Retailers : Comment Eram améliore son approche omnicanale avec les outils Google [Replay HUBFORUM]

Julien Le Bescond, Account Director chez Google France, et François Aspe, Directeur ecommerce & CRM chez Eram, étaient présent au HUBFORUM pour nous présenter leur apprentissages sur le parcours client Research Online Purchase Offline (ROPO) à travers l’exemple d’Eram. Recherche en ligne, e-réservation et finalement achat en boutique sont les éléments clés qui caractérisent ce parcours. Jusqu’alors, l’expérience omnicanale d’Eram était divisée entre le digital et l’enseigne. La première action d’Eram dans sa nouvelle stratégie a donc été de travailler à la refonte de l’organisation pour la rendre plus collaborative, notamment à travers la mise en place de KPIs de coopération. Ces KPIs ont été mis en place pour les deux entités, le digital et les boutiques : Sur ses points de ventes physiques, Eram a mis en place le “Super CA”, qui désigne un chiffre d’affaire regroupant l’ensemble des CA provenant de tous les canaux (web, boutique, réservation). Désormais, les clients du digital sont considérés comme des clients des boutiques : le click-and-collect est effectif et en cas de retour, ils sont bien accueilli en magasin. Et ça marche : à lui seul, le click-and-collect a permis que 60% des commandes web soient livrées en boutique, améliorant ainsi et l’expérience client, tout en réduisant les coûts logistiques. Inversement, les boutiques, qui drainent plus de trafic naturel que le web, font désormais la promotion des services offerts par le site web. Grâce à la mise en place de ce “Super CA” les boutiques sont devenues les responsables du client omnicanal. Un grand chantier démarre aussi sur le digital : en mettant à la tête du Marketing et de la stratégie CRM une ancienne Directrice Régionale, François Aspe s’assure de la crédibilité du digital auprès des boutiques. Grâce à cette nouvelle stratégie, la totalité des outils CRM sont communs et là encore des KPIs de coopérations ont été mis en place : CA de l’e-réservation, part des achats en boutiques précédés d’une visite sur le site, ROI omnicanal. Tous ces indicateurs permettent à Eram d’adopter une approche globale des investissements, rassemblant le e-commerce et les magasins physiques. Pour Julien Le Bescond, les 3 outils utilisés dans le cadre de l’approche omnicanale d’Eram ont été les suivants :

• Store Visit : un outil qui permet de suivre le nombre de visite en magasin suite à des clics sur les plateformes Google,
• Google Analytics, pour suivre le parcours client online et offline via la carte de fidélité,
• Store Sales Direct : pour relier le parcours en ligne et magasin via le compte Google du client.

Grâce à cette approche globale des campagnes online et offline, le retour sur investissement de celles-ci est plus important. Cette approche omnicanale permet donc d’avoir un parcours client fluide durant tout le processus d’achat et de gagner en rentabilité. Contributeur de l’article : Paul Philip