Les quatre piliers d’une bonne stratégie UX

Contexte, design et contenu, interaction et data : les annonceurs et les marques doivent s’appuyer sur ces quatre leviers en simultané et sur un mode circulaire pour construire une bonne stratégie UX, selon Adobe dont le symposium cette année avait pour thème « L’entreprise, créatrice d’expériences ». [caption id="attachment_70266" align="alignleft" width="405"] John Mellor, Vice-President Strategy, Alliances & Marketing chez Adobe[/caption] « Neuf entreprises sur dix estiment que l'expérience utilisateur est désormais un levier majeur de compétitivité. Il y a quatre ans, un tiers seulement des organisations partageaient cet avis, démarre Luc Dammann, DG Europe de l'Ouest et du Sud chez Adobe à l'occasion du symposium, la conférence annuelle d’Adobe sur l'expérience utilisateur, qui a eu lieu le 9 novembre dernier à Paris. Nous passons d'un marketing centré sur le produit à un marketing d'expérience et d'émotion.». John Mellor, Vice-President Strategy, Alliances & Marketing chez Adobe complète : «Aujourd'hui, un client ne souhaite plus seulement acheter un produit ou un service : il veut une expérience. 80% d'entre eux favorisent l'expérience au prix, à la marque ou à la qualité intrinsèque du produit (1). Le café n'est plus un simple café aujourd'hui, c'est devenu un lifestyle ». Et c’est pourquoi « Il faut créer et entretenir une relation beaucoup plus intimiste entre la marque et ses clients », appuie avec force Luc Dammann qui a livré ses pistes de recommandation au marché. Quatre piliers sont indispensables pour réussir à conduire une stratégie UX performante :

Développer des stratégies data contextuelles

Parce qu’il influence la nature de l’interaction entre deux individus mais aussi entre un individu et une marque – en résumé parce qu’il crée les conditions de l’engagement –, le contexte est indispensable à prendre en compte.

« Les entreprises qui font de l'UX leur cheval de bataille ne développent plus des stratégies seulement data mais des stratégies contextuelles (...) Prenons l'exemple de deux individus qui se rencontrent lors d'un meeting professionnel. Ils discuteront de travail. S'ils se recroisent un peu plus tard autour d'un verre, ils ne souhaiteront pas parler de travail. Pourtant, ils n'auront pas changé. Le contexte si. Une entreprise doit savoir comprendre quand et comment parler à ses clients », explique John Mellior.

Data + Content : un couple gagnant

Tout commence avec un contenu innovant et un design soigné pour créer une bonne expérience même si sa distribution repose sur la data. Dans un paysage numérique marqué par l’explosion des points de contact et les contraintes créatives imposées par les plateformes, contenu et data forment un couple gagnant et plus que jamais nécessaire. « C'est la phase la plus difficile, parce qu'il faut proposer ce contenu à plusieurs millions de personnes, chaque jour. Les entreprises doivent repenser l'intégralité de leur canal de production, ne serait-ce que parce que 50% des consommateurs souhaitent que le contenu soit distribué via la technologie. » 

Revoir les systèmes d'interaction de façon à simplifier les actions du client

Les interactions client-entreprise ne durent parfois que quelques millisecondes et paraissent simples pour un client. Le cas contraire présente un risque d'impatience ou de déconnexion du prospect, donc de mauvaise expérience. Un domaine dans lequel les grandes plateformes technologiques type GAFA font figure de modèle en offrant des expériences clients qui reposent sur la rapidité et la simplicité d’usage.

« Il faut revoir l'architecture de nos systèmes d'interaction qui sont souvent beaucoup trop compliqués. L'expérience doit être simple, rapide, pratique et cross-device. » 

Briser les silos

Pour à la fois produire plus et mieux, et parce qu’une bonne expérience utilisateur s’appuie sur une alliance étroite de la data, du contenu et de la technologie, les équipes doivent changer leur mode de travail et organisation. Sur un mode transversal et collaboratif, les équipes marketing, créatives, com’ et informatique doivent travailler en mode projet main dans la main. (1) Étude Goldsmith pour Adobe, dévoilée lors du symposium 2017

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Pour en savoir plus : « Comment le Point réinvente son expérience de lecture » « Airbus, Mercedes-Benz & Sky : trois exemples de stratégies UX réussies »