STRATÉGIE - Comment Le Point réinvente son expérience de lecture

Podcast, chatbot, data, mesure au temps passé... Le Point a détaillé sa feuille de route numérique à l’occasion du symposium d’Adobe à Paris le 9 novembre dernier. Jusqu’à la volte-face et au revirement de stratégie ? Décryptage. « Notre plateforme doit être un moteur de curiosité. Je suis plus intéressé par l'idée d'avoir des centaines de milliers de lecteurs réguliers que des millions de visiteurs de passage », avance d’emblée François Claverie directeur général du Point, lors de l'Adobe Symposium 2017, la conférence annuelle d’Adobe autour de l’expérience client qui s’est déroulée récemment à Paris.

✅Avoir une audience c’est bien, avoir un lecteur c’est mieux ! Crucial pour un #média de fidéliser ses lecteurs avec une meilleure expérience de lecture ▶️@fclaverie @LePoint #AdobeSymp #TransfoNum #ExperienceClient pic.twitter.com/QTONZJoyY0

— FlashTweet ⚡️ (@FlashTweet) 9 novembre 2017

Si les mécaniques de clickbait ont permis la monétisation des contenus journalistiques, elles se sont faites au détriment de l'expérience utilisateur. A rebours des logiques de clickbait, bras armé de la monétisation des contenus journalistiques ces dix dernières années, Le Point souhaite désormais miser davantage sur des KPIs plus qualitatifs comme le temps passé. Une stratégie qui privilégie la qualité au volume et qui n’est pas sans rappeler celle de The Economist. Dans le droit fil d’initiatives encore rares mais remarquées à l’instar de celle de The Economist ou du Financial Times, l’hebdomadaire milite en effet pour une mesure de l’attention au-delà des logiques de clickbait, performantes à court terme mais destructrices de valeur sur le long terme.

« L'important, c'est qu'un article soit lu en entier. Il faut engager l'attention du lecteur, lui faire passer du temps sur nos plateformes. Aujourd'hui, nos lecteurs passent en moyenne une quinzaine d'heure chaque mois sur la plateforme. Leur taux de connexion est en hausse. C'est important à prendre en compte parce que c'est révélateur du niveau d'engagement du lecteur. » 

Pour financer ce nouveau modèle économique, Le Point fait payer depuis trois ans la lecture de ses articles en ligne, sur la base du freemium. « Nous développons un modèle économique dual, plus équilibré, moins dépendant de la publicité. Nos articles ont trois potentielles audiences : directe et indirecte via la viralisation des contenus et la conversion de nos lecteurs au payant.» Inspiré par les expériences de médias comme le New York Times, le Washington Post, le Wall Street Journal ou le Financial Times, Le Point n'envisage pas encore de laisser de côté les KPIs traditionnels. « Le marché n'est pas encore mûr. Les journaux télévisés marchent essentiellement au temps passé et une convergence est peut-être possible à terme, mais nous en sommes encore loin. »

Une expérience utilisateur cross-device et complète

Pour offrir une meilleure expérience utilisateur cross-device, François Claverie en charge de la transformation digitale du Point depuis 2007, a travaillé à une distribution optimale des contenus. « Nous nous sommes positionnés sur toutes les plateformes : OS, Microsoft, Blackberry... En 2010, l'arrivée de l'iPad nous a permis de repenser le magazine digital enrichi. A l'époque, Le Point comptabilisait moins de 200 000 visites mensuelles. Dorénavant, il en compte 40 millions. Et 75% ont lieu depuis un device mobile. » Dans la société tout-écran qui est la nôtre, la diversification vers des formats web audio et vidéo n’est pas une option pour le magazine, qui a mis au point une stratégie de contenu pluri-média. « Pour fournir une bonne expérience utilisateur, nous devons adapter nos formes de narration, nos formats, notre expérience à ces nouveaux modes de consommation de l'information (vidéo, audio et podcasts entre autres). »

Trois leviers de la marque média : podcast, chatbots et data

François Claverie prône trois solutions dont le travail de la voix qu'il estime être l'avenir de la presse écrite. « Nous souhaitons développer, à partir de 2018, une production régulière de podcasts sur le modèle de The Economist par exemple. L'idée ne serait pas de traiter de hard news mais d'aborder des thématiques tournant autour de la culture, des arts, de la science, de l'éducation, probablement sous forme d'entretien. » Le journal, qui s'est déjà brièvement essayé au podcast pour mieux appréhender le médium, n'a pas encore d'objectif spécifique en termes de volume. C'est en constatant le mouvement d'ensemble des marchés nord-américain et européen que l'idée est née. « Nous sommes meilleurs en podcast qu'en vidéo, parce que la voix constitue un prolongement plus naturel de l'écrit. Nous cherchons à nous positionner sur les enceintes intelligentes d'Amazon et de Google. Les assistants virtuels comme Alexa pourraient générer une transformation des usages comparable à celle de l'arrivée de l'iPhone », détaille François Claverie, pour qui le « voice user interface » pourrait prendre le pas sur les autres modes de contrôle d'interface. Autre souhait : renforcer les interactions et le dialogue entre la rédaction et la communauté des lecteurs. « Dans une situation où le lectorat est beaucoup plus nombreux que les journalistes, l'IA et les chatbots apportent un début de réponse. Nous en développons actuellement un orienté à la fois sur la discussion de contenus et sur la relation client. » Enfin, Le Point souhaite offrir davantage de contenus personnalisés qui prennent en compte le parcours, l’ancienneté et les goûts des lecteurs.

« Il est important de leur proposer des contenus en rapport avec leurs centres d'intérêts sans tomber dans une forme de ‘bubble filtering’, préjudiciable pour se former une opinion et dont ils ont le plus souvent horreur. Cette personnalisation des contenus passe également par une adaptation du discours de marque en fonction de l'engagement de ses lecteurs auprès d'elle : on ne s'adresse pas à un tout nouveau lecteur du Point comme à un lecteur qui nous lit depuis 30 ans. »

Point de vue intéressant d'un média @LePoint . La personnalisation est nécessaire, mais il faut éviter d'enfermer le lecteur dans une bulle #AdobeSymp pic.twitter.com/UwfDnjwiWn

— Jonathan Chan (@ChanPerco) 9 novembre 2017

La stratégie data du Point est bien engagée. « Avant même de déployer du machine learning ou de se pencher sur l'IA, nous avons commencé par travailler la data science. Nous nous sommes lancés dans un grand programme de compréhension fine des patterns qui sous-tendent notre audience et nos abonnés. C'est ce qui nous permettra de développer un marketing de l'attention, de fabriquer de l'engagement au sein de notre lectorat. C'est le plus gros défi dans l'immédiat, mais aussi un levier considérable pour nos affaires », conclut François Claverie.  

Par Vincent Nahan

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