[INTERVIEW] « En France, il existe une population qui découvre à peine l’univers du smartphone »

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Rodolphe Roux, consultant en transformation digitale et ex-CDO de Wiko Mobile

Dans notre dernier HUBREPORT dédié aux tendances du mobile 2018, nous évoquons l’importance majeure de l’inclusion numérique dans les stratégies des acteurs de ce marché. Pour valoriser une démarche sociale, en permettant aux populations les plus pauvres d’être connectées, et développer ses parts de marché grâce à une base de consommateurs encore non adressée, de nombreuses sociétés se lance dans la course des devices mobiles les moins chers (ou « smartphones accessibles »). Ex Chief Digital Officer de Wiko Mobile,  Rodolphe Roux (aujourd’hui consultant en transformation digitale) a été amené à travailler sur la stratégie d’accessibilité de son ancienne société. Il revient pour le HUB Institute sur l’état de ce marché d’entrée de gamme en France, la manière de s’y insérer pour un fabricant de smartphone, et l’intérêt économique d’une telle stratégie.

HUB Institute : Quel est l’état des lieux du marché du smartphone aujourd’hui en France ?

Rodolphe Roux : Aujourd’hui, on parle surtout des Français qui se connectent à Internet via leurs smartphones. Mais il y a aussi autour de 40% des Français qui ne se servent jamais de leur smartphone pour aller sur Internet ! En France, le marché est à deux vitesses. D’un côté, on retrouve une population qui va vite, qui développe de nouveaux usages, et pour qui il est normal d’acheter le dernier smartphone. De l’autre, on a une population qui découvre à peine l’univers du smartphone : en son sein, on y trouve par exemple les seniors de plus de 55 ans, qui ont connu le franc et pour qui acheter un smartphone à 100 euros revient à dépenser 650 francs. Psychologiquement, pour eux, c’est un coût énorme : la plupart d’entre eux ont connu un Smic à 4 000 francs il y a une vingtaine d’années.

HUB Institute : Qu’est ce qui caractérise ce marché qu’on a tendance à oublier ?

RR : Au sein du marché du smartphone, il existe une barrière à l’achat liée à la typologie de client. D’abord, c’est une affaire de perception : il existe un grand nombre d’individus pour qui 150 euros dépensés dans un smartphone représente un prix psychologique élevé. Ensuite, pour certains cela relève aussi d’une réalité économique : certains clients n’ont véritablement pas les moyens et vont se tourner vers des « feature phones », ces téléphones au design minimaliste qui ne proposent que les fonctionnalités essentielles et qu’on peut acheter au tabac pour une dizaine d’euros. Certaines estimations chiffrent à 10 % les gens qui possèdent un « feature phone ». Enfin, une dernière catégorie se dessine par son usage : elle regroupe des individus qui utilisent leur smartphone de manière très basique, et qui se servent de 7 ou 8 applications au grand maximum. Cette catégorie représente 20 millions de personnes en France d’après la MMA.

HUB Institute : Comment est-ce que Wiko s’est positionné sur ce marché ?

RR : Quand j’étais chez Wiko, nous avons pu constater et expérimenter tout ce que je viens d’évoquer précédemment en nous appuyant sur des études quantitatives et qualitatives. Nous analysions notamment les données de notre plateforme e-commerce où nous vendions entre 1000 à 4000 mobiles par mois, mais aussi celles de notre plateforme de téléchargement d’applications. Par ailleurs, nous avons récolté de nombreuses données qualitatives par le biais de notre service client. Toutes ces données nous ont permis de mieux connaitre nos clients, ce qu’ils achètent et pour quelle utilisation finale.

Nous avons aussi pu identifier les points de frictions liés à l’usage du smartphone : certains clients se plaignaient de dysfonctionnement quand en réalité ils n’avaient plus de forfait téléphonique. D’autres pensaient que leur téléphone était cassé car il ne s’allumait pas alors qu’ils avaient tout simplement oublié d’y mettre la batterie… La très grande majorité des appels étaient semblables à ces situations. Cela montre bien le décalage entre un monde évoluant dans un univers du digital très développé, où les usages du smartphone sont avancés et qui se compose de 5 à 6 millions de consommateurs majeurs, et la réalité du reste du marché du mobile, qui représente finalement une grande majorité.

Forts de cette analyse, nous avons développé chez Wiko des verticales dont l’objectif était de mettre des smartphones dans les mains du reste du marché. Contrairement aux idées reçues, Wiko n’est pas qu’un téléphone pour les jeunes (c’est entre autres un mobile pour les jeunes, ce qui n’est pas pareil), c’est aussi un téléphone pour la partie de la population qui a des usages encore limités du smartphone, comme les seniors. Nous avons sorti des téléphones avec de très bons rapports qualité/prix pour convaincre une population qui ne veut pas dépenser plus de 150 euros dans un smartphone. Nous avons aussi pensé des téléphones destinés aux banques, comme la Caisse d’Épargne, afin qu’elles puissent l’offrir à leurs clients n’ayant pas de smartphone, principalement des mineurs et des seniors.

Nous avons par ailleurs lancé des smartphones intégrant en natif l’application RogerVoice, qui retranscrit les conversations téléphoniques pour les sourds et les malentendants. Ils seront, je l’espère pour Wiko, vendus par certains opérateurs et certains audioprothésistes et ont aussi été commercialisés en BtoB à des marques qui les ont distribués lors de la Journée mondiale du Handicap. Notre stratégie a été de concentrer nos efforts sur des verticales assez importantes et de développer des solutions répondant à ces besoins peu adressés, et ce très rapidement grâce à l’agilité de Wiko.

HUB Institute : Pour percer sur le marché du smartphone accessible, est-ce qu’il suffit d’avoir la bonne segmentation ?

RR : Pour percer sur ce marché, un autre point crucial est celui de la distribution. Le constructeur du meilleur téléphone qu’il soit, s’il n’a pas la capacité de distribuer, n’émergera jamais sur le marché. Prenons l’exemple de la Chine : les principaux acteurs que sont Huawei, Vivo, Oppo, ou encore Xiaomi ont tous un réseau de distribution très puissant. En France, le marché se divise à 48 % du côté des opérateurs, et 52 % en open market, terme qui désigne l’offre de téléphone sans abonnement. En résumé, aujourd’hui en France un Français sur deux achète son téléphone chez Auchan, Leclerc, FNAC, Darty, Cdiscount, Amazon, ou autre et le reste de la population l’achète chez Orange, SFR, Bouygues, etc.

Du côté de l’open market, 20-25 % du marché se joue sur l’online, le reste représentant la distribution physique. Le offline n’est pas mort, mais il est vrai que l’online a de nombreux attraits : pour une population connectée, c’est plus facile et pratique d’acheter en ligne. Il y a aussi évidemment une question de pricing qui rentre en compte, puisqu’on peut acheter moins cher et comparer plus vite en ligne. D’un point de vue stratégique, la nécessité d’avoir une plateforme e-commerce est donc une évidence, même s’il est vrai que le coût d’acquisition client devient de plus en plus élevé et les barrières à l’entrée importante.


 

HUBREPORT Future of Mobile Engagement

Nathalie Le Ngoc
Stratège en Marketing & Communication à l'esprit curieux qui carbure au challenge, à l'innovation et à la créativité, Nathalie possède un parcours international (Europe, USA & Asie), ainsi qu’un profil multidisciplinaire tourné vers l’expérience client, à dominante Marketing Stratégique et Finance. Aujourd'hui, elle accompagne des grands groupes dans leur transformation digitale en tant que Directrice des Études Digitales au HUB Institute.

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