Cannes Lions : un palmarès en tension entre purpose et fun

Par : Thibault Deschamps
3 juillet 2019
Temps de visionnage24 min

Quel meilleur moment que le HUBDAY Future of Creativity & Digital Advertising pour décortiquer une partie des tendances observées lors du Festival International de la Créativité Cannes Lions. Sandrine Matichard, Head of Insights & Content du HUB Institute revient tout juste de la croisette et nous partage ses observations. Au programme : des campagnes de plus en plus imprégnées par les valeurs humaines fondamentales.

  • Le festival des Cannes Lions est en pleine restructuration et perd en audience. De même, le nombre de dossiers déposés est en baisse de 4% par rapport à 2018 (malgré un gain d’intérêt pour les catégories creative effectiveness et film).
     
  • Le HUB Institute remarque Ikea, Burger King et sacre même "Nike comme le roi de ces Cannes Lions."
     
  • Alerte quant à la place des femmes : le contre palmarès des Lionnes (qui récompense la parité au sein des marques et directions créatives des campagnes) n’a validé que 11% des dossiers qui lui ont été déposés. Aucune Lionne d’or n’a été remise, car pas une seule campagne ne satisfaisait 100% des critères d’évaluation.
     
  • Women Empowerement est pourtant l’une des tendances créatives observées cette année, avec notamment une focalisation de L’Oréal sur les femmes de plus de 50 ans qui représentent 40% de la population féminine mondiale et seulement 15% de la représentativité dans campagnes média, beauté, etc.
     
  • L’inclusion est au cœur des conceptions créatives, genres, orientations sexuelles, religieuses… le handicap est aussi entré sur le devant de la scène, notamment avec Microsoft et Ikea qui proposent respectivement de codesigner interface de jeu et meubles adaptés aux usages de cette part non négligeable de la population.
     
  • Le FUN est bien sûr toujours au rendez-vous avec des marques comme Burger King qui "troll" son concurrent historique McDonald’s. Le "Roi" se joue du "Clown" en demandant à ses clients de commander des whoopers chez McDonald’s ou bien de littéralement brûler les affiches publicitaires de son concurrent.
     
  • À l’ère de la technologie et de l’information la data et l’IA s’ancrent naturellement de plus en plus dans les process de créativité. Notamment avec Netflix qui pour contourner les interdictions de diffusion de cigarettes, armes et autres objets illicites en Thaïlande diffuse une bande-annonce de Narcos où la règle est respectée au pied de la lettre… trop peut-être puisque finalement ces objets "supprimés" deviennent ultra visibles.
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La mission de Thibault en tant que Content Manager est de concevoir un storytelling performant associant la richesse des contenus de nos partenaires (IBM, Microsoft, Linkfluence, …) et les performances de nos formats éditoriaux (interviews, articles de fond, case study, condensés d’étude...) afin de leur garantir le meilleur rayonnement . 

Titulaire d’un master de journalisme et d’un DUT Services et Réseaux de Communication, Thibault s'appuie également sur sa culture de l’IT et du marketing,...