AccorHotels : Personnalisation et transformation culturelle [Replay HUBFORUM]

L'hôtellerie est un secteur d'excellence en ce qui concerne la personnalisation. C’est ainsi que Maud Bailly, Chief Digital Officer d'AccorHotels, démarre son intervention au HUBFORUM. La personnalisation signifie attention à l'autre, la connaissance et reconnaissance des clients et de leurs préférences. Pour le groupe, c’est un enjeu permanent, car les attentes des clients changent : ce qui était exceptionnel deviendra banal. La personnalisation peut être un levier de différentiation sur le marché. AccorHotels a notamment renforcé sa dynamique de personnalisation à travers le programme de fidélité, en diversifiant les partenariats et en proposant aux membres des activités en dehors de l’hôtel, par exemple à l'AccorHotels Arena. La stratégie du groupe consiste aussi à acquérir des acteurs-clés de la personnalisation en termes de savoir-faire afin de passer au sur-mesure, ainsi qu’à enrichir son portefeuille de marques de luxe (Swissôtel, Fairmont). La stratégie de personnalisation consiste à être à l'écoute de goûts qui changent, d'où l'acquisition de private rentals (OneFineStay) ou le développement de marques (Jo and Joe, à destination des millennials). La personnalisation se déconnecte de la notion de fidélité : les gens n'ont plus envie d'être fidèles pour bénéficier de l'attention personnalisée. La fidélité se déconnecte de la notion du temps : les gens ne veulent plus attendre pour avoir les bénéfices, mais attendent une gratification immédiate. La fidélité n'implique pas non plus l'exclusivité : les clients peuvent avoir plusieurs programmes de fidélité. Les clients recherchent du sens, le sentiment d'adhérer à des valeurs, de l'inspirationnel, l'appartenance à une communauté. Le digital est un levier et accélérateur de personnalisation et un outil de suivi des clients, à l'image de Voice of the Guest, qui permet de savoir ce qu’ils pensent du programme de fidélité. La personnalisation passe aussi par la data, à l'image de l'outil ACDC (Accor Customer Digital Card), base de connaissances des préférences des clients à l'échelle mondiale. Parmi les perspectives de développement, l'acquisition de l'Orient Express pourrait enrichir la personnalisation, offrir du rêve, de l'exceptionnel, de l'inédit. Mais il s'agit aussi d’ancrer l’hôtel au coeur de la ville en développant des communautés de vie autour des hôtels. La data rejoint les enjeux de société. Une personnalisation réussie, c’est aussi une protection des données des clients, et le respect des règlements européens. Et Maud Bailly de conclure en ces termes : "la personnalisation, c'est le respect du client".   Contributeur de l'article : Héloïse Handy