S4M : « La visite incrémentale en magasin est le nouveau KPI à suivre pour les retailers »

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Si l’usage du mobile explose en France, 92% des achats se font encore en point de vente physique (1). Un fossé qui est aussi une opportunité de marché pour la plateforme programmatique S4M positionnée sur le créneau de l’adserving et du tracking de campagnes mobiles. Pour la plateforme technologique, le drive-to-store en temps réel via le mobile est un levier stratégique puissant de réconciliation du commerce offline et online. Explications de Nicolas Rieul, directeur de la stratégie et du marketing.

Quels constats du marché du mobile en France faites-vous aujourd’hui ?

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Nicolas Rieul, directeur de la stratégie et du marketing, S4M : Le mobile n’est pas encore un marché mature en France en termes d’usages et d’investissements publicitaires. Si les agences médias ont renforcé leurs équipes sur le mobile, il reste toujours davantage d’espaces publicitaires proposés sur le mobile que d’achats, même si les écarts se raccourcissent. Or, Facebook et Twitter font 90% de leur trafic via le mobile. Et Instagram et Snapchat se consomment à 100% via le mobile ! À terme, le m-commerce représentera 80% de nos achats, mais pour autant, le commerce dans la vie réelle va continuer pour certains produits.

En quoi vous différenciez-vous des autres acteurs de l’adtech mobile ?

Nous apportons aux annonceurs et agences média la possibilité de tracker les ventes incrémentales en magasin et via le ecommerce, durant les campagnes publicitaires sur le mobile. Chez S4M, on considère que la visite en magasin est le nouveau KPI du marketing digital pour les retailers. L’enjeu est de taille puisque les ventes en magasin physique représentent 90% du business dans le monde. On pense clairement que le mobile vient casser les barrières entre le monde online et le monde offline. C’est pourquoi nous avons décidé de lancer une plateforme publicitaire self-service dédiée au drive-to-store. Un de nos partenaires technologiques, Kairos Fire, propose ainsi d’installer en amont des balises beacons en points de vente, apportant une grande précision dans la mesure du trafic en magasin physique au mètre près.

Grâce à la géolocalisation, très fortement activée par les mobinautes, des services ont été créés pour améliorer le quotidien et les usages des utilisateurs (information, livraison à domiciles, trajets, etc.). Or, la data géolocalisée mobile offre un géomarketing beaucoup plus précis des campagnes mobiles. Ce qui rend le mobile encore plus stratégique, c’est aussi que les données récupérées via le mobile se mettent à jour en temps réel.

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Et demain, nous pensons pouvoir tracker encore plus de choses car le mobile est une extension de soi et nous n’en sommes qu’au début : le « m-payment » touche seulement 19% des 15-34 ans aujourd’hui, alors que dans le même temps 91% des 15-60 en connaissent le fonctionnement selon l’étude Baromobile d’OMD.

Concrètement, comment mesurez-vous la performance des campagnes mobiles de vos clients ?

Nous proposons un nouveau KPI, qui est la visite incrémentale en magasin. En amont de la campagne, on va créer un groupe que l’on n’expose pas à la campagne, dans l’optique de pouvoir comparer le taux de visite généré par le groupe exposé et celui non exposé, et évaluer ainsi le taux de visites incrémentales en magasin. Sa valeur est plus ou moins élevée selon le secteur. Par exemple une visite en concession pour tester et potentiellement acheter une voiture sera plus chère qu’une visite dans une enseigne de grande distribution, pour acheter un produit alimentaire.

C’est là où vous démontrez votre valeur ajoutée ?

Oui, aujourd’hui il manque au marché publicitaire cette étape que nous proposons de réconciliation des investissements publicitaires au trafic en magasin physique et digital. Au mieux depuis 15 ans, on cible des personnes via le digital selon leur historique de navigation, alors que nous proposons du « real life targeting ». Grâce à l’intégration de nos partenaires technologiques au sein de notre plateforme, aussi bien Factual (un des leader mondiaux de la data géolocalisée) que la startup Kairos Fire, qui vont certifier les venues en magasin, nous mesurons l’impact concret de la publicité sur le trafic en magasin.

Quelle est votre ambition à court terme ?

nicolas-rieul-mobile-payment-drivetostore-magasin-S4MNous souhaitons avant tout être la plateforme du drive-to-store, c’est-à-dire la technologie qui aide les marques à générer des ventes, offline comme online. Nous intégrerons à l’avenir tous les meilleurs acteurs du métier dans le monde : du ciblage, de l’audience à la mesure du trafic en magasin et en e-commerce. S4M s’inscrit totalement dans l’univers hybride on/offline, dans la suite logique d’expérimentations comme le magasin test Amazon GO de Seattle lancé en tout début d’année, où tout se passe via le mobile.

L’optimisation via le temps réel ne risque-t-elle pas de nuire à terme à la préférence et au capital de marque construits depuis des années par les annonceurs ?

Au contraire, le temps réel permet d’optimiser un message, une promotion, un format, un ciblage, etc. Or, pour qu’une publicité fonctionne, on sait qu’il faut répéter un message plusieurs fois à la même personne, afin de maximiser la mémorisation de la marque et l’intention d’achat. Ce qui est intéressant avec le temps réel, c’est que l’on peut viser un moment dans la journée avec beaucoup de précision. Et le « Moment Marketing » permet de générer de la préférence de marque.

Par exemple pour Subway, en partenariat avec les agences Mediacom et Lokall, nous avons lancé une campagne qui visait justement à ne toucher que les mobinautes adeptes de fastfood, à 400 mètres autour d’un restaurant Subway et uniquement durant les heures de repas (entre 11h30 et 15h00, puis entre 18h30 et 22h00). La campagne vidéo mobile a généré une augmentation de 47% du taux de visites incrémentales des restaurants Subway concernés par l’opération !

Peut-on comparer l’efficacité du mobile vs les autres médias (TV, radio, presse, affichage) ?

Les médias restent difficilement comparables entre eux. On pourrait dire que la télévision est le média de la mémorisation, alors que chaque contact média vient apporter des points de mémorisation, quelle que soit la couverture apportée par chacun des médias. Il ne faut pas opposer le drive-to-store et la mémorisation. En 2015, l’étude « Caméléon » menée par VivaKi Advance et le cabinet d’études Iligo, a ainsi démontré qu’en moyenne l’efficacité des formats vidéo on-line (via le desktop, la tablette et le smartphone) est élevée et atteint l’efficacité de la TV linéaire. On observe sur le terrain que les différents points de contact ont une force décuplée ensemble, dans la journée du consommateur. Le futur du mobile est aussi dans cette complémentarité car les médias sont souvent consommés ensemble.

A l’avenir, nous aurons plus d’informations sur l’efficacité des autres médias. Et via le mobile, on pourra directement calculer les données drive-to-store. Avec S4M, nous allons bientôt pouvoir diffuser les publicités, avec des mécaniques de drive-to-store, par le biais d’application de streaming audio via les enceintes connectées, ou via les radios digitales (dont 80% du trafic se fait actuellement sur le mobile). Il faut également suivre de près la digitalisation de la TV (les pré-roll en catch-up TV) et l’affichage digital. Le marché publicitaire cherche encore une donnée de mesure de l’audience DOOH.

(1) L’usage du mobile explose en France avec 64% des Français 15+ mobinautes (35 millions de français mobinautes), soit un gain de 10 points dans les usages en 3 ans seulement, selon l’étude Baromobile de l’agence media OMD sortie en février 2018 en partenariat avec S4M. 69,5% du trafic internet se fait via le mobile et la tablette aujourd’hui, soit +11, 5 points en seulement un an.

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