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[INTERVIEW] "Penser la communication mobile comme user centric"

[INTERVIEW] "Penser la communication mobile comme user centric"

Par : Thibault Deschamps
7 mars 2018
Temps de lecture : 6 min
Chapo

Alors que les budgets marketing convergent vers le mobile, comment se différencier des concurrents ou des autres annonceurs ? Pour Mobext, l'agence de marketing mobile du groupe Havas, la réponse passe par une permanente innovation en matière d'expérience utilisateur. L'UX prend une place centrale dans cette réflexion user centric, et c'est la manière dont celle-ci s'adapte à sa cible et devient immersive qui permet d'obtenir des formats publicitaires innovants. Récemment, Mobext s'est illustré dans une campagne réalisée pour CANAL+ en proposant pour la première fois un direct du classico

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[caption id="attachment_82799" align="alignleft" width="243"]Kaoutar-Benazzi-mobext Kaoutar Benazzi, Head of Mobext[/caption] Alors que les budgets marketing convergent vers le mobile, comment se différencier des concurrents ou des autres annonceurs ? Pour Mobext, l'agence de marketing mobile du groupe Havas, la réponse passe par une permanente innovation en matière d'expérience utilisateur. L'UX prend une place centrale dans cette réflexion user centric, et c'est la manière dont celle-ci s'adapte à sa cible et devient immersive qui permet d'obtenir des formats publicitaires innovants. Récemment, Mobext s'est illustré dans une campagne réalisée pour CANAL+ en proposant pour la première fois un direct du classico football OM - PSG. Un programme utilisé pour faire la promotion de lui même ? Au travers de cette campagne, Kaoutar Benazzi, Head of Mobext, revient sur l'importance et la manière d'innover en matière de marketing mobile. Nouveau call-to-action   HUB Institute : À quel brief répondait la campagne mobile de CANAL+ pour le Classico OM-PSG ? Le brief était des plus classiques : assurer la visibilité de CANAL+ autour des évènements sportifs, et susciter de l'engagement afin d'accroître les abonnements aux offres de la marque. Le match OM - PSG est l’un des sommets du championnat et représente le plus fort pic d’audience pour CANAL+. Nous avions constaté sur les précédents matchs que les abonnements pour le pack Sport avaient majoritairement lieu les jours d’événements sportifs et notamment au début des matchs. Nous nous sommes fixé comme objectif de promouvoir ce classico de la manière la plus innovante possible en vue de générer le maximum de visibilité auprès des prospects et de générer du trafic qualifié. mobext-classico-canalplus Les mobinautes sont à la recherche de contenus exclusifs, instantanés et bien ciblés. Nous avons pris en compte ces tendances fortes pour développer un dispositif sur-mesure. Pour cette opération, nous ne souhaitions pas diffuser une énième publicité dans un format classique. CANAL+ étant un diffuseur, il était plus que pertinent d’utiliser ses contenus exclusifs et de les intégrer directement au sein de cette campagne. Résultat : nous avons donc développé un format mobile inédit intégrant le flux live vidéo de CANAL+ diffusé lors des 15 premières minutes du match. Ce dispositif offrait à chaque mobinaute 30 secondes du match en live et en exclusivité ! HUB Institute : Quels ont été les résultats de la campagne ? Nous avons touché 580 000 mobinautes ! Ils ont passé en moyenne 32 secondes dans le format. Compte tenu de la durée très courte de la diffusion, c'est un score très important. Au final, il y a eu plus de 21 000 clics avec CTR de 3,65% sur une période de 15 minutes. Le bénéfice pour la marque réside en deux points : toucher une audience qualifiée et prête à convertir pour accéder directement à du contenu en direct et en exclusivité ; travailler la préférence de marque en promouvant les offres via un format inédit. Pour preuve, certains mobinautes ont eu la chance d’assister au premier but du match en direct via la publicité. HUB Institute : En trois mots, comment résumeriez-vous le succès de cette campagne
  • Innovation : La captation d'un flux live diffusé au sein d'un format publicitaire ciblé est une prouesse technique qui n'avait jamais été réalisée auparavant.
  • En adéquation avec les usages mobile : La vidéo est un format prédominant sur mobile et la tendance va vers le streaming et l'accès à la demande aux contenus que l'on souhaite voir. Cette campagne s'aligne parfaitement avec ces habitudes d'utilisation.
  • Audience Planning : Grâce à l'étude de segments de data très fins, la programmatique nous a permis d'assurer une diffusion en temps réel de ce contenu dans des environnements premiums et affinitaires. Cette audience qualifiée était prête à convertir au moment où elle entrait en contact avec la publicité.
HUB Institute : Pourquoi est-il important de développer de nouveaux formats publicitaires sur mobile ? Il est important de concevoir et de penser la communication sur mobile, comme définitivement tournée vers l’utilisateur, et pas seulement un environnement de diffusion. Le device mobile offre une grammaire des plus riches et des plus complexes. Il est important de se nourrir de ces assets pour offrir une expérience utilisateur (UX) aussi poussée et pertinente que possible. En d'autres termes, l'innovation est la spécificité de l’expertise mobile. Il faut sans cesse renouveler le contenu et le contenant sur mobile afin que le travail autour des valeurs de la marque et/ou des produits puisse s'établir dans un contexte favorable. HUB Institute : Comment s’organise l’équipe Mobext pour répondre à ces impératifs d’innovation ? L’équipe Mobext travaille en totale synergie afin de penser nos recommandations selon le triptyque (MCD) : Media, Créa, Data. Elle est composée d’une quinzaine de personnes ayant des profils complémentaires (experts média, trading, créatifs...) permettant d’accompagner nos clients et de répondre à leurs problématiques mobile. Mon rôle est d’accompagner la structure dans le développement de notre offre, de vulgariser l’expertise mobile et de la rendre accessible à l’ensemble de notre chaine de valeur. Mais aussi d’identifier les nouveaux acteurs de cet environnement, qu’ils soient issus des environnements médias, techniques et/ou technologiques. HUB Institute : Pourriez-vous décrire d’autres formats novateurs sur lesquels travaille Mobext ? Ce type de campagne n'est pas prédisponible, générique. Elles sont le fruit d’une demande spécifique et "prennent vie" à la suite d’un brainstorming entre les équipes Mobext, celles de nos partenaires techniques, de nos agences créas partenaires ainsi que celles de nos clients. En vérité, le format, c'est-à-dire le contenant, évolue peu. Nous exploitons des formules déjà éprouvées et efficaces. Nous nous focalisons davantage sur l'UX afin que celle-ci soit différenciante et aussi immersive que possible. Ce faisant, nous apportons une vraie valeur ajoutée à la campagne. L’émotion reste le meilleur des vecteurs d’un engagement et d’un travail de mémorisation optimum. HUB Institute : En décembre dernier, Mobext concevait une campagne audio pour Kiabi automatisée via la DCO. Quelle importance prennent l’IA et les autres processus d’automation en matière de création publicitaire mobile ? Il y a autant de scénarios créatifs que de mobinautes ! Aujourd’hui la technologie offre de plus en plus de possibilités aux marques pour créer l'immersion du consommateur. L’intelligence artificielle nous permet de gommer certains aspects d’une communication classique et de l’adapter aux contextes de consommation des utilisateurs. Les créations sont diffusées dynamiquement pour chaque mobinaute, selon des paramètres renseignés en amont de la campagne. Sur mobile, l’IA permettra de restituer des communications plus pertinentes et plus engageantes encore grâce aux données générées par les devices. En effet, qu'y a-t-il de plus personnel qu'un Smartphone ? La vie entière du mobinaute y est contenue, de ses habitudes à ses préférences en passant par son cercle de connaissances et sa position géographique à chaque instant. Il s'agit donc de publicité personnalisée et adaptée à chaque profil d'utilisation. HUB Institute : Comment imaginez-vous la publicité mobile d’ici 5 ans ? Toujours plus interactive, immersive et personnalisée ! Nous assisterons à une migration vers la data et l’ultra-personnalisation des campagnes publicitaires. La réalité augmentée, la réalité virtuelle, le vocal… nous aideront à aller un cran plus loin dans la relation entre la marque et son consommateur. Au travers des publicités elle pourra proposer une expérience bien plus forte et émotionnellement marquante, notamment via la multitude d’objets connectés qui nous entoure. L’interaction s’entendra comme "naturelle, native" et moins subie, intrusive… Un futur stimulant créativement parlant !
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Thibault
Deschamps

La mission de Thibault en tant que Content Manager est de concevoir un storytelling performant associant la richesse des contenus de nos partenaires (IBM, Microsoft, Linkfluence, …) et les performances de nos formats éditoriaux (interviews, articles de fond, case study, condensés d’étude...) afin de leur garantir le meilleur rayonnement . 

Titulaire d’un master de journalisme et d’un DUT Services et Réseaux de Communication, Thibault s'appuie également sur sa culture de l’IT et du marketing,

La mission de Thibault en tant que Content Manager est de concevoir un storytelling performant associant la richesse des contenus de nos partenaires (IBM, Microsoft, Linkfluence, …) et les performances de nos formats éditoriaux (interviews, articles de fond, case study, condensés d’étude...) afin de leur garantir le meilleur rayonnement . 

Titulaire d’un master de journalisme et d’un DUT Services et Réseaux de Communication, Thibault s'appuie également sur sa culture de l’IT et du marketing, acquise au sein de rédactions spécialisées comme Stratégies.fr, Forbes.com, LaRéclame.fr ou encore ITespresso.fr et Silicon.fr.

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