OPINION – L’AdTech, cet ado plein de promesses [part 1]

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L’AdTech est en pleine crise de croissance. Le secteur grandit vite, très vite, promet beaucoup, délivre souvent, mais déçoit parfois. Et puis, on ne le comprend pas très bien, sauf à baigner dedans 24h/24. Rien d’étonnant : très – trop – complexe, l’AdTech est un sujet d’initiés et une affaire de spécialistes.  Ce qui n’empêche pas tout le monde de le juger, un peu rapidement, voire assez sévèrement. Alors, passons un peu de temps aux côtés de notre jeune ado – il a un peu plus de 10 ans –, pour tenter de mieux le comprendre.

Vincent Balusseau, Professeur associé en marketing à Audencia Business School, et Thomas Jamet, CEO d’IPG Mediabrands France

Quand l’AdTech délivre

Tout a été dit ou presque sur ses prouesses. Il annonce une publicité enfin adaptée aux attentes et aux comportements de chaque individu, achetée de manière largement automatisée, en temps réel et à l’échelle, à partir d’interfaces uniques et à un coût reflétant davantage pour l’annonceur la valeur potentielle de chaque personne exposée. L’AdTech s’est donc construit, et vendu, sur un discours largement ROIste, vantant efficacité et efficience accrues par rapport aux méthodes classiques d’achat d’espaces et de gestion de campagnes.
Bonne nouvelle ! Les retours d’expériences largement positifs abondent. Ceux, par exemple, liés à la mise en place des DMP donnent à voir des résultats très encourageants sur les campagnes menées par les annonceurs (mesurés, par exemple, en termes de gains sur les coûts d’acquisition). Par ailleurs, les gains occasionnés dans l’exécution des campagnes programmatiques (via les enchères optimisées, en particulier) grâce à l’exploitation des techniques de machine learning sont, eux aussi, bien réels. Oui, on gagne à faire exécuter par des machines un certain nombre de tâches, quand des centaines de variables sont à prendre en compte. Incontestablement, le programmatique sait générer des incréments de valeur par rapport aux processus d’achat média historiques, tant sur des campagnes branding qu’en bas de tunnel.

Quand l’AdTech déçoit

Malheureusement, notre ado a aussi su se faire détester. La multiplication des briques AdTech et des commissions prélevées par tous ces acteurs, d’abord, réduit logiquement l’enveloppe servant à effectivement acheter du média.
S’ajoutent à cela de multiples problèmes, parfois amplifiés par le programmatique : transparence toute relative de certains acteurs impliqués, des DSP aux SSP ; qualité parfois discutable de la donnée ; appauvrissement de l’expérience utilisateur (alimentant en retour l’adblocking) ; fraude endémique ; visibilité réduite des créations et doutes liés à sa mesure ; brand safety, etc. Nourrissant les craintes des annonceurs et affaiblissant la confiance, et derrière, la valeur des impressions, ces problèmes sont à remettre dans une perspective plus globale :  l’écosystème Adtech (comme l’écosystème des médias traditionnels avant lui) peine à définir des standards communs et à mettre en place les incitations ad hoc poussant tous ses acteurs  à œuvrer dans le même sens, et dans « l’intérêt supérieur » de l’expérience utilisateur.
De plus, la promesse d’une publicité adaptée à l’individu, et donc capable de le reconnaître quel que soit le canal ou le device utilisé, se heurte à des contraintes techniques, réglementaires (et culturelles) difficilement dépassables. Les applications « relativement simples », comme le retargeting et la gestion de la pression publicitaire sur de multiples environnements (Facebook, Google, « Open Web) restent déjà bien difficiles à maîtriser parfaitement, au grand dam des utilisateurs.
Enfin, les possibilités liées aux créations dynamiques (« creative programmatic ») restent encore largement sous-exploitées. Elles s’avèrent pourtant essentielles, tant pour améliorer l’expérience utilisateur que la performance des campagnes.

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« Le bon message à la bonne personne sur le bon canal » : une fausse bonne formule

Au final, et sous l’effet combiné de ces différents facteurs, la formule ressassée depuis 2002 du « bon message à la bonne personne sur le bon canal au bon coût pour l’annonceur », s’est transformée en promesse à la réalisation toujours différée.

Elle nous semble maintenant desservir les intérêts de l’industrie.
D’abord parce que nous n’y arriverons probablement jamais, ou du moins jamais vraiment[1].
Aussi et surtout, parce qu’en concentrant le discours et les attentes sur cette promesse-là, nous avons perdu de vue à la fois  la « big picture »  et le vrai potentiel de l’automatisation.

La « big picture » ? L’automatisation de l’achat média et de la gestion des campagnes constitue une transition lourde, dont nous ne sommes qu’aux prémices. Alors que tout le monde parle « machine learning » notamment, comprenons bien que nous n’en sommes qu’à la préhistoire de l’utilisation de l’intelligence artificielle dans la publicité. Oui, le programmatique est tout juste un ado qui a grandi très vite, depuis les premiers pas du RTB jusqu’à la montée en puissance des places de marché privées. S’y côtoient, comme chez beaucoup d’ados en pleine crise de croissance, le pire comme le meilleur. Les problèmes évoqués précédemment sont bien réels, impossible de le nier. Et d’autres surgiront.
Mais l’écosystème génère en parallèle un nombre impressionnant de solutions et d’initiatives. Et ce, à un rythme soutenu, que l’on pense pêle-mêle à l’initiative ads.txt, au projet de standard sur le Header Bidding ou encore aux travaux en cours sur le protocole RTB 3.0.
Loin de nous l’idée de minimiser les dérives de l’Adtech, mais il nous semble nécessaire de replacer son développement dans le contexte historique plus large de l’achat média. Les GRP, par exemple, n’ont pas été inventés (et adoptés) du jour au lendemain… dans un environnement d’achat TV pourtant nettement moins complexe.

Gardons donc en tête les errances des grands frères (l’achat média traditionnel et l’achat digital pré-programmatique), pour juger objectivement, et avec un peu de patience, le petit dernier.

[1] La réalisation de cette promesse s’éloigne encore si l’on prend en compte les médias offline. Qu’ils soient amenés eux aussi à être achetés en programmatique ne change rien à l’affaire.

Après cette crise d’adolescence, place à la résilience qui ouvre à l’AdTech le chemin plus sage d’un marché en quête de maturité : retrouvez demain la suite de cette tribune ! 

 

Thomas Jamet & Vincent Balusseau
Vincent Balusseau est professeur associé à Audencia Business School, où il enseigne la publicité et le marketing. Il est docteur en Sciences de gestion. Thomas Jamet est CEO d’IPG Mediabrands et enseignant à Sciences-Po. Pionnier de la communication intégrée et du planning stratégique et expert du Brand Content. Auteur de deux essais sur le digital, il s’exprime fréquemment sur le web, à la télévision ou à la radio sur l’actualité des médias et les tendances de communication.

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