Integral Ad Science et Pernod Ricard : optimiser la qualité média pour optimiser son ROI [Replay HUBFORUM]

Par : HUB Institute

18 octobre 2017

Temps de lecture : 2 min

Selon Thibaut Portal, Global Media Hub Leader chez Pernod Ricard et Yann Le Roux, Directeur Général France d’Integral Ad Science, optimiser la qualité média est devenu une démarche indispensable. Yann Le Roux signale qu'en 2017, pour la première fois, on passe plus de temps sur le numérique que devant la télévision. Cela se traduit en terme d’investissement publicitaire : Internet reçoit aujourd'hui plus d’investissement que la télévision.

Selon Thibaut Portal, Global Media Hub Leader chez Pernod Ricard et Yann Le Roux, Directeur Général France d’Integral Ad Science, optimiser la qualité média est devenu une démarche indispensable. Yann Le Roux signale qu'en 2017, pour la première fois, on passe plus de temps sur le numérique que devant la télévision. Cela se traduit en terme d’investissement publicitaire : Internet reçoit aujourd'hui plus d’investissement que la télévision. Cette évolution soulève des défis relatifs à la qualité des médias. En effet, des données intéressantes montrent que le marché est divisé entre impressions visibles et « non-visibles » :

48,2% des impressions publicitaires sont non visibles, ce qui signifie que une impression sur deux n'est pas visible ;
14,6% des impressions sur le marché français sont frauduleuses : elles proviennent d’un trafic artificiel généré par des logiciels dans le but de siphonner les budgets des annonceurs ;
5% concernent des contenus terroristes, pornographiques, violents, grossiers, qui altèrent l'image de marque (risque « Brand Safety ») ;
5% des impressions sont diffusées hors du pays cible et n'ont donc pas d'intérêt pour l'annonceur.

Pour des enjeux d’efficacité et d’image de marque, optimiser la qualité média devient donc indispensable. Pour ce faire, il est nécessaire de mesurer et d’optimiser, en mettant la qualité média au service de l’objectif publicitaire et marketing des marques. Le résultat : plus de maîtrise, plus de performance et moins de risques. Cet effort interne et durable devient rentable dès la première année et permet même de doubler son ROI. Thibaut Portal expose les étapes de la stratégie d’optimisation de la qualité média de Pernod Ricard. L’initiative a été portée par Alexandre Ricard il y a plus de trois ans, lorsqu’il a décidé de faire du digital une priorité stratégique du groupe. Les défis rencontrés ont été les suivants :

avoir une visibilité sur les investissements pour pouvoir prédire ou se donner comme objectif l’optimisation ;
simplifier le langage du numérique, le rendre commun à tous les marchés ainsi qu’au sein de l’organisation ;
prendre le temps et organiser des sessions de travail marché par marché, présenter le sujet média à l’ensemble des équipes (marketing, commerciales, financières et RH) et éduquer l’ensemble de l’organisation sur ces concepts, quelle que soit la taille du marché.

La fraude fait perdre de l’argent aux annonceurs, qui doivent prendre ce sujet à bras le corps. Il faut continuer à suivre et questionner les chiffres et faire travailler l’ensemble des partenaires main dans la main. Et finalement, se poser une question : comment être meilleur demain dans l’intérêt de tous ? Article écrit en collaboration avec Noémie Delage