4 grandes idées pour réinventer la proximité client dans un monde phygital

C'est une évidence, la notion de proximité est fortement impactée par la digitalisation. Pour s'adapter face à l’essor des géants tech mondiaux, la relation-client doit être travaillée aussi bien en offline que online, et nécessite une prise en compte des nouveaux standards édictés par le commerce digital. Tel est le message principal d'une matinée riche en insights et en échanges. Ce qu'il fallait retenir en 4 points.

Idée 1 : La confiance comme pilier

«La technologie est importante mais la confiance reste la base de toute société », rappelle Emmanuel Vivier, co-fondateur du HUB Institute. Dotée de réseaux puissants de proximité, ses bureaux de poste et ses facteurs, La Poste est en position favorable pour recréer cette proximité, à condition de renforcer son positionnement de tiers de confiance, l’essence-même de sa marque depuis toujours.

Face à la plateformisation et à la baisse de son activité courrier, La Poste a mesuré et anticipé ces enjeux. « Notre plan La Poste 2030 pour construire l’avenir repose sur 4 priorités, explique Nathalie Collin, Directrice Générale Adjointe en charge de la branche Numérique et de la Communication du groupe. D’abord avoir un relais de croissance avec le business digital et faire de notre marketplace en ligne un référent pour tout type d’envoi. Accompagner le groupe pour renforcer notre positionnement de tiers de confiance. Enfin, devenir une entreprise data driven, en captant les signaux de nos clients pour nous transformer »

« Notre exigence sur le numérique est encore plus forte que pour nos commerces physiques : être les meilleurs, les plus innovants et accessibles immédiatement à tout moment », ajoute Sylvie Latour, directrice e-commerce du groupe La Poste.

Idée 2 : Avoir l'obsession du client

Avec la transformation numérique, le client a repris le pouvoir. Comment s’adapter pour le satisfaire dans un processus d’amélioration continue ?

Accor a choisi de passer à un modèle où  le groupe opère les hôtels sans les posséder et où la relation client devient le coeur de métier. Ce modèle conduit à l'idée d’une "hospitalité augmentée",  où l’expérience en ligne devient un puissant relais de la proximité client. « Notre tout nouveau programme de fidélité Accor Live Limitless a été construit sur des partenariats très forts, par exemple avec le PSG, qui dépassent l’hôtellerie pour proposer un véritable univers de loisirs personnalisé», expose Guillaume Dancer, SVP Europe chez Accor, en charge de la stratégie et de la transformation.

Innover s'avère également incontournable pour la cible des millennials (personnes nées à partir de 1981), car cette cible jeune regroupe des usages très spécifiques et représente une clientèle massive, donc dotée d’un pouvoir d’achat important.

Le groupe Accor a ainsi créé à destination des millennials sa nouvelle marque hôtelière JO&JOE, qui fait face au marché des auberges de jeunesse et de AirBnB, et a lancé il y a 4 mois sa marque éco-responsable Greet dans une démarche d’économie circulaire.

L’obsession client est aussi très ancrée au sein du groupe E. Leclerc, qui comme le groupe Accor, anime un réseau d'entrepreneurs indépendants.

La confrontation avec Amazon, Leclerc l'a connue dès les années 90 sur les biens culturels : « Notre promesse historique - faciliter l'accès pour tous aux biens culturels avec nos Espaces Culturels - s'est enrichie. Nous nous attachons à rendre accessible la culture par la découverte, le partage du goût pour la culture», relate Maud Funaro, directrice de la stratégie, du digital et de l’innovation chez E.Leclerc.

L’innovation ne consiste pas toujours à être le premier à lancer un concept, mais à atteindre l'excellence d'exécution.

Par exemple, c’est bien Auchan qui a lancé le drive, mais cette innovation a été ensuite déployée avec succès par E.Leclerc, qui détient aujourd’hui pas moins de 50% du marché, et a développé les déclinaisons demandées par les clients en fonction des zones de chalandise (drive piéton, etc.). "Chaque drive fonctionne comme un magasin à part entière, qui a son propre assortiment, sa propre configuration physique. parfois, on imagine une solution technique et elle s'avère difficile à appliquer du fait, par exemple, d'un défaut de WiFi. Il faut pouvoir rentrer dans les détails pour assurer une excellence d'exécution" explique Maud Funaro.

Avec l’avènement du numérique, La Poste, elle, a dû clarifier son offre et sa promesse. Sa branche numérique a ainsi créé le compte client unique, un Data Lake, son hub numérique et travaille au repositionnement de l'appli dans l'écosystème. 

Le digital est aussi l’opportunité de se lancer en ligne dans d’autres segments proches de son marché grâce à sa marketplace. « Notre marketplace nous permet d’adapter nos produits à nos clients. Elle lève le tabou de notre capacité à travailler en collaboration avec des partenaires, en adjoignant à nos produits d’autres produits dans l’univers de l’envoi, comme la papeterie », explique Sylvie Latour.

Idée 3 : Chaque élément de la relation compte

Tout comme Accor et E.Leclerc, La Poste s’inscrit dans un processus d’amélioration, où les collaborateurs écoutent les consommateurs et passent beaucoup de temps à imaginer et tester de nouveaux concepts au sein de leurs magasins. Cette matiné est l'occasion pour les différentes entités de présenter leurs réalisations.

Avec l’audience croissante du digital, les marques doivent travailler leur présence, en owned media (leurs médias propriétaires) comme en earned media (les retombées digitales), nécessitant une stratégie de référencement sur-mesure. Travailler sur son référencement organique a permis à La Poste d’émerger dans un marché ultra concurrentiel. 

« Pour optimiser le trafic, nous avons déterminé 12 familles d’objets les plus recherchées sur Google en association avec le vocabulaire de l'envoi. Alors qu’il y a 2 ans, nous n'avions que 2% de parts de marché sur les requêtes liées au tarif postal, nos efforts nous ont permis d’obtenir l’an dernier 40% de part de marché et ainsi être affichés en 1ère page des moteurs de recherche sur près de 140 000 requêtes », relate Rassem Belhouadjeb, responsable de l’acquisition digitale au sein de la direction e-commerce du groupe La Poste.

Sur le site laposte.fr, l’expérience client doit être fluide, évidente et sans coutures. D’autant plus que récupérer un utilisateur sur le digital après une mauvaise expérience client est très complexe et coûteux.  « Avec un univers d’illustration et un design sur mesure, nous avons créé la plateforme la plus intuitive, simple et ludique possible », estime Anthony Lepinay, directeur du studio UX au sein de la direction e-commerce du groupe La Poste.

« Pour simplifier la vie de nos clients, nous avons élargi les catalogues de notre marketplace via des partenariats avec des vendeurs leaders sur leur marché, pour proposer demain 40 000 références sur 10 univers nouveaux », ajoute Delphine Darracq, directrice marketplace et new business, de la direction e-commerce du groupe La Poste.

Parmi ses initiatives sur le digital tournées vers ses clients, l’application mobile de La Poste, elle, possède aujourd’hui 300 000 utilisateurs actifs avec 30 000 téléchargements par mois et 2 millions de requêtes mensuelles sur le suivi avec ses bureaux de poste.  

« Notre ambition est d’en faire une super app dans le top 40 mensuel des applications mobiles utilisées par les Français, avec davantage d’usages pour plus de récurrence et approfondir un lien permanent avec eux  », confie Frédéric Veidig, directeur de la performance, du e-commerce et de l’expérience client chez La Poste.

« Notre nouvelle application mobile s’est enrichie au fil des mois avec la mesure - via la réalité augmentée - du volume des objets à envoyer. Nous sommes aussi en train de renforcer la commande vocale et réfléchissons au scan & pay », détaille Wilfried Thalineau, directeur du projet dans le département e-commerce du groupe La Poste. 

Idée 4 : Mesurer en permanence la satisfaction client

C'est un élément clé partagé par les participants, la voie de retour est nécessaire à une démarche d'amélioration continue « Pour pouvoir vérifier et suivre la satisfaction client du groupe Accor, notre plateforme d’avis clients TrustYou récolte des commentaires clients en ligne, et bientôt offrira la possibilité à nos clients de pouvoir interagir et commenter directement en direct leur séjours », explique Guillaume Dancer.

Chez La Poste, la mise en place du nouveau site a nécessité « une montée en compétence technique en intégrant une approche test & learn centrée sur le client », selon Yann Danou, directeur technique adjoint de la direction e-commerce du groupe La Poste.

Au sein de son studio e-commerce, La Poste teste également ses actions via des tests utilisateurs et des audits. « Avec nos outils de monitoring en temps réel, nous sommes en mesure d’effectuer des ajustements presque en temps réel ! », selon Anthony Lepinay, directeur du studio UX au sein de la direction e-commerce du groupe La Poste.

En conclusion, Emmanuel Vivier a partagé les prochaines tendances à venir dans le retail, vues au CES de Las Vegas et à la NRF à New York :

• Toujours plus d'intelligence artificielle, concentrée sur des problématiques client de plus en plus pointues,
• Une révolution de la livraison, en particulier sur le dernier kilomètre, coeur de métier de La Poste,
• Des outils digitaux qui offrent aux collaborateurs des capacités augmentées de conseil et de service sur le point de vente, 
• Des magasins physiques plus ludiques où l'on vit des expériences qui ne peuvent pas être vécues en ligne,
• La fin du digital "gadget",  qui devient plus serviciel et orienté business,
• Toujours plus de personnalisation des produits et des parcours d'achat,
• Et la montée rapide des enjeux d'impact positif et d'inclusion.

Autant de défis à relever pour les participants dans les mois et années à venir !