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Danone et Publicis ETO : créer une relation privilégiée avec les consommateurs via la personnalisation [Replay HUBFORUM]

Danone et Publicis ETO : créer une relation privilégiée avec les consommateurs via la personnalisation [Replay HUBFORUM]

Par : HUB Institute
18 octobre 2017
Temps de lecture : 2 min
Chapo

Helena Cibla, CRM & E-commerce manager chez Danone et Grégory Lecointe, Director of Business Development chez Publicis ETO reviennent sur les moyens mis en oeuvre pour transformer l'expérience client de Danone. Publicis ETO est une agence de 300 personnes du groupe Publicis, spécialiste du data marketing et du CRM, travaillant notamment avec Danone depuis cinq ans.

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Helena Cibla, CRM & E-commerce manager chez Danone et Grégory Lecointe, Director of Business Development chez Publicis ETO reviennent sur les moyens mis en oeuvre pour transformer l'expérience client de Danone. Publicis ETO est une agence de 300 personnes du groupe Publicis, spécialiste du data marketing et du CRM, travaillant notamment avec Danone depuis cinq ans. Leur collaboration s'est développée autour d'un questionnement : comment utiliser technologies et plateformes pour personnaliser l'expérience avec le consommateur et créer de l'engagement auprès du consommateur qui aura un effet sur la marque ? Mais d'abord, pourquoi créer une relation personnalisée, quand on est Danone ? Pour une simple raison : aujourd'hui, les consommateurs souhaitent plus de considération des marques et recherchent de la proximité. Il s'agissait donc :
  • de réinventer la relation marque-consommateur et mettre en place une communication plus proche
  • de placer le consommateur au centre de la stratégie d'innovation (consumer-centricity) pour lui proposer des produits et des services répondant à ses attentes et apportant une valeur ajoutée à son quotidien
  • de déployer un programme relationnel (DanOn), un point de contact principal avec les consommateurs, qui s'inscrit au cœur de la stratégie de personnalisation
Ce programme est passé par plusieurs phases : le Bingo des marques, Danoé, Danone & Vous, puis DanOn depuis 2015. Son rôle est de créer de la préférence autour des marques auprès des consommateurs les plus engagés. Il s'agit de savoir parler à tout le monde tout en s'adressant à chacun, ce pourquoi il a fallu mettre en place une stratégie de personnalisation. Quels sont les moyens utilisés ?
  • Une plateforme technologique, qui a beaucoup évolué et a permis à Danone de sortir du tout-transactionnel pour, entre autres, valoriser la collecte des données.
  • Une valorisation des données collectées : RFM transaction, engagement du consommateur avec la marque, données comportementales...
Quels sont les axes de personnalisation ? Danone travaille la personnalisation du membre selon les phases du cycle de vie client :
  • l'acquisition : le formulaire d'inscription permet la mise en page de landing pages personnalisées : c'est le dispositif qui fonctionne le mieux ;
  • le nursing, une fois que le membre est inscrit, afin de créer la relation, consiste à lui envoyer des communications pour l'inciter à découvrir les services (applications, coupons, service de recettes personnalisé) ;
  • l'engagement : personnalisation forte des envois (coupons, recettes...) ;
  • la réactivation: lorsque le membre est inactif, la marque lui propose alors plus de coupons ou travaille davantage le relationnel.
  Six caractéristiques principales garantissent l'efficacité pour créer une connexion forte avec le consommateur :
  • une vision client unifiée : qui sont-ils, que font-ils, qu'attendent-ils ? ;
  • l'organisation, avec une équipe pluridisciplinaire : marketing, data, gestion de campagne ;
  • les bons outils pour les bonnes activations ;
  • la démarche itérative et le pragmatisme ;
  • la mesure : déterminer les bons KPI, retracer le parcours du client, disposer des volumes suffisants pour mesurer un ROI ;
  • la créativité, condition de la capacité à répondre aux besoins du client et créer une relation engageante et proche.
  Contributeur de l’article : Madison Nodin