Social Media : the future is chinese ! [part 2]

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Entre m-commerce, commerce social et divertissement, la Chine nous montre la voie de l’avenir du commerce.

Après avoir brossé un panorama de l’écosystème tech chinois, penchons-nous sur les pratiques social media en vogue qui, vues d’Occident, font de l’empire du Milieu un laboratoire en temps réel à l’avant-garde des usages. « Intégrer les usages des Millennials chinois, c’est intégrer les usages qui arriveront chez nous dans les cinq prochaines années », résume Fred Raillart, fondateur et CEO de Fred&Farid, agence présente en Chine (1).

Live stream, VR Zone, mini-site intégré, influenceurs… les réseaux sociaux chinois rivalisent d’innovation pour séduire leurs utilisateurs. Leviers d’acquisition et de fidélisation, ces fonctionnalités et ces dispositifs constituent de plus en plus le chemin roi vers la monétisation.

Les influenceurs comme vecteurs de marque… et de ventes !

Sur Weibo, l’équivalent chinois de Twitter qui mise comme son homologue sur les partenariats TV, on compte plus de 30 000 KOL (Key Opinion Leaders) ayant au moins 10 000 abonnés. Les marques ont vite compris l’influence des KOL sur leur audience et de nombreuses entreprises font appel aux bloggeurs chinois, vidéastes ou autres célébrités pour promouvoir et vendre la marque. 29% des consommateurs chinois utilisent en effet le social media pour consulter les marques et les produits mis en avant par les KOL, contre 13% dans le reste du monde. WeChat exploite aussi pleinement le phénomène. Certains parlent d’UGC 2.0 : la création de contenus de marques dont les célébrités et influenceurs deviennent le principal vecteur.

Les KOL, une arme massive pour engager et monétiser ? Le cas de Mrs Bag, influenceur chinois qui a vendu en 12 minutes l’intégralité des sacs Givenchy sur WeChat, est révélateur de la lame de fond qui se joue dans les comportements d’achat chinois. L’association des solutions de paiement en ligne comme WeChat Payment aux plateformes de live streaming amplifie le processus de convergence du commerce et du social. Avec la fonction « click to buy », l’abonné à un live- stream peut d’un clic acheter le vêtement porté par la personne, influenceur ou célébrité, qui s’exprime dans une vidéo à propos du produit/service.

Autre tendance émergente : l’« l’entertain-merce », un néologisme qui exprime la combinaison entre e-commerce et divertissement. C’est Alibaba qui a popularisé ce nouveau concept lors de son dernier Single Day Shopping avec la diffusion d’un show « See now, buy now » (« Voir maintenant, acheter maintenant »). Lors d’un défilé de mode organisé par la marketplace, les consommateurs ont pu acheter en temps réel avant même que le show ne soit terminé.
Reposant sur l’idée follement séduisante, pour les retailers qui mise sur l’achat d’impulsion, selon laquelle tout ce qui est visible dans une vidéo diffusée en direct peut être acheté en temps réel par les internautes, l’« entertain-merce » a fait des émules. Ainsi, Gemey Maybelline, en diffusant une vidéo pour présenter Angelababy (nouvelle ambassadrice de la marque), a généré en deux heures la vente de plus 100 000 rouges à lèvres !

Le cas de RED, plateforme de social commerce dédiée aux produits de luxe étrangers

Xiaohongshu, startup chinoise également connue sous le nom de RED ou Little Red Book, est une application de social e-commerce. Sa proposition de valeur ? Réaliser des partenariats avec des marques étrangères principalement originaires des Etats-Unis, du Japon et de Corée, pour les commercialiser ensuite sur le territoire chinois. Ciblant principalement les femmes chinoises de 18 à 35 ans, Little Red Book joue la double carte de la communauté et de la qualité dans un pays où la contrefaçon des produits européens de luxe est légion, pour séduire : les femmes peuvent y partager leurs opinions, bonnes affaires, recommander des produits, etc. Un insight et un positionnement pertinent : après trois ans d’activité, l’application compte plus de 17 millions d’abonnés et enregistre 200 millions de dollars de ventes par an.

Le live-stream, une pratique en vogue : plus de 150 applis disponibles

La Chine est également très avancée sur le livestream puisqu’on dénombre plus de 150 applications permettant de faire du live et rassemblant au total plus de 350 millions d’utilisateurs réguliers, bien au-delà des deux acteurs qui préemptent ce territoire en Occident (Periscope de Twitter et Facebook Live). L’une des plus populaires, Meipai spécialisée dans la mode et la beauté (l’Instagram de la vidéo), revendique 152 millions d’utilisateurs, soit la moitié du nombre total d’utilisateurs de Twitter.

Le succès de ces applications live-streaming repose sur la connexion en temps réel qui permet au public d’avoir une interaction de type Facetime avec les célébrités/influenceurs lors de la diffusion en direct. Selon Tencent Cloud, les applications de streaming en direct qui offre une connexion en temps réel ont trois fois plus de vues que celles qui ne le font pas.

Plusieurs marques de beauté ont testé ce dispositif. Pendant le Festival de Cannes 2016, L’Oréal a invité plusieurs célébrités chinoises à diffuser leur participation et à montrer aux téléspectateurs comment ils appliquaient leur maquillage L’Oréal à travers Meipai.

D’autres fonctionnalités immersives comme VR Zone de l’app Huajiao Live développent avec succès le concept de réalité virtuelle en livestream. Lancé en juin 2015, Huajo Live qui propose des centaines de live-stream en UGC (« homemade live show ») serait aujourd’hui la 7e application de streaming en direct la plus populaire en Chine et la première plateforme de live-stream 3D au monde avec 10 millions d’utilisateurs actifs par mois.

On empruntera la conclusion à Vincent Montet, directeur du MBA Digital Marketing & Business de l’EFAP, dont le HUB Institute est partenaire, qui s’exprimait dans les colonnes de Stratégies en juin dernier :  « Si l’expression du siècle dernier « Quand la Chine s’éveillera… » rappellera peut-être à certains d’où nous sommes partis, l’expression aujourd’hui devrait être : « Quand allons-nous nous éveiller à la révolution digitale chinoise ? ». »


(1) Source : « BATX vs Gafa, l’aventure dont vous pouvez être le héros ? », tribune de Vincent Montet, EFAP, 8 juin 2017.

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