Avec All, le groupe Accor veut créer un "écosystème d'expériences" boosté à la data

Le programme All a une forte ambition : élargir la promesse habituelle des programmes de fidélité :  Pour Ian Di Tullio, "Dans l'experience travel, le rôle de l'hospitality ne se limite pas à l'hôtel, qui est l'un des multiples points du parcours du client. L'hospitalité augmentée commence localement avec le restaurant, qu'il se trouve ou pas dans l'hôtel, et elle se poursuit avec des partenariats divers", tels que les compagnies aériennes, les opérateurs de la mobilité, le divertissement, etc.

Pour mettre en place cette nouvelle offre, le programme actuel, baptisé Le Club, a entamé sa mue pour laisser place à All fin 2019. "Un processus d'enrolement est nécessaire, il faut obtenir un opt in, recueillir les préférences personnelles des membres (notamment sur les marques d'hôtel, les passions) pour affiner les propositions. Sur la base de ces préférences déclarées, croisées avec les données transactionnelles, on construit des profils enrichis, pour lesquels on sélectionnera les marques et les offres qui feront sens pour eux", explique le SVP d'Accor.

Comment adapter l'organisation à cette nouvelle agilité ? La création d'une direction Guest permet de coordonner toute l'expérience client End to End. Parallèlement, une direction Produit a été créée sous la direction de Maud Bailly, alignée avec l'IT. La nouveauté est également du côté des managers d'hôtel : "Le manager de l'hôtel incarne l'écosystème, et la beauté cet écosystème c'est évidemment qu'il se nourrit en continu. Tous les managers sont  maintenant responsables de l'activation de l'écosystème, et plus les clients ont de touch points sur des services et marques multiples du groupe, plus on aura d'opportunités d'interaction et d'attention. Donc plus les managers participent à ce mouvement, plus ils l'accélèrent".

Retrouvez l'intervention sur scène de Ian Di Tullio dans le cadre du HUBDAY Data & AI for Marketing