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Mardi 10 décembre 2019 -
HUBLAB, Paris

 

Conversationnel et chatbots : les marques ont-elles franchi le pas ?

Par : HUB Institute
10 décembre 2019
Temps de visionnage26 min

Entrés dans le quotidien des consommateurs, les chatbots sont bien plus que des SAV automatisés. La preuve en 3 exemples avec l’Equipe, Air France et Jam.

  • Avec le développement du messaging (Messenger, WhatsApp, Twitter, Telegram…), les chatbots ont le vent en poupe. Media d’information sportive consommé à 80% sur mobile, L’Équipe a voulu s’emparer du phénomène. Lancé il y a quelques semaines sur L’Équipe.fr, le bot Botaldo s’appuie sur le goût des fans de foot pour les statistiques. Au lieu d’aller sur Google à chaque question qui surgit lors d'une conversation entre fans, il est possible de poser toutes ses questions en langage naturel à la base de données de L’Équipe, qui recense tous les scores, tous les matches de ligue 1 depuis 1920.
     
  • En un mois, plus de 20 000 conversations ont été mesurées, avec un taux de satisfaction de 80%. "Il s’agit de faciliter la vie des fans de football. L’Équipe est traditionnellement présent en amont et après événement, cela nous permet de renforcer notre présence pendant l’événement en complément du direct", explique Emmanuel Alix, CDO de L’Équipe, qui précise qu’en 2020 l’objectif est d’activer Botaldo en vocal, puis d’élargir la conversation football au-delà de la Ligue 1, avant d'élargir à d’autres sports.
     
  • Pionnier du conversationnel sur Messenger, Air France a constaté une hausse de 375% du messaging privé cette année, principalement sur des questions matérielles et opérationnelles (météo, porte d’embarquement, etc.). La compagnie enregistre 8000 messages par jour principalement sur Messenger (85% des requêtes), puis Twitter (10%) et We Chat (4%).
     
  • Pour y répondre dans 9 langues sur les différentes plateformes, 230 agents se relaient (24/7 en français et en anglais), s’appuyant sur l’IA, selon 2 modalités : l’automatisation totale des réponses les plus simples dans la langue appropriée (par ex, le numéro de dossier avant passage à un conseiller), ou la compréhension de la requête et préparation d’une réponse appropriée, que l’agent pourra valider ou modifier avant envoi. Le taux de satisfaction s’établit à 70%. La compagnie souhaite développer la conversation autour de l’inspiration, véritable outil marketing pour susciter l’envie de voyage.
     
  • Véritable média conversationnel des 15-25 ans sur Messenger, le cas de Jam est atypique. Créé il y a 4 ans avant le lancement des chatbots, Jam s’est fixée pour mission de répondre à toutes les questions de cette cible grâce à une équipe de contributeurs. Rapidement, le volume généré a nécessité une centaine de collaborateurs, une présence 24/7 et l’appui de bots pour répondre aux questions. "Aujourd’hui, Jam fédère 650 000 jeunes dont 200 000 tous les jours" rappelle la CEO Marjolaine Grondin.
     
  • L’Équipe a donc décidé d’inverser la logique, de choisir son sujet et de mener la conversation avec la communauté en posant des questions et laissant l’audience s’exprimer autour de sujets de société. Ce nouveau modèle a permis de créer de la valeur à travers 3 lignes de business : des études sur cette cible convoitée, la réalisation de post-tests pour des marques, la création de contenus spécialement designés pour les chatbots de  ses clients ou la création de chatbots de marque, à l’exemple du chatbot de coaching de la marque Fitbit, qui proposait 7 défis forme en 7 jours : 50000 personnes l’ont utilisé, 25% ont partagé leurs résultats avec des temps moyen d’usage de près de 10 minutes.
     
  • Et WhatsApp ? "Nous avons l’intention de nous lancer sur WhatsApp, mais l’expérience de KLM montre que nous devons anticiper jusqu’à 300% de conversations nouvelles, avec une exigence de délai de réponse très rapide", explique Adélaïde Lainé, social media Director Air France. "Nous sommes en test en Afrique du Sud, mais pour nous lancer, il faut anticiper ce volume et automatiser un certain nombre d’opérations". À L'Équipe, Emmanuel Alix envisage son utilisation dans une logique premium, à destination des abonnés.