En pointe sur le mobile et la vidéo, la Chine est un terrain d’observation fascinant tant au niveau des pratiques digitales que de son écosystème BATX, pendant des GAFAM américains. Le HUB Institute a analysé la montée en puissance de ces dragons numériques qui ont largement de quoi faire de l’ombre aux géants occidentaux. Jusqu’à poser la question : le futur sera-t-il chinois ? Depuis plusieurs années, la Chine mise énormément sur la digitalisation de son économie pour peser sur l’échiquier mondial et se défaire de son image d’usine du monde. Profitant de son immense marché intérieur, le pays fait quasi figure de laboratoire et d’avant-garde aux yeux du monde. Avec 731 millions d’internautes fin 2016 – l’équivalent de la population du continent européen ! –, la Chine représente la population connectée la plus importante du monde. Au total 53,2% des 1,37 milliard de Chinois sont connectés. En un an, la Chine a gagné 43 millions d’utilisateurs, soit presque autant que la population de l’Espagne.

Un écosystème social tech & mobile puissant et intégré

La comparaison du nombre d’utilisateurs actifs par mois toutes plateformes sociales confondues est éloquente : les apps chinoises arrivent largement devant Twitter (330 millions) et Snapchat (255 millions), voire Instagram (800 millions). Derrière Facebook et son écosystème (Messenger, WhatsApp) et YouTube (Google), ce sont les Chinois qui tiennent le haut du pavé avec WeChat (963 millions), QQ (850 millions) et QZone (850 millions). Lorsqu’on sait que ces applis chinoises drainent autant d’utilisateurs quasi uniquement sur leur marché intérieur alors que les concurrents occidentaux basent en partie leur croissance d’utilisateurs sur leur présence à l’international (ce n’est pas pour rien que Facebook compte connecter l’Afrique via son projet Internet.org), cela donne la mesure de la puissance et du potentiel de développement des médias sociaux chinois.

Panorama des principales social apps chinoises

Tencent, le titan détenteur de nombreuses applis sociales

Outre WeChat, le gigantesque réseau social chinois qui compte 963 millions d’utilisateurs actifs mensuels, a développé et mis la main sur d’autres plateformes sociales : Qzone (QQ en chinois) : créé par Tencent en 2005, il permet aux utilisateurs d'écrire des blogs, de tenir des journaux, d'envoyer des photos, d'écouter de la musique et de regarder des vidéos. Chaque membre peut personnaliser sa Ozone en fonction de ses goûts. L’app rassemble 606 millions d’utilisateurs actifs par mois. QQ est la messagerie instantanée la plus utilisée en Chine. Faisant partie intégrante de la culture populaire chinoise, QQ compte fin 2017 plus de 850 millions d’utilisateurs actifs mensuels, en faisant la deuxième communauté virtuelle mondiale après Facebook.

Baidu, Alibaba, Xiaomi : les géants chinois investissent dans les médias sociaux

Kuaishou ou Kwai : le conglomérat Tencent a annoncé en mars dernier un investissement de 350 millions de dollars dans Kwai, une application sociale de partage de photos et de vidéos. Aide à la diffusion, fonctionnalités d’édition vidéo courte, live-streaming : Kwai rassemble plus de 400 millions d’utilisateurs au total et jusqu’à 40 millions par jour. Suite à l’investissement de Tencent, sa valorisation est montée à 3 milliards de dollars.  Baidu Tieba : régi par le moteur de recherche chinois Baidu et lancé en 2003, il compte plus de 10 000 sous-forums de discussion. Il s’agit de la plus grosse communauté chinoise en ligne. Taobao : l’appli mobile de social commerce d’Alibaba. Illustrant le frontière de plus en plus mince et poreuse entre e-commerce et social média, Taobao propose des ventes en B2C et en C2C (client to client). Xiaomi : le fabricant chinois de smartphones Xiaomi a annoncé en septembre dernier sa volonté d’investir à hauteur de 15 millions de dollars dans une application indienne de réseau social local appelée ShareChat. Lancée en octobre 2015 et comptant 10 millions d’utilisateurs, cette app initialement conçue comme un outil de partage de contenu pour WhatsApp, a évolué vers une plateforme sociale basée sur des langues locales (hindi, bengali, punjabi...). Sina Weibo : équivalent chinois de Twitter, Sina Weibo est un réseau public très plébiscité (361 millions de personnes inscrites) face au réseau privé WeChat. Elle est devenue la plateforme de marketing la plus importante pour les contenus vidéo selon Kantar Chine. Plus de 70% des nouvelles séries télévisées se sont ainsi associées à Sina Weibo au premier semestre 2017.

La force de frappe des BATX 

Cette montée en puissance s’explique par la force de frappe des pure-players chinois, qui se sont imposés comme des géants mondiaux de la tech. S’inspirant du modèle des GAFAM américains, les entreprises chinoises ont bâti de véritables empires qu’on désigne sous le terme de BATX :

• Baidu, le Google chinois : 4^e site le plus visité au monde derrière Facebook, YouTube et Google. Musiques, films, stockage et paiement en ligne... le moteur de recherche le plus utilisé en Chine mise sur la diversification. Indexant plus de 800 millions de pages, l’accès au Web chinois passe par lui, comme l’a bien compris Netflix qui a noué un accord en 2017 pour y distribuer ses programmes.
• Alibaba, l’Amazon chinois : le dragon de l’e-commerce totalise plus de 420 millions de clients en 2016 et possède les principales places de marché du pays (Tmall, Taobao, Aliyun), mais aussi son propre système de paiement (AliPay), sans oublier les parts investis dans Youku Tudou, le YouTube chinois et Sina Weibo, l’équivalent de Twitter. Avec 485 milliards de dollars en 2015, ce n’est pas moins de 4% du PIB chinois qui passe par l’écosystème d’Alibaba.
• Tencent qui vient de dépasser en capitalisation boursière Facebook, est d’abord et avant tout connu pour son application de messagerie instantanée WeChat (plus de 963 millions d’utilisateurs mensuels). La force de l’app ? Combiner messagerie, paiement et autres services (partage de fichiers, ecommerce, actualités...). Tencent gère aussi d’autres services internet comme le portail QQ.com, le site d’enchères PaiPai.com. Le conglomérat est la 11^e entreprise mondiale à la plus grosse capitalisation boursière selon PwC, avec une valorisation à 272 milliards de dollars.
• Xiaomi, l’Apple chinois, fabrique des smartphones, des télévisions, des objets connectés et l’électroménager. Xiaomi est la deuxième start-up la plus valorisée au monde derrière Uber.

La Chine, une « Mobile Only Nation »

Les BATX ont fait passer la Chine au "Mobile Only", là où les Européens commençaient à parler de "Mobile First". Avec 695 millions de mobinautes, soit 95% des internautes chinois, la Chine a fait du mobile le levier clé de son développement numérique. Naturellement intégré dans les usages, le paiement mobile est une commodité : 67,5% des internautes chinois (469 millions) ont effectué un achat en ligne à l'aide de leur téléphone portable l'an passé, contre 57,7% en 2015 et 83% réalisent leurs achats depuis leur smartphone selon McKinsey (« China’s Digital Economy : a leading global force », août 2017). Les BATX ont développé des systèmes de paiement mobile via WeChatPay (Tencent) et AliPay (Alibaba) qui s’imposent partout, permettant de régler un achat en quelques secondes. L’e-commerce mobile n’est pas additionnel mais la norme. Qu’on en juge avec la journée des « Célibataires », un événement chinois sur le modèle des Black Friday organisé par Alibaba, le géant de l’e-commerce chinois : la plateforme a enregistré 25 milliards de dollars en 24 heures, sachant qu’en deux minutes, le milliard de transactions était atteint ! Une frénésie et un volume d’achat qui transitent par le mobile avec 90% des paiements effectués via le smartphone. Avec WeChat, il est possible d'acheter des légumes sur un marché. « Certains mendiants en Chine font la manche avec des QR Codes WeChat », explique Mathieu Flaig, Directeur Conseil et Formation au HUB Institute.

La Chine, loin de nos marchés ?

Les BATX, forts de leur marché intérieur – loin d’être saturé car il reste près de 50% de la population à connecter – ne vont pas rester chez eux. De l’Europe à l'Afrique en passant par la Russie, ils se lancent déjà. Après Moscou, Alibaba a ouvert des bureaux à Paris début 2016. Pour séduire les touristes chinois, les commerces français commencent à s’équiper du système de paiement mobile AliPay à l’instar du Printemps ou encore d’AccorHotels, et le groupe Galerie Lafayette propose depuis novembre dernier le système WeChatPay. Autre signal fort de l’ambition des BATX : l’investissement dans les réseaux sociaux européens et américains. Tencent a ainsi investi 2 milliards de dollars dans Snapchat (12% des parts). En difficulté financière, Snapchat sera-t-il à terme absorbé par Tencent qui l’ajoutera à son portefeuille aux côtés de WeChat ou QQ ? Affaire à suivre. Le leader chinois a également noué une alliance avec Spotify, le champion suédois du streaming en ligne le 8 décembre dernier. De son côté, la plateforme basée à Pékin de contenu d’informations alimentée par l’intelligence artificielle baptisée Toutiao a racheté le réseau social Musical.ly plébiscité par les ados et qui permet de réaliser et de partager des vidéos musicales de 15 secondes. Après avoir brossé un panorama de l’écosystème tech chinois, retrouvez la suite de cet article sur les pratiques social media made in China (live-stream, KOL, social commerce...) : Social Media : the future is chinese ! [part 2]