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Les annonceurs parlent aux annonceurs du retail
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Les annonceurs parlent aux annonceurs du retail

Par : Vincent Nahan
11 janvier 2018
Temps de lecture : 10 min
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Mieux connaître sa clientèle, adapter ses contenus en fonction des besoins ou faire le lien entre les différents canaux de distribution des organisations... quels retailers ne rêvent pas d'y parvenir ? Pour ce faire, une bonne stratégie data est votre meilleure alliée.

 

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Mieux connaître sa clientèle, adapter ses contenus en fonction des besoins ou faire le lien entre les différents canaux de distribution des organisations... quels retailers ne rêvent pas d'y parvenir ? Pour ce faire, une bonne stratégie data est votre meilleure alliée. CTA-HUBDAY

La data : bras armé de l'omnicanalité

La rencontre du retail traditionnel et du e-commerce

"L'expérience client c'est la rencontre de trois éléments : un client, exigeant et connecté, les services que nous mettons à sa disposition pour répondre à sa demande et l'organisation que nous mettons en place de notre côté pour y parvenir", indique d'emblée François Aspe, Directeur e-commerce & CRM chez Eram. Le groupe a déployé une stratégie omnicanale qui repose sur la coopération du digital et des 270 boutiques qu'il possède. François Aspe estime d'ailleurs que cette coopération est, dans le cas du retail, la condition sine qua non à des gains de productivité. Pour associer online et offline, Eram a décidé de créer des KPI communs aux points de contact digitaux et physiques. Le groupe a mis en place un "Super CA", composé de la somme des chiffres d'affaires (CA) du retail classique, du click & collect, de l'e-réservation, ainsi que du CA "extension de gammes" qui correspond à toutes les ventes en boutique rendues possibles par les gammes étendues consultables sur les tablettes dont disposent les vendeurs. "Depuis la mise en place du Super CA, les boutiques considèrent désormais les clients digitaux comme les leurs. Elles sont devenues responsables du client omnicanal. Elles font la promotion des services web, ce qui permet une meilleure expérience client, sur laquelle nous pouvons capitaliser." Par ailleurs, la mise en place d'outils de CRM communs, de la base de données clients à la gestion du programme relationnel, ont un réel impact en magasin. Trois KPI partagés ont été pensés pour renforcer encore plus cet impact :
  • Le CA de l'e-réservation
  • La part des achats en boutique précédés par une visite sur Eram.fr
  • Le caractère omnicanal du ROI des investissements online : savoir combien ils rapportent en magasin est aussi important que de savoir combien ils rapportent en digital
https://youtu.be/ck0AzY7WYPM

Connaître son audience, l'activer et l'étendre

CRM Pour mieux connaître son audience, parvenir à l'élargir et réussir à l'activer aux bons moments, Intermarché a noué une collaboration avec Google et LiveRamp. L'idée est de digitaliser la base de données du groupe pour repenser la fidélisation de ses clients et le recrutement de façon plus pertinente. Charles Giannesini, responsable du marketing client chez Intermarché, le reconnaît : le groupe n'a pas assez fait fructifier ses données clients. "Nos enjeux sont multiples : nous devons utiliser la data pour améliorer notre contactabilité, l'expérience omnicanale, la cohérence de nos contenus... L'onboarding nous permet de projeter au delà de nos canaux offline traditionnels." Google et LiveRamp épaulent le groupe dans la qualification de sa donnée et l'élaboration de sa stratégie digitale. Elle est basée sur le croisement de trois piliers :
  • l'intention des clients, traduite par les requêtes
  • les données marketing et CRM dont dispose déjà Intermarché
  • la compréhension du contexte et des enjeux personnels de la clientèle du groupe.
"Il faut d'abord qualifier la donnée pour retrouver les personnes connues dans les différentes bases de données, puis segmenter ces informations pour pouvoir activer l'audience que l'on souhaite cibler" — Aurélie Hassen, spécialiste des solutions d’audience chez Google. Selon Aurélie Hassen, il faut aussi travailler sur du ciblage intentionniste ou la recherche d'audiences similaires pour élargir sa clientèle. L'utilisation de bases repoussoir et l'onboarding permettent, par exemple, d'aller chercher des gens susceptibles de rejoindre la clientèle du groupe. C'est également à l'aide de l'onboarding que Charles Giannesini espère fidéliser sa clientèle et optimiser son recrutement. "Nous devons en permanence réengager notre clientèle comme nous l'avons fait à la récente foire aux vins qui nous a permis de travailler sur nos audiences connues. C'était l'occasion pour la franchise de toucher des clients qu'elle sait attachés à ce produit."

Le rôle de l'UX dans la fidélisation d'une clientèle

Pour Etam, les systèmes de fidélisation classiques sont voués à disparaître. L'UX constituerait le meilleur moyen de fidéliser un public. L'entreprise, aidée de Qubit, a analysé 2 milliards de parcours client et 120 millions de transactions pour déterminer les réflexes pertinents en termes de fidélisation de son audience. Un changement de façade, ne concernant que la couleur ou l'interface, n'aura pas vraiment d'impact business. En revanche, jouer sur des aspects plus psychologiques s'avère pertinent. Pour pousser à l'achat, Etam cherche donc à :
  • Créer un sentiment d'urgence et simuler la rareté en indiquant le niveau de stock d'un produit quand c'est légitime.
  • Inciter à l'achat à l'aide de solutions de social proof (indication en temps réel du nombre d'achats pour un produit donné, des tendances et préférences constatées chez les utilisateurs du site pour aider les clients à se décider, recommandation de produit, etc.)
  • Utiliser l'IA pour choisir les produits les plus pertinents à pousser auprès des clients.
Etam travaille aussi sur la segmentation de sa base clients dans l'idée de pouvoir mieux personnaliser son offre. "Nous voulons favoriser le cross-sell puisque notre retail reste très cloisonné. L'idée serait de permettre à nos clientes d'acheter un produit issu de n'importe laquelle de nos activités (lingerie, prêt-à-porter, cosmétique) dans n'importe lequel de nos points de vente" indique Jonathan Attali, Ecommerce & innovations Director chez Etam. https://youtu.be/iYHr5seNriM

L'importance du local

Plus de 50% des recherches locales sont converties en acte d'achat, selon Maxime Videmann, directeur marketing de Solocal. Dès lors, au regard du parcours client des consommateurs, l'importance des recherches locales devient évidente : parce que très intentionnistes, elles sont souvent très proches de l'acte d'achat. La diffusion des contenus et des informations d'une marque ou d'une enseigne devient donc un enjeu particulièrement important dont toute stratégie digitale et retail doit tenir compte. https://youtu.be/ymGEMsz4CFc

Les clefs pour optimiser sa stratégie retail en local

Pour parvenir à exister sur le plan local, à capter les recherches intentionnistes et à se rappeler à l'esprit du consommateur, une entreprise doit impérativement remplir 4 conditions :
  • L'optimisation de sa présence digitale : chaque organisation doit être là où le consommateur peut la trouver. Le offline émerge dans un écosystème online ultra-ouvert et ultra-concurrentiel.
  • Faciliter la gestion de ses contenus et garder le contrôle sur son image de marque en maintenant la cohérence de ses contenus.
  • Personnaliser et contextualiser l'expérience utilisateur : une marque existe à échelle nationale mais l'acte d'achat se fait à échelle locale. L'organisation doit adresser le consommateur là où il se trouve.
  • Booster sa visibilité & générer des leads en s'appuyant sur les technologies capables de cerner les opportunités locales puis de les transformer en impact business réel. D'un point de vue marketing et retail, chaque territoire business doit être adressé comme une campagne à part.

Revoir sa stratégie média pour exister en local : retour sur le partenariat Waze-Carrefour ?

Carrefour a embrassé ces enjeux locaux à la suite de l'entrée en vigueur du Grenelle II de l'environnement, le 19 août 2015. Certaines de ses dispositions privant le groupe d'un affichage local précieux, il a dû s'adapter et repenser toute sa stratégie avec les médias locaux traditionnels (affichage, presse, radio, catalogues, etc). Le groupe a conclu un partenariat avec Waze, l'application de trafic et de navigation communautaire, pour permettre aux supermarchés, hypermarchés et autres points de proximité privés d'affichage média de rester présents. Chaque magasin du groupe Carrefour concerné a mis en place une stratégie locale pertinente avec sa situation. La collaboration entre le groupe de grande distribution et l'app GPS comprend plusieurs dispositifs. Des pin's Carrefour ont été ajoutés à l'application. Ils permettent par exemple à un utilisateur de demander un itinéraire jusqu'au point de vente le plus proche. En cas d'arrêt du véhicule, suite à des embouteillages par exemple, l'application affiche une bannière publicitaire qui, en plus de proposer un itinéraire, propose l'accès à diverses promotions en points de vente. Gagner en visibilité sur l'une des applications les plus utilisées en termes de déplacement automobile constitue un avantage évident pour n'importe quel retailer. C'est l'occasion de diffuser des messages publicitaires ciblés, sur un dispositif complémentaire aux canaux de communications habituels dans l'habitacle du véhicule. Et puisque l'application laisse le choix au conducteur du moment où il veut accéder à l'information, il y est d'autant plus attentif. https://youtu.be/WYGVdc5_l9U

Mutualiser les données pour mieux lutter contre les géants américains ?

RelevanC : comment le groupe Casino monétise son capital data

Pour challenger les géants américains sur le plan de la data et dans l'idée de monétiser son propre capital data, Casino a créé une rich data solution platform, intitulée RelevanC avec l'aide de la startup Redpill. Elle est nourrie par l'intégralité des données issues des 8000 magasins du Groupe (qui compte plusieurs enseignes parmi lesquelles Géant Casino, Casino Supermarchés, Monoprix, Franprix, Leader Price, Naturalia ou Cdiscount) qu'elle rassemble dans un seul data lake. La base de données, mise à disposition des enseignes et des marques cherchant à mieux cibler leurs consommateurs et prospects, revendique des millions de consommateurs et 60 millions de transactions mensuelles. Elle doit permettre à des clients du groupe, travaillant en data marketing ou en adtech d'accéder à une base de données segmentée, complète, qualitative et exploitable de partout selon Marco Tinelli, P-DG de RelevanC (ex-FullSIX). Le groupe Bayer, premier annonceur à avoir eu recours aux services de la plateforme, entend renforcer son partenariat en 2018 après avoir mesuré un impact considérable sur sa communication. "RelevanC c'est une base de donnée qui devrait couvrir 100% de la population française d'ici la fin de l'année 2017. La donnée dont nous disposons est basée sur le quotidien des gens et doit être accessible à l'ensemble du marché : il faut décorréler la data du média, pour ne pas recréer des silos dans le digital."Marco Tinelli, P-DG de RelevanC. https://youtu.be/WYGVdc5_l9U

Criteo : le géant français du retargeting milite pour une bibliothèque partagée de la data

Fort d'un réseau de 17 000 annonceurs, l'entreprise française de retargeting publicitaire Criteo entend elle aussi fournir aux acteurs du marché les armes pour lutter contre le monopole des géants comme Amazon. Eric Eichmann, P-DG de Criteo entend démocratiser l'accès à la donnée en créant un écosystème capable de permettre aux retailers et aux marques de lutter à armes égales contre Amazon. "Au cœur du moteur Amazon, on trouve la data, et son activation. Se contenter d'avoir la donnée n'est pas assez : il faut savoir l'utiliser intelligemment pour pouvoir conserver le consommateur" estime le P-DG de Criteo. Selon lui, il est encore possible de créer un terrain d'égalité entre les petits commerces, physiques ou virtuels, et le géant du web américain. L'écosystème que Criteo propose pour y parvenir, le Criteo Commerce Marketing Ecosysteme (CCME), repose en grande partie sur le machine learning et jouit d'une mine importante de données granulaires (550 milliards de transactions analysées, 1,2 milliards de consommateurs en ligne mensuellement). "Combiner nos activités online à celles de nos annonceurs en offline et en omnicanal nous permettrait d'analyser plus de données qu'Amazon", insiste Eric Eichmann pour qui mutualiser les données est la seule solution, ainsi que l'indique une étude de Forbes.com pour le Groupe. C'est dans cet objectif que Criteo mets à disposition des acteurs participant à son écosystème différents services. Criteo Audience Match est une solution censée aider les marques à toucher de nouveaux clients et à réengager les inactifs via un ciblage précis, basé sur les données de plateformes CRM ou DMP. Elle permet des campagnes de display payantes de grande portée. Criteo Customer Acquisition, focalisé sur l'acquisition de nouveaux clients, offre de son côté l'identification et le ciblage de prospects fondés sur sur les habitudes de navigation et les préférences d'achats de ces derniers. https://youtu.be/sbZr7Lj5kic Rendez-vous au HUBDAY Future of Retail & E-commerce pour un décryptage des tendances de la NRF par nos analystes. Au programme : drive-to-store, paiement, personnalisation, intelligence artificielle, réalité virtuelle, voice... Ne manquez pas l'événement ! CTA-HUBDAY  
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