La Redoute : de la vente par correspondance aux nouvelles correspondances digitales [Replay HUBFORUM]

Par : HUB Institute

19 octobre 2017

Temps de lecture : 3 min

La Redoute a dû faire face à deux menaces : la première, celle du fast retailing et de l'émergence de Zara, Mango, H&M, ces acteurs qui renouvellent leurs collections plusieurs fois par saison. La seconde, celle de la montée en puissance des e-commerçants, qui ont cassé les prix et ont offert plus de services aux consommateurs. Dans un tel contexte, comment une entreprise de vente par correspondance peut-elle s’adapter pour devenir une marque digitale ? Nathalie Balla, Co-présidente de La Redoute, nous raconte l’histoire de cette transformation.

La Redoute a dû faire face à deux menaces : la première, celle du fast retailing et de l'émergence de Zara, Mango, H&M, ces acteurs qui renouvellent leurs collections plusieurs fois par saison. La seconde, celle de la montée en puissance des e-commerçants, qui ont cassé les prix et ont offert plus de services aux consommateurs. Dans un tel contexte, comment une entreprise de vente par correspondance peut-elle s’adapter pour devenir une marque digitale ? Nathalie Balla, Co-présidente de La Redoute, nous raconte l’histoire de cette transformation. Le premier chantier a été de (re) définir la vision de l’entreprise. Le nouveau crédo de la Redoute devient ainsi de “rendre accessible à toutes les femmes le style à la française en mode et en décoration, et de contribuer au bonheur de ces femmes”. Le second chantier a été d’insuffler une réelle culture d’entreprise. L’entreprise s’est donc fédérée autour des trois piliers de son ADN de marque pour passer au digital :

Tisseur de liens : de la filature au catalogue, l’entreprise a créé au fil des années un lien très fort avec ses consommateurs.
Créateur de tendance : 80% du CA de La Redoute est réalisé sur des collections conçues en interne.
Porteur d’influence : La Redoute a toujours mis un point d’honneur à jouer un véritable rôle dans la société.

Ainsi, la transformation digitale de La Redoute s’est élaborée autour de 4 temps forts :

L’offre : le premier enjeu a été de travailler la présence de La Redoute dans le quotidien des consommateurs au travers de son offre produit. Le repositionnement de Redoute Intérieur et le renouvellement des collection ont permis à la marque de cultiver sa différence et ainsi d’augmenter la désirabilité de ses produits.
Le client : pour bien s’adresser à son client, La Redoute a dû s’adapter aux nouveaux usages. Progressivement, le catalogue a disparu au profit d’un format papier plus léger : si en 2009, le catalogue représentait 75% du print, aujourd’hui il n’en représente plus que 25%. Par la suite, le budget non investi sur le format papier a été reversé en totalité sur le digital, ce qui a permis d’attirer une cible plus jeune. Enfin, La Redoute a établi de la proximité avec ses clients en installant dans ses magasins des showrooms connectés.
Le service : pour offrir un service d’excellence, La Redoute a repensé son service de livraison et la personnalisation de l’expérience d’achat. Ainsi, la marque a investi plus de 50 millions d’euros dans un nouvel entrepôt complètement automatisé qui permettra à terme de livrer les clients en moins de 24h. En matière d’expérience d’achat, La Redoute veut pouvoir offrir à ses clients une offre et des contenus personnalisés. Data, Intelligence Artificielle, assistants personnels... aujourd’hui une équipe de 15 personnes se penche sur ces nouveaux usages.
La culture et l’humain : un autre enjeu a été d’ouvrir l’entreprise sur l’extérieur et d’y intégrer un mode de fonctionnement plus collaboratif, avec l'aménagement d’un nouvel espace de travail s’articulant autour de l’open space et des espaces communs.

Pour conclure, Nathalie Balla souligne que pour faire face à une problématique de rapidité et d’agilité, La Redoute a pu s’appuyer sur le savoir-faire d’un réseau de startups. Un coup de pouce bien utile pour accélérer considérablement sa transformation digitale !

Article écrit en collaboration avec Stéphanie Camus

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