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[REPLAY] Hégémonie du programmatique, "Intelligence Augmentée", CRM 2.0 : découvrez les tendances data de 2018

Hégémonie du programmatique, "Intelligence Augmentée", CRM 2.0 : découvrez les tendances data de 2018

Par : HUB Institute
18 avril 2018
Temps de lecture : 31 min
Chapo

Savez-vous comment exploiter la data pour doper votre chiffre d'affaires ? L'intelligence artificielle est-elle encore un mystère pour vous ? Et le RGPD, comment allez-vous l'aborder ? Toutes ces questions ont trouvé leurs réponses lors du dernier HUBDAY Future of Data, CRM & Programmatic. Le 10 avril dernier, la Maison de la Chimie abritait une journée de conférences dédiée aux enjeux de la data. Au cours de 19 keynotes, appuyées de business cases concrets et de 8 workshops, plus de 500 décideurs du marketing (tous secteurs confondus) et acteurs technologiques ont pu échanger sur les

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Les chiffres clés de cette journée

  • Plus de 500 participants
  • près de 40 speakers
  • Plus de 2000 vues du livestream
  • 300 contributeurs Twitter pour plus de 1200 publications

Sommaire :

TRENDS BY HUB INSTITUTE L’intelligence artificielle a vécu, place à l’intelligence augmentée (HUB Institute)

BUSINESS CASE Omnicanalité : comment la data permet d’obtenir une vue 360 du client ? (Mediarithmics et Coca-Cola European Partners)

BUSINESS CASE CRM 2.0 : retour en grâce de l’engagement (Artefact et Sephora)

BUSINESS CASE De l’expérience client à la considération client (Microsoft et Club Med)

INSPIRATION Data : faire ou ne pas faire, telle est la question (Air France et Boursorama)

INSPIRATION Webedia : histoire d’une foi inébranlable dans le programmatique

BUSINESS CASE PRM et CRM : adieu au marketing de réaction et bienvenue à l’anticipation (Chemistry et BMW)

TABLE RONDE Insight : partie immergée de l’iceberg data à ne pas oublier (Kantar)

BUSINESS CASE Foodlab : alliance data au pays de l’alimentaire

BEST PRACTICES Comment lutter contre « la gueule de bois » autour de la data ? (Axa France)

INSPIRATION Culture d’entreprise data-centric, vis ma vie de data scientist (Henkel)

INSPIRATION Mariage du marketing et du juridique devant le RGPD (FDJ)

TRENDS Les 5 tendances du programmatique selon Doubleclick (Google)

BEST PRACTICES Identifier le profil et les intérêts de son audience pour une opération media digitale pertinente (Adotmob)

BUSINESS CASE La data au service de la créativité... et inversement ! (Ekimetrics)

TABLE RONDE Achat média digital : les nouveaux mots d’ordre sont transparence et confiance (Prisma Media, Zenith, AppNexus, Nestlé)

TABLE RONDE Digital Advertising : header bidding la solution sur laquelle miser ? (Le Monde, M6 Publicités et Index Exchange)

BUSINESS CASE TF1 : moteur du programmatique TV en France

INSPIRATION VivaTechnology : vous avez rendez-vous avec l’innovation

TRENDS BY HUB INSTITUTE Les 4 grands enjeux de l’intelligence artificielle professionnelle


L’intelligence artificielle a vécu, place à l’intelligence augmentée

"D’ici 10 ans, les machines effectueront 80% des tâches répétitives et chronophages." C’est en rappelant ce pronostic que Frédéric-Gerard Leveque a ouvert ce HUBDAY Future of Data, CRM & Programmatic. Oui, l’intelligence artificielle et les machines qui en dépendent vont bientôt dépasser l’homme dans de multiples domaines. Mais si cette affirmation attise la frayeur de certains, charge au directeur de la transformation digitale du HUB Institute de calmer les débats : l’IA ne remplacera peut-être jamais l’homme, mais le complètera en s’emparant des tâches les moins valorisantes et en lui permettant de se consacrer à la stratégie et à la créativité.

Les chercheurs de l’Université de Yale pensent que, d’ici 6 ans, l’IA sera traductrice. Dans 10 ans, elle sera capable d’écrire par elle-même. Dans 12 ans, elle composera de la musique. Dans 30 ans, elle pourrait produire un best-seller.

- Trois niveaux d’IA sont envisagés : l’IA étroite (telle qu’Alpha GO ou Deep Blue), l’intelligence générale possédant toutes les compétences humaines (la première pourrait être Libratus) et l’IA supérieure douée de conscience et d’imagination (de Skynet à Dieu ?)

- "L’IA étroite n’a pas d’empathie, elle n’a pas de moralité, elle n’est pas autonome, elle n’est donc pas intelligente. Elle existe avec et pour l’homme."

- "L’IA apporte avec elle plus de sécurité, d’efficacité, de fiabilité, et de productivité en entreprise. Or, une meilleure productivité entraîne bien souvent plus de créations d’emplois."

- "L’IA est comme une pelle. C’est un outil qui se salit à la place de l’homme et le laisse penser à la meilleure manière de l’utiliser. On ne parle plus d’intelligence artificielle, mais d’intelligence augmentée : celle de l’homme." "L’IA ne remplacera pas l’homme. Les hommes qui sauront travailler avec l’IA remplaceront ceux qui ne sauront pas le faire."

Rédacteur : Thibault Deschamps

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Omnicanalité : comment la data permet d’obtenir une vue 360 du client ?

Coca-Cola European Partners (CCEP) France (qui s’occupe de la partie logistique de toutes les boissons sans alcool de Coca-Cola Company) a fait appel à mediarithmics pour mettre en place une plateforme de data marketing full stack lui permettant d’optimiser ses campagnes CRM. Par l’étude des différents aspects de ce cas pratique (de la collecte des données à l’activation en passant par la personnalisation des messages publicitaires), Grégoire Fremiot, CRO de mediarithmics et Laura Ducournau, manager CRM de CCEP, reviennent sur la manière d’atteindre une vue 360 des données clients.

- CCEP fait face à deux enjeux majeurs : établir une relation directe avec ses consommateurs (malgré les intermédiaires de la distribution) et resserrer sa relation avec les distributeurs pour déterminer des stratégies de drive-to-store win/win.

- "La stratégie mise en place se déroule en 4 temps, la collecte on et offline de données, la segmentation des données via un plan de scénarisation, l’activation cross-canal des données et enfin le monitoring des performances."

- "L’objectif à plus long terme de CCEP est de faire du data marketing un facteur clé de succès pour la stratégie globale de l’entreprise au-delà même du CRM."

- CCEP ambitionne de conseiller les marques du groupe pour des lancements d’innovation en identifiant des niches d’individus cibles et/ou en proposant des expériences personnalisées complémentaires génératrices de valeurs.

Rédactrice : Léna Mélard

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CRM 2.0 : retour en grâce de l’engagement

Dans un contexte où les prises de conscience des consommateurs sont multiples, ces derniers affirment de nouveaux besoins. Entre expériences personnalisées et transparence, la relation client/marque s’en trouve considérablement altérée. Pour Cyril Fekete, consulting partner d’Artefact, "les stratégies de Customer Relationship Management (CRM) sont le fer de lance de cette transformation." Pour appuyer ses propos, l’agence spécialiste des solutions data, était accompagnée d’Olivier Barth, Digital Transformation Director Europe de Sephora, venu présenter comment la marque propose aujourd’hui des produits, contenus et expériences entièrement personnalisés satisfaisant le désir des consommateurs.

- "Le CRM doit permettre d’établir un dialogue avec le consommateur via son point de contact favori. Être capable de l’identifier implique une réflexion omnicanale des stratégies CRM."

- Sephora exploite les technologies vocales dans sa stratégie CRM. À l’aide du Beauty Bot (sur Google Home), les consommateurs peuvent réserver des services en magasins, obtenir des informations et conseils sur les produits ou participer à des expériences ludiques (quizz, etc.)

- "L’intelligence et la connaissance client ne doivent pas être silotées. Elles doivent infuser à travers tous les canaux de la marque, et se refléter dans toutes les expériences proposées."

- "De nombreuses marques sont accusées de vouloir piller les données des clients. Le CRM 2.0 implique de valoriser la transparence et un engagement sincère via la création de nouveaux contrats de confiance gagnant/gagnant."

- "Sephora propose aux clients d’intervenir directement dans la conception de sérums beauté personnels par le partage de leurs données."

Rédacteur : Thibault Deschamps

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De l’expérience client à la considération client…

Comme tout marché hyper-concurrentiel, le secteur du tourisme est sujet aux transformations numériques. Parfait exemple de cette prise de conscience : le Club Med a intégré à sa culture la nécessité de changement et l’utilisation des nouvelles technologies pour monter en gamme et proposer des expériences innovantes à ses clients.

Face à des exigences de plus en plus fortes, Pascale Hardy-Amargil, directrice marketing & communication du Club Med, explique comment sa marque prend le parti d’inclure la clientèle directement dans la construction des expériences qui lui sont proposées. Un projet nécessitant une réelle dextérité en matière de relationnel et d’interprétation des données. Enjeu relevé à l’aide de la solution Microsoft Dynamics (présentée par Pauline Maillard, directrice marketing de Microsft Business Apps) qui a permis au Club Med de mettre en place une plateforme marketing full stack (de l’optimisation des ventes aux stratégies de data marketing en passant par la relation client).

- "Aujourd’hui, les nouveaux comportements et usages des clients plaident pour la construction d’un nouveau parcours client qui combine l’usage du digital, et particulièrement du mobile, de la réalité virtuelle et du lieu physique."

- La problématique du client : payer le bon prix pour le bon produit. Le Club Med se concentre sur cette problématique en définissant comme priorité l'excellence de la considération client.

- Au Club Med, on ne considère plus les utilisateurs comme des clients, mais comme des partenaires : "Ils sont présents dans le comité de direction". La considération client passe avant tout par l'écoute des feedbacks.

- Le Club Med a investi massivement avec Microsoft dans la construction d’une solution data afin d’aller plus loin dans l'omnicanalité et d'offrir un "parcours client augmenté"

- "Il était urgent d’optimiser la posture de nos vendeurs : leur offrir une meilleure connaissance de leurs clients. Nous avons désormais un outil qui propose une vision 360 du client, avec lequel nous pouvons lui offrir un parcours personnalisé sur l’ensemble de la chaîne de valeur."

Rédactrice : Perrine Ferré

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Data : faire ou ne pas faire, telle est la question

Air France et Boursorama sont toutes deux de grandes entreprises de la data. Leurs représentants respectifs lors de ce HUBDAY, Gauthier Le Masne de Chermont – Chief Customer Data Officer – et Samuel Fischer-Ledru – Director, Strategic and Data Marketing, ont acquis une maturité en matière de stratégie data-driven. Car si tout le monde parle de la data, "ce n’est pas de la magie" et "ce n’est pas automatique". Si elle n’est pas raisonnée à l’échelle de la stratégie globale de l’entreprise, elle peut très bien se retourner contre l’entreprise, d’autant plus dans un contexte légal pré-GDPR restrictif.

- "Il n’y a pas de recette pour être "data-driven". L’important c’est d’apporter de la connaissance à un métier ; d’être capable de sensibiliser tous les aspects de l’entreprise."

- "L’exploitation de la data doit répondre à un besoin business : se différencier grâce à des expériences clients personnalisées. Pour cela, la stratégie de l’entreprise doit être data-centric et partir du besoin initial de la clientèle pour ensuite définir les technologies nécessaires. Pas l’inverse."

- La stratégie data-driven d’Air France se veut omnicanale et réfléchie jusqu’au territoire opérationnel. Elle s’articule autour d’une Customer data Platform (CDP) concentrant l’ensemble des données clients, d’une DMP (exploitée par les équipes marketing) et de tablettes pour les personnels naviguant, qui ont ainsi accès aux données clients.

- L’évangélisation des équipes à la culture de la data est une priorité. Boursorama valorise les outils de dataviz. De son côté, Air France transmet cette charge à son pôle Customer Data Management.

- "Le RGPD n’est pas une menace. Il va inciter à une maturation du marché en forçant les acteurs les moins exigeants à se responsabiliser en matière de data. Les clients, eux, vont enfin comprendre l’intérêt de transmettre de bon gré leurs données."

Rédacteur : Thibault Deschamps

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Webedia : histoire d’une foi inébranlable dans le programmatique

Si l’on devait citer un acteur média pour sa foi dans le programmatique, ce serait Webedia. "Nous avons la ferme conviction qu’il s’agit d’un formidable accélérateur de reprise de valeur", n’hésite pas à déclarer Michèle Benzeno, directrice générale en charge des revenus, lors de sa prise de parole au HUBDAY Future of Data, CRM & Programmatic.

- La société s’est donné les moyens organisationnels, technologiques et financiers pour assumer une position d’avant-garde et "réconcilier les canaux de vente gré à gré et programmatiques". De sa stratégie de marque média à la création d’un modèle hybride (pour lutter contre l’industrialisation des GAFA et la popularisation des adblocks) en passant par la création d’une place de marché programmatique interne et data centric, Webedia témoigne sans complexe d’une réflexion avancée en matière de publicité digitale.

- Webedia a investi dans un certains nombre de thématique : le cinéma (allociné...), le gaming (jeuxvideo.com) , l’e-sport, le food. Conséquence de quoi, la société valorise aujourd'hui une position de leader du média de divertissement en Europe. La société est aussi devenue agence de talents sur YouTube et intègre à ses offres de contexte des interactions avec les créatifs de la plateforme vidéo, le tout en synergie avec ses médias traditionnels.

- Aujourd’hui, Webedia entend compléter les offres industrielles des GAFA plutôt que les concurrencer. Pour ce faire la société mise sur le "sur mesure" et propose "de nouvelles formes de publicité très sophistiquées, personnalisées qui allient du contexte à de la donnée."

- Grâce à l’accélération du nombre de solutions dans l'écosystème Adtech, "un annonceur peut, aujourd'hui, très bien commencer par adresser une cible via le canal direct puis  la retoucher via le canal programmatique. Cela lui offre une meilleure maîtrise du temps d’exposition publicitaire".    

Rédactrice : Léna Mélard

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PRM et CRM : adieu au marketing de réaction et bienvenue à l’anticipation

Deux mois. Tel est le temps moyen du parcours d’achat dans le secteur de l’automobile. Les annonceurs de ce marché ont depuis longtemps saisi le potentiel des nouvelles technologies pour optimiser leurs stratégies marketing. Revers de la médaille, il ne faut désormais plus seulement délivrer le bon message à la bonne personne, mais aussi au bon moment.

L’exploitation intelligente de la data (notamment via son désilotage) dans le cadre des stratégies de relation client et d’activation, PRM et CRM, permet de répondre à cet objectif. Comme nous l’ont expliqué Stéphane Delaporte, responsable marketing digital & CRM de BMW et Hélène Meinerad, vice-présidente de l'agence Chemistry, avec de nouveaux modèles prédictifs (que l'on évoquait plus longuement dans un précédent article), l’annonceur est capable d’anticiper les étapes de la customer journey tout en optimisant la personnalisation et la précision de ses campagnes.

- "Le secret pour exploiter la data à bon escient : mémoriser le parcours d'achat du consommateur sur plusieurs années, mettre en place un scoring à la personne et en déduire la pression marketing à adopter pour chaque consommateur."

- "Chez @BMWFrance, nous avons un historique de data sur 8 ans : l'enjeu est de lui donner du sens. Nous travaillons avec l'agence Chemistry pour construire un modèle prédictif et définir un scoring précis de chaque consommateur"

- "Grâce à la prise en compte du comportement d’achat du client, BMW a enregistré un taux de concrétisation en hausse de 20% par rapport aux campagnes traditionnelles."

- "La conviction de Chemistry ? La data nourrit et rend plus intelligente la communication entre les marques et leurs consommateurs. C’est un fuel, un moteur du quotidien marketing."

Rédactrice : Perrine Ferré

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Insight : la partie immergée de l’iceberg data à ne pas oublier

Et si à force de parler data, nous étions en train d’oublier l’essentiel : l’insight. Si la data aide à optimiser les opérations et à générer des gains incrémentaux, elle n’est réellement pertinente que lorsque ses enseignements infusent dans toute la stratégie de l’entreprise. Ces enseignements, ce sont les insights, domaine de prédilection de Kantar WorldPanel.

Anaïs Abbou, Director of Business Develoment & Strategic Partnerships Europe et Ana Rodriguez Fisac, Digital Solutions Director, évoquent la manière dont la donnée mène à l’insight, et comment les entreprises peuvent s’en servir pour optimiser toute la chaîne de valeur marketing. Elles sont accompagnées pour cela de Sylvain Deffay, directeur programmatique et mobile chez OMD, apportant avec lui nombre d’exemples concrets.

- "C’est à la data de s’adapter aux besoins des marques et non l’inverse. L’annonceur et/ou son agence média ne doivent jamais avoir à établir leurs stratégies en fonction des données qu’ils ont réussi à obtenir."

- "Le constat est le suivant : il y avait le monde du planning stratégique et le monde des achats média. Le défi, c’est de les mettre autour de la même table pour garder l’essence de la stratégie tout au long de la chaîne de valeur, sans rupture."

- "L’activation intelligente peut et doit être en lien avec l’insight au-delà de la data. Ce qui est smart pour nous, c’est d’utiliser la data comme le fruit de la connaissance client." 

- "Avec le digital et le programmatique, on est capable d’aller bien au-delà du critère socio-démo et d’aller travailler des critères discriminants de type attitudinal, comportemental ou affinitaire."

- "L’idéal est de créer un cercle vertueux : partir d’insights robustes qui vont nourrir des recommandations, elles-mêmes traduites en campagnes. Mais il faut aller plus loin et traquer et mesurer les impacts de la campagne pour et affiner la connaissance de la cible."

Rédactrice : Mathilde Berger-Perrin

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Foodlab : alliance data au pays de l’alimentaire

Dans un monde de plus en plus dominé par la data, il faut parfois se faire de bons alliés. Après l’Alliance Gravity, d’autres secteurs tendent à suivre cette tendance. Avec Foodlab, les pure players de l’industrie alimentaire Carrefour, Marmiton et 750g entendent regrouper leurs données d’achat et de consommation, adossées aux technologies programmatiques de la plateforme Tradelab, afin d’optimiser les campagnes des marques partenaires. Lors de ce HUBDAY Future of Data, CRM & Programmatic, Tradelab nous a présenté l’offre "Foodlab" d’activation programmatique. Objectif : dépasser la rupture entre les univers digitaux et physiques qui mine les campagnes des marques traditionnelles de l’alimentaire.

- "La publicité est un défi pour les marques alimentaires car les données en ligne et hors ligne fonctionnent historiquement en silos"

- "Les marques alimentaires font face à un enjeu d'acquisition colossal chaque année : comment fidéliser, conquérir et reconquérir ? FoodLab apporte un diagnostic et propose des solutions de réponses opérationnelles aux problèmes détectés"

- "Les bonnes décisions reposent sur un bon croisement de data pertinentes"

Rédactrice : Perrine Ferré

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Comment lutter contre "la gueule de bois" autour de la data ?

Pour Antoine Denoix, Chief Marketing, Digital, Data & Customer Officer d’Axa France, il existe un paradoxe profond autour de la data aujourd’hui. Si tout le monde en parle et que beaucoup d’entreprises ont investi pour tenter de bénéficier de son potentiel, peu parviennent à générer du ROI ; et personne ne semble vraiment comprendre pourquoi. Ce qu’Antoine Denoix évoque comme la "gueule de bois" de la data. Par l’usage d’exemples fictifs, il relève les erreurs fréquentes qui conduisent les entreprises sur de mauvais investissements. Face à cela, une seule solution : humaniser la réflexion, et ne pas "se laisser griser par les algorithmes" et leurs fabuleuses promesses.

- "À l’heure où 1/3 des PME françaises se sont fait hacker des données ces 12 derniers mois, les entreprises doivent impérativement s’en occuper, et ne plus les considérer comme un simple acquis."

- "Raisonner l’usage de la data à des fins d’optimisation ne conduit qu’à des gains incrémentaux souvent bien inférieurs aux investissements humains et technologiques requis."

- "Laissez vos data scientists se rapprocher du territoire opérationnel pour comprendre comment les métiers fonctionnent. Un algorithme prometteur réalisé sans vision du métier conduit souvent à l’échec. Il ne faut pas se laisser griser." 

"Avec les algorithmes, on est souvent tenté de faire compliqué. Pourquoi ne pas simplement poser les bonnes questions aux clients ? La force des GAFA vient du fait qu’ils ont su dès le départ s’exposer au refus de leurs utilisateurs quant à leurs données en échange d’un service gratuit."

Rédacteur : Thibault Deschamps

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Culture d’entreprise data-centric : vis ma vie de data scientist

Henkel est le leader des marques et des technologies grâce à ses innovations dans 3 domaines : les adhésifs, les cosmétiques, détergents et les produits d’entretien de la maison. L’entreprise brick-and-mortar a choisi d’adopter une culture data-centric jusqu’à en réformer son organisation et ses verticales métiers. Hatim Belyasmine, data-scientist chez Henkel partage avec nous les éléments clés de cette transformation stratégique et nous explique le rôle qu'y jouent les data-scientist.

- Chez Henkel, les data-scientists pilotent deux chantiers principaux : la mise en place d’une stratégie data et l’installation des infrastructures nécessaires. La stratégie est définie dans un premier temps à court terme pour gagner en crédibilité dans un environnement où il n’y a pas de process puis à moyen et long terme pour relier les KPI de data performance avec les KPI business.

- "Le deuxième chantier est le plus compliqué car il concerne tout ce qui est autour de la Data Management Platform (DMP) et du tracking de données. Cela nécessite d’avoir une vision cross département et cross business unit."

- "Le challenge principal rencontré dans une entreprise qui n’est pas un pure player de la data est « l’évangélisation » des équipes et la complémentarité des différentes stratégies."

- "C’est à la data d’aller vers le marketing pour montrer comment les deux peuvent être complémentaires et quels plans d’action ils peuvent établir." "Être data-scientist chez un brick-and-mortar, c’est être responsable d’une stratégie et des objectifs qui en découlent ; de quoi l’attacher à ses projets et le fidéliser."

Rédactrice : Léna Mélard

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Marketing et juridique : ils se marièrent et eurent beaucoup de clients

À l’approche du RGPD, Nathalie Deiss, responsable digital Media et Marine Ahuat Woodge, responsable des droits des NTIC et paiement & data privacy officer pour la Française des Jeux (FDJ), nous ont présenté l’approche originale de la marque en matière de data management. Dans un contexte ou l’étau légal se resserre sur des objectifs data marketing toujours plus ambitieux, pourquoi ne pas associer les équipes marketing et juridiques ? Le premier en tire une collecte qualitative de la donnée quand le second apprend à adapter ses chartes de respect de la vie privée à la réalité du terrain.

- "Au service juridique, nous avions deux options pour établir la nouvelle charte de respect de la vie privée : un texte évasif ou bien s’inspirer des métiers marketing pour produire un texte centré sur le client."

- "En utilisant notre modèle prospectif appelé "La voix du client", nous nous sommes aperçus qu’il y a véritablement des gens qui aiment être tracés sur Internet."

- "La prochaine étape pour nous, c’est de collecter l’opinion de nos clients en point de vente, de comprendre leurs habitudes en "habitat naturel" et de co-construire avec eux notre stratégie data." 

"Le juridique vient au marketing et le marketing vient au juridique. On parle souvent de contraintes juridiques alors qu’il y a plein d’opportunités à saisir lorsque l’on désilote nos métiers."

- "On veut aller encore plus loin et passer de Privacy by custommer à Privacy as-a-service c’est-à-dire proposer de vrais services de contrôle de la donnée."

Rédactrice : Mathilde Berger-Perrin

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Les 5 tendances du programmatique selon DoubleClick

Si la capacité du programmatique à générer un ROI est largement connue dans l’univers du marketing, on n’en devine pas encore toute l’envergure. Yann Damongeot, Head of DoubleClick (Google) nous la révèle en chiffres avec une étude réalisée en partenariat avec le BCG. Le programmatique en achat média permettrait de réduire les coûts marketing de 30% et de générer une hausse du chiffre d’affaires des entreprises de 20%. Comment parvenir à ce résultat ? 5 tendances à suivre de près.

- Unification : Au lieu de procéder campagne par campagne, rassembler la donnée acquise avec la donnée extérieure et l’exploiter sur l’ensemble des acquisitions média est plus pertinent ! Par ce biais, Universal (en collaboration avec DoubleClick et l’agence KR Media) vante un gain de visibilité de 87%.

- Consolidation"En consolidant l’achat média digital du petit Marseillais, on a vu un gain de reach absolument colossal de 19% ! Car c’est bien ça qui est à la clé : l’efficacité du média digital."

- Dynamisme :"Servir le bon contenu à la bonne personne, telle est la promesse du programmatique aujourd’hui.  Lorsqu’il est associé à la personnalisation dynamique des messages, c’est encore plus efficace. Grâce à cette combinaison, Audi a vu les résultats de sa campagne multipliés par deux sur toutes les métriques."

- Transparence :"Filtrer le contenu, filtrer la fraude, les annonceurs sont de plus en plus à l’affût de la vérité sur leurs transactions. La technologie est la réponse à ce besoin !"

- Respect : À six semaines de la RGPD, il est évident que la relation entre la marque et le consommateur autour de la data doit s’établir sur des bases de respect. Pour DoubleClick, c’est "une belle opportunité de renforcer les liens entre l’utilisateur et l’annonceur. Et y on croît !"

Rédactrice : Mathilde Berger-Perrin

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Identifier le profil et les intérêts de son audience pour une opération media digitale pertinente

Adotmob est une société technologique mobile-first exploitant des données online et offline exclusives afin d'améliorer le ciblage publicitaire de ses clients, et de générer des insights permettant d'améliorer la compréhension de leurs consommateurs. Hamza Kourimate, Head of Insights and Analytics d’Adotmob, explique comment la méthodologie "d’audience profiling" profite aux annonceurs qui souhaitent activer leurs audiences respectives ainsi qu’aux consommateurs qui se voient adresser des contenus hautement personnalisés.

- "Notre méthode ne doit pas être pensée comme un cycle d’étapes linéaires, mais comme un cycle d’apprentissage qui nous permet de revalider ou non des hypothèses afin de toujours affiner les plans média."

- "Contrairement à ce que l’on pourrait croire, les consommateurs font de plus en plus confiance aux marques, il suffit de leur montrer que nous les connaissons !"

- "Notre système repose sur un processus de machine learning campagne après campagne afin de tirer profit de chaque opération média !"

Rédactrice : Perrine Ferré

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La data au service de la créativité... et inversement !

Il y a 11 ans, après une expérience de planning stratégique en agence, Jean-Baptiste Bouzige, président et fondateur d’Ekimetrics, décide de réconcilier rationalité et créativité. Un défi en soi qui est relevé par sa société concevant des algorithmes et des modèles d’analyse de données pour mettre la data au service de la réflexion créative. "On a une vieille tendance à toujours opposer rationalité et créativité. Nous ne sommes pas qu’un cerveau droit ou un cerveau gauche.  Votre valeur provient de l’hybridation des deux."

- "Leur objectif doit être de trouver le bon équilibre entre la donnée et l’expérience pour éviter de tomber dans le "tout data" ou le "toute intuition". Un véritable choc des cultures entre l’ancien et le nouveau monde certes, mais inévitable."

- "Le mieux, c’est de pouvoir flécher la recommandation : c’est expliquer pourquoi l’algorithme propose ça au client. Rendre ces raisons transparentes, c’est éviter les écueils des moteurs de recommandation."

- "La data est au service d’un métier créatif, mais c’est aussi vrai pour l’inverse ! Nous créons des modèles d’arbitrage qui font sans cesse une boucle entre les perceptions qualitatives et les informations quantitatives."

- "Le but du jeu, ce n’est pas de remplacer l’expertise du directeur marketing mais plutôt de créer un nouveau type de profil qui permettra d’enrichir mutuellement créativité et data : le creative scientist."

Rédactrice : Mathilde Berger-Perrin

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Achat média digital : les nouveaux mots d’ordre sont transparence et confiance

Depuis quelques temps il y a un nouveau buzzword dans le monde de la publicité digitale : la transparence. Après le jargon du yield optimizing et du bigdata, pour une fois c'est un mot sans connotation technologique ou économique et plein d'humanité. Michel Juvillier interroge un pull d'experts annonceur, agence, acteur technologique et éditeur quant à la signification de ce mot sur le marché du programmatique et de la publicité.

Comment mettre en place des process transparents pour répondre à ce besoin de plus en plus pressant d'informations claires ? Est-ce profitable à tous ou doit-on s'attendre à une baisse de chiffre d'affaires par excès d'honnêteté ? La tendance à la désintermédiation peut-elle se justifier par une crise de confiance ? Autant de questions auxquelles répondent Samuel Baroukh, Chief Digital Officer chez Nestlé, Arnaud Lauga directeur général de l’agence Zenith, Paul-Antoine Strullu VP & Managing Director Southern Europe chez AppNexus et David Folgueira directeur délégué général digital room chez Prisma Media, et ce, en toute transparence cela va de soi !

- L’ANNONCEUR : "Nous pensons notre relation média de la même façon qu'avec nos clients : logiques de visibilité, de brand safety, d'anti-fraude. Chez Nestlé nous vérifions depuis plus de 5 ans toutes nos campagnes et ce contrôle n'est pas lié au développement du programmatique. Nous croyons fermement que la qualité des diffusions de communication a un impact positif  puissant sur le business"

- L’AGENCE : "On remarque une défiance assez importante, une défiance qu’il faut contrer par la confiance. Cette confiance-là, on doit l’initier sur le programmatique pour finir par la transmettre dans tous les autres procédés."

- L'ACTEUR TECHNOLOGIQUE : "Ouvrir sa plateforme à un tiers de confiance c’est déjà lui donner les accès : c’est une forme d’ouverture et d’acte de confiance de la part de l’acteur qui choisit de le faire."

- L’EDITEUR : "Aujourd’hui nous sommes capables de délivrer le même niveau de granularité que le gré à gré en programmatique et on fait tout pour permettre aux marques d'effectuer cette transition vers la modernité en toute sécurité"

Rédactrice : Mathilde Berger-Perrin

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Digital Advertising : header bidding, la solution sur laquelle miser ?

Dans la guerre que se livrent les éditeurs sur les plateformes d’enchères publicitaires, le header bidding s’impose de plus en plus comme une méthode d’optimisation des CPM et de gains en transparence. Comment mettre en place cette technique ? Quels en sont les bénéfices ? Mais surtout comment contourner la lenteur d’affichage des pages Web qui a longtemps handicapé le header bidding ? Des experts issus de tous les horizons de ce marché (Le Monde, M6 Publicités et Index Exchange) répondent à ces questions.

- "Le header bidding permet aux éditeurs de reprendre la main sur les relations avec l’audience et les partenaires (agences ou annonceurs) et répond à la nécessité de transparence dans les échanges."

- "Les CPM peuvent augmenter de l’ordre de 50 à 100% mais sur des volumes plus faibles."

- "La compétition est plus naturelle et équitable qu’elle ne l’était par le passé avec les systèmes en cascade."

- "En passant au système de 'first price auction', on constate une hausse de la valeur car ce système permet de recevoir la meilleure enchère de chaque SSP et pas de la raboter à hauteur de la seconde meilleure enchère."

- "L’acheteur peut désormais enchérir par rapport à ce qu’il est réellement prêt à payer."

- Le header bidding est accessible et exploitable sur tous types de format (display, mobile web, ou native advertising). L’absence de "header" dans les apps mobiles rend inopérante cette méthode mais, en ce qui concerne la publicité vidéo, de nouvelles méthodes d’intégration dans le player développent le potentiel du header bidding.

Rédactrice : Léna Mélard

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TF1 : moteur du programmatique TV en France

Après une learning expedition aux États-Unis, Sylvia Tassan Toffola, directrice générale aux opérations commerciales chez TF1 publicités, fait état d’une culture de la publicité TV bien plus mature et ambitieuse qu’en France. Évalué à 75 milliards de dollars, ce marché est 23 fois supérieur à celui de l’Hexagone.

D’ici 2020, les budgets se répartiront de façon bipolaire, entre audience planning et content planning (afin de corréler le contexte des programmes, le profil des audiences et les inventaires). En France, les enjeux restent d’améliorer la rapidité d’action et la productivité des campagnes d’achat média liées à la télévision directe. Pour y faire face, TF1 propose la "Box" et se pose comme un précurseur du programmatique TV en France.

- "On assiste aux USA à une montée en puissance de l’advanced TV qui inclue programmatique, TV adressable, connected TV, interactive TV… dont le poids représente aujourd’hui 10% du marché publicitaire (TV) et devrait atteindre 30% d’ici 2020." 

"Un superbe exemple est celui de NBC. Avec la plateforme Audience Targeting Platform (ATP), la chaîne entend créer une relation tripartite agences/annonceurs/régies et proposer 8000 segments de données pour un ciblage précis et sur-mesure." 

"En France, avec la refonte de la loi audiovisuelle, on peut s’attendre cette année à une ouverture de la TV adressable (diffuser des spots à des segments d’audience ou des géographies données)." 

"Aujourd’hui, les régies françaises doivent faciliter l’accès à leurs offres. La "Box" de TF1 Publicités est passée d’un modèle servicielle à transactionnelle : oui, le programmatique TV existe chez nous."

Rédactrice : Perrine Ferré

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VivaTechnology : vous avez rendez-vous avec l’innovation

Du 24 au 26 mai prochain, se tiendra le salon VivaTechnology, le grand rendez-vous français des startups et dirigeants d’entreprises autour des thématiques liées à l’innovation. Ce sont près de 68 000 visiteurs qui se sont déplacés à Porte de Versailles en 2017 avec plus de 5000 startups représentées, 1500 investisseurs ainsi que de grands partenaires comme Google, LVMH ou encore Orange. Pour cette session 2018, VivaTechnology entreprend d’aborder de nouveaux horizons tel que le potentiel croissant des idées et marchés africains.

- "Nos grands partenaires se déplacent avec un double objectif : accélérer leur transformation digitale et détecter des pépites du monde entier pour développer leurs business."

- "Avec de grands groupes comme CISCO, SAP ou Google ainsi que des thématiques comme le développement de l’innovation en Afrique, cette session 2018 explore les opportunités à l’international."

- VivaTechnology se voit en 4 dimensions : les Labs (espaces d’innovation où se rencontrent startups et grands groupes), le Hall of Tech (un mini CES où s’exposent les dernières technologies), un espace "conférence" (où interviendront de grands leaders de la tech comme Virginia Rometty, CEO d’IBM), et enfin la zone "accelerate" (où des investisseurs de 20 pays différents rencontreront les starups).

- Pour la troisième année consécutive, le HUB Institute est partenaire de VivaTechnology et propose des executive tours personnalisés lors lesquels les directions d’entreprise peuvent rencontrer les startups les plus innovantes sur leurs thématiques de prédilection. En 2017, près de 60 tours ont été organisés.

Rédactrice : Léna Mélard

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Les 4 grands enjeux de l’intelligence artificielle professionnelle

Tout comme nous avons ouvert ce HUBDAY sur l’IA, c’est l’IA qui le referme. Après avoir étudié d’un point de vue stratégique et presque philosophique son introduction dans la culture des entreprises et de la société, Emmanuel Vivier, cofondateur et principal analyste du HUB Institute a eu la charge de présenter 4 enjeux majeurs relevés par l’IA (ou technologies dites de "cognitive computing") : les employés augmentés, l'amélioration des chaînes logistiques, l’évolution de la relation client, et l’optimisation des stratégies d’entreprise. Cas pratiques.

- Employés augmentés : le Crédit Mutuel exploite l’IA d’IBM (Watson) pour améliorer les performances de 20 000 chargés de clientèle face à l’afflux d’emails. La banque affiche un taux de fiabilité des recommandations de 90% et un gain de productivité des conseillers de +60%.

- Amélioration des chaînes logistiques : avec « Franck », Deliveroo parvient à optimiser ses chaînes de livraison en considérant nombre de données transactionnelles et contextuelles (comme la météo). En cinq mois, la durée de livraison a baissé de 20% en France passant de 32 à 26 minutes en moyenne.

- Évolution de la relation client : en connectant l’IA à son assistant virtuel Djingo, Orange a déjà automatisé près de 400 000 discussions client depuis novembre dernier. Avec un taux de compréhension de 85% pour une autonomie de 55%, plus de la moitié des requêtes sont résolues sans intervention humaine.

- Optimisation des stratégies d’entreprise : Telefonicacréé une filiale – Luca – pour détecter des insights à partir de toutes les données collectées par ses différentes business units. Ces derniers sont non seulement exploités en interne, mais aussi revendus à d’autres acteurs partenaires.

Rédacteur : Thibault Deschamps

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