont la même finalité, qui est l’expérience client réussie. La Redoute a fêté ses 180 ans et a traversé beaucoup d’épreuves, notamment celle de la digitalisation. L’idée c’est qu’elle traverse encore le siècle et pour cela, elle doit remporter tous les défis actuels liés au digital. Nathalie Balla, Co-Présidente de La Redoute témoignera de l'impressionnante transformation digitale du groupe le 11 octobre prochain au HUBFORUM Paris 2017, à la Maison de la Mutualité. Les inscriptions continuent, réservez votre place !