OPINION – L’AdTech, cet ado plein de promesses [part 2]

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Dans une précédente tribune, nous évoquions les espoirs placés dans le jeune ado Adtech — celui-ci a un peu plus de 10 ans alors que son grand frère, l’achat média traditionnel, est déjà un vieux monsieur. Le programmatique a aussi déçu : opacité, pratiques douteuses… Mais, à l’image d’un adolescent en pleine croissance, peut-on reprocher à l’AdTech son manque de maturité ? À répéter à l’envi la promesse qui fait figure quasi figure de graal du « bon message à la bonne personne etc. », nous avons perdu de vue la « big picture ». Pire encore : nous avons occulté le vrai potentiel du programmatique. L’automatisation de l’achat média et de la gestion des campagnes constitue une transition lourde, dont nous ne sommes qu’aux prémices. Les gains obtenus en coût par action dans des campagnes display ne sont, en quelque sorte, que le « proof of concept » du programmatique.
Le débat recadré et mis en perspective, il est alors intéressant de se pencher sur le potentiel de l’AdTech. L’automatisation de tâches extrêmement complexes, le renfort d’algorithmes auto-apprenants se nourrissant en temps réel de data jusqu’à présent inutilisables en publicité, l’optimisation continue des campagnes à partir de KPIs directement alignés sur les enjeux business… La puissance à venir et l’atout de l’Adtech réside fondamentalement dans l’intelligence  – alors que la publicité a historiquement mis en avant la créativité dans son grand récit, nous y reviendrons.

Vincent Balusseau, Professeur associé en marketing à Audencia Business School (à gauche) et Thomas Jamet, CEO d’IPG Mediabrands France (à droite).

L’intelligence, vraie promesse de l’Adtech

De la génération d’insights sur des multiples segments de consommateurs au déploiement continu de centaines de campagnes, en passant par une adaptation plus agile de la création, à partir de toujours plus de données, jusqu’à une mesure plus fine de la performance… sur tous les médias, ou presque à terme, l’Adtech découvre et exploite de nouveaux gisements d’intelligence, humaine comme artificielle, sur l’ensemble de la chaîne de valeur publicitaire.

Face un consommateur sur-informé, la publicité se sur-informe. Elle pense et agit en temps réel pour apporter un peu plus de valeur à ce dernier, sur l’ensemble des étapes de son parcours. Un surcroît d’intelligence qui peut également profiter aux campagnes de marques orientées « big idea » plutôt que « big data », dont on parvient à booster l’efficacité en pensant en amont l’orchestration programmatique. Oui, les planneurs de BETC, Marcel ou d’autres agences joueront avec les DMP, les CDP ou ses prochains avatars pour inspirer les créatifs. Certains le font déjà.

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Un grand récit à construire autour de « l’intelligence »

Ce surcroît d’intelligence fera la différence en termes de performances, et convaincra les sceptiques. Mais il doit aussi, en parallèle, être valorisé dans le discours véhiculé par l’industrie publicitaire, et par les grands groupes publicitaires en particulier. La publicité a toujours mis au cœur de son discours la créativité, et pour de bonnes raisons. Mais la transformation digitale, ajoutée à la pression toujours accrue sur les budgets marketing des annonceurs, invitent à créer un nouveau récit qui soit aussi à même de célébrer l’intelligence. L’industrie a pour l’instant échoué à le construire et à valoriser le travail effectué par ceux qui pilotent les plateformes, les algorithmes et les campagnes alors qu’elle sait si bien magnifier le travail des créatifs.

L’enjeu est important. L’intelligence, humaine et artificielle, sera au cœur d’une publicité qui ne survivra, côté annonceurs, qu’en démontrant sans cesse sa rentabilité. L’impératif de performance doit amener à revisiter et à revitaliser le discours véhiculé par l’industrie alors que les métiers de la communication et du marketing subissent de profondes transformations (et que les agences doivent parvenir à attirer, valoriser et retenir d’autres types de talents).

Ainsi et, par exemple, la définition de la créativité publicitaire, et le discours qui l’accompagne, doivent probablement évoluer. Il nous faut bien reconnaître que nombre de « produits créatifs » d’aujourd’hui, pourtant terriblement efficaces, se départissent largement des règles classiques du « storytelling ». Générer de la performance, notamment sur mobile « in-feed », implique de nouvelles écritures, qui n’ont souvent plus grand chose à voir avec « les belles histoires » que nous aimons tant bâtir et raconter. Un produit créatif efficace, c’est aussi un format – je dirais même une succession de formats – capable de tirer véritablement parti de ce qu’on sait de l’utilisateur.

Les créas « intelligentes » de l’ère digitale

Les vidéos YouTube de 6 secondes comme les vidéos in-feed Facebook fournissent en la matière une bonne illustration. Que disent-elles, au fond, de la « création publicitaire » à l’ère digitale ? Qu’est-ce qu’un produit créatif efficace, c’est-à-dire adapté à une  consommation sur mobile ?  Ces formats performent, indéniablement, sur une foule d’indicateurs en haut et bas de tunnel et les plateformes, aidées de leurs copilotes, choisissent les meilleures versions et optimisent en continu. Rien de très frappant ni de très créatif dans ces vidéos qui mettent immédiatement en avant un visuel clé, un argument, une marque. Plutôt que des histoires, ce sont des courtes réclames, conçues (et optimisées) pour produire leurs effets sur une cible qu’on sait (très) peu attentive.
Et pourtant, quelque chose de crucial se joue avec ces nouveaux formats. Ils partent de l’hypothèse – extrêmement saine – que la cible n’accordera qu’une attention très réduite à ces vidéos, placées avant le contenu recherché ou dans le feed mobile. Leur grammaire est entièrement bâtie autour de cet usage.

A l’inverse, les grands et longs films proposés par Intermarché (Romance), Monoprix (Rosapark) ou encore SNCF (Buzzman) parient sur leur capacité à susciter l’attention. Ils donnent donc à voir de merveilleuses histoires, que la cible consommerait avec la même attention qu’elle accorde à d’autres types de contenus. L’« in-feed » comme « l’in-stream » ne se prêtent en réalité pas toujours bien à ces belles histoires. Ils peuvent nécessiter d’autres approches, fonctionnant avec un niveau d’attention réduit, sans le son, etc. Ici, l’intelligence, plutôt que la créativité du grand storyteller, peut faire la différence, qu’il s’agisse de travailler la notoriété d’un nouveau produit ou de créer du trafic sur un site marchand, tout en répondant à de fortes contraintes ROIstes. Ce qui vaut pour ces formats vaut également pour les autres poches de performance que l’Adtech parvient à exploiter.
Rien de très spectaculaire dans l’adaptation à la volée de certains éléments sur des bannières, en fonction de ce qu’on sait des individus, mais ça marche.
Rien de très sexy dans le séquencement des messages sur une campagne vidéo, mais ça fonctionne.

Les « big ideas », ces campagnes très créatives qui surperforment, restent rares. Celles présentées à Cannes, ou ailleurs, représentent une fraction de l’output de notre industrie. La grande créativité n’est pas simple à atteindre, et encore moins simple à vendre, pour un ensemble de raisons.
A contrario, l’intelligence que l’AdTech est en mesure d’apporter, elle, peut bénéficier à toutes les campagnes, et à tout ce que nous entreprenons, ou presque.
Cette intelligence, tout autant que la créativité « pure », constitue la grande force des grands groupes publicitaires. Il est grand temps de le clamer haut et fort.
Les McKinsey et les Deloitte de ce monde ne s’en privent déjà pas.

Retrouvez la tribune précédente de Thomas Jamet, CEO d’IPG Mediabrands, et de Vincent Balusseau, Professeur associé en marketing ici  et n’hésitez pas à commenter et à donner votre avis car c’est bien aussi l’objectif de cette prise de parole : ouvrir le débat avec l’écosystème publicitaire. 

Thomas Jamet & Vincent Balusseau
Vincent Balusseau est professeur associé à Audencia Business School, où il enseigne la publicité et le marketing. Il est docteur en Sciences de gestion. Thomas Jamet est CEO d’IPG Mediabrands et enseignant à Sciences-Po. Pionnier de la communication intégrée et du planning stratégique et expert du Brand Content. Auteur de deux essais sur le digital, il s’exprime fréquemment sur le web, à la télévision ou à la radio sur l’actualité des médias et les tendances de communication.

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