REPLAY Future of Data & AI for Marketing

Peut-on encore imaginer un avenir sans intelligence artificielle ? En marketing, rien ne saurait être moins sûr. Lors du HUBDAY Future of Data & AI for Marketing, près de 500 décideurs se sont rassemblés pour évoquer les performances de la machine associée à la créativité de l'homme. En effet, en plus des enjeux business de cette journée (plus de 900 interactions en networking), les participants ont tâché de mettre fin aux craintes qui persistent face à l'IA.

 

Renault dope son réseau offline par les bienfaits du digital avec Google et Fifty Five

Par : Marion Letorey
22 avril 2019
Temps de visionnage15 min

Laurent Laporte, head of digital performance & lead management chez Renault revient sur les raisons du succès de sa collaboration avec Fifty Five et Google dans le cadre d’une opération-pilote menée au Brésil en 2018. Avec une croissance de ses ventes de véhicule de 9%, Renault a été capable d’optimiser ses campagnes online pour booster son taux de transformation offline. Cet exemple de Renault est particulièrement emblématique de la problématique des grandes marques distribuées par des réseaux offline.

  • "L’un des points principaux est que l’on a été capable de mesurer les performances" nous rappelle Yann Demongeot, Head of Google marketing platforms Google. "Nous avons pu atteindre une réduction de 30% du coût par lead sur certaines campagnes déployées online."
     
  • "Nous sommes passés de 5 visites en magasin avant achat en 2008 à 1,4 visites magasin en 2018 et 80% des leads entrant viennent d’internet" nous rappelle Laurent Laporte. Le défis à relever est clairement la conversion. Un schéma de distribution en 2 temps a été adopté afin de s’adapter aux nouveaux comportements d’achat de véhicules neufs. On a dans un premier temps une conversion en ligne : c’est à dire que la stratégie drive-to-store fonctionne et que le prospect est bien entré dans le réseau commercial offline. Vient ensuite la conversion en vente : le client y effectue son achat.
     
  • "Grâce aux nouvelles technologie, on peut désormais mesurer l’impact des campagnes et casser les silos entre les données online et offline afin d’optimiser et de dynamiser la vente au meilleur coût. C’est la construction d’une vision end-to-end - assez rare jusqu’à présent - qui permet de bien comprendre le parcours et réussir à activer les consommateurs" constate Jérôme Colin, Head of automotive chez Fifty Five Data.
     
  • Autre facteur de succès, l’humain. Laurent Laporte nous précise qu’au Brésil, la direction commerciale et marketing a beaucoup d’appétence pour les nouvelles technologies pour améliorer les ventes. "Il est primordial d’avoir le soutien du management pour mettre en place de tels projets. Un projet porté par une vision a beaucoup plus d’impact sur l’entreprise." 
     
  • En substance, il a s’agit de déployer une démarche selon 3 axes :
    • Le traitement de la donnée : connecter les actifs. Remonter toutes les données dans Salesforce via Google Analytics pour visualiser tous les parcours clients dont il a été possible de mesurer la conversion. Ainsi, les segments de prospects identifiés dans Google Analytics ont renvoyé vers des campagnes média ce qui a permis d’arbitrer sur ces campagnes.
       
    • La conduite du changement : aligner les parties prenantes. Passer d’une culture de mesure à une culture basée sur les modèles d’attribution via des actions de formation, la mesure des campagnes, le choix de modèles de parcours client et exploitation des données pour optimiser les insights obtenus.
       
    • La mesure de l’impact : s’appuyer sur la techno. Étudier les résultats et faire des choix éclairés par la donnée.
       
  • En conclusion, Laurent Laporte pointe du doigt le sujet de fond qu’est "la cohérence entre les rythmes online, avec des campagnes souvent en temps réel, et offline avec une conversion de l’ordre de 30 à 40 jours". Chez Renault une app a été lancée pour accélérer les interactions avec le prospect et faire remonter les infos obtenues offline sur le online pour être plus réactif. Cela permettra d’aller vers une plus grande personnalisation, enjeu retail majeur depuis quelques années.
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Marion
Letorey
Consultante senior

Consultante Senior au sein du HUB Institute, Marion a exercé pendant plus de 3 ans la fonction de responsable pédagogique au sein de IONISx – filiale de IONIS Education Group –
Leader de l’enseignement privé en France.

Elle a accompagné les Écoles business du groupe IONIS dans leur transformation digitale par l’introduction d’enseignements en classe inversée ou blended learning.
À l’initiative de la création de plusieurs cursus diplômants 100% en ligne pour la formation continue, elle a créé et...