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Retailers, préparez votre relation client à l'heure du commerce hybride : Microsoft, DR.Martens & 55 The Data Company

Par : Keltoum Lehbab
11 décembre 2020
Temps de lecture : 5 min
Chapo

Aujourd’hui, le e-commerce représente 10% (100 milliards) du commerce de détails, majoritairement concentré dans le domaine non alimentaire. Didier Marcel Villerabel, Business Applications Sales Specialist de Microsoft, Olivier Basset, Business application, Sales director Microsoft, Johann Courtin, global head of application Dr. Martens, et Elodie Zanella, Data science Consulting Manager pour 55 The Data Company, soulèvent les principaux enjeux du smart commerce et des stratégies online, offline à l’aide de la donnée.
 

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Les attentes des consommateurs augmentent.

Les habitudes et comportements des consommateurs évoluent, de même que le parcours client. Le retailer doit désormais prendre en compte le commerce classique et le commerce digitalisé. 

  • 91% des consommateurs sont plus susceptibles de faire leur achats auprès de marques qu’ils reconnaissent et mémorisent. 
  • 61% des consommateurs sont frustrés par le parcours d’achat et l’incohérence des expériences entre les différents canaux. 
  • 71% des consommateurs sont frustrés par la non pertinence des contenus auxquels ils ont été exposés sur les sites web, 40% d’entre eux quittent le site en question. 

“Lorsque l’expérience client n'est pas bonne, on perd tout.”, explique Didier Marcel-Villerabel. Il y a encore une rupture trop forte, entre l'expérience client en ligne et sa continuité en physique. 47% des clients souhaitent une expérience d’achat personnalisée cohérente d’un canal à l’autre.  

En 2021 comment le retailers peuvent s’adapter à ce contexte d’hybridation ?

Ce parcours hybride, nous Microsoft on le voit comme une vue circulaire, virtuelle mais surtout vertueuse, entre l’expérience en magasin, l’expérience digitale et l’expérience de bout en bout. Cela concilie à la fois le back office et le front office

- Didier Marcel-Villerabel - Business Applications Sales Specialist Retail, CPG, Luxury & Agrifood Industry Microsoft 

Voici donc les enjeux 2021, sur cette obligation de bien concilier le front office et le back office. 
Les principaux enjeux sont :

  • Comment sécuriser l’expérience client dans le e-commerce
  • Comment l’IA peut aider les retailers à apporter des réponses plus adaptées et plus agiles, par rapport à des changements de comportement d’achat liés à l'émergence de nouveaux modes d’achat? 
  • Comment connaître ses clients, pour répondre à leur besoin ?
  • Comment donner aux employés, un niveau de connaissance supérieur à ce que peuvent avoir les consommateurs qui se renseigne de plus en plus? 

Interview de Johann Courtin, Global Head of Application (Dr. Martens) par Olivier Basset, Sales Director (Microsoft) sur les systèmes de planification et de gestion Microsoft.

Dr. Martens, créé en 1960, ne connaît pas la crise actuelle. En 2020, le chiffre d'affaires a augmenté de 48%. Ils sont présents dans 7 pays en Europe avec 74 magasins. Depuis 2018, Dr. Martens a opté pour les applications de planification des ressources d’entreprise et de gestion de relation clients par Microsoft, D365, F&O (Finance and operation) en Europe et MPOS, sur le territoire européen et US.

O.B: Aujourd’hui, en quoi la mise en place de ces solutions ont permis d’accompagner la transformation de Dr. Martens ?

J.C : Sélectionner un système global nous a permis de fusionner toutes nos opérations dans le monde. Nous avons un système, une source de données et un jeu d’intégration, ce qui nous permet d’optimiser et d’avoir une vue globale de toutes nos données business. Le but était de renforcer notre base de données, nos procédures et de nous préparer pour l’avenir. 

O.B : Est ce que vous voyez aujourd’hui un impact sur l’expérience client ou sur la notion de fidélité ?

J.C : Pour nous ce qui a changé avec l’introduction de MPOS en particulier, c’est la technologie beaucoup plus moderne et simple d’utilisation. Au point de vue service, c’est quelque chose qui nous a grandement aidé. Au niveau de l'efficacité de la transition, du service et de la rapidité, cela a beaucoup aidé le staff en magasin. On a, maintenant que tous les magasins sont connectés, une vue plus facile du stock. Il y a une gestion du stock entre magasin donc l’expérience client est facilitée. Nous avons aussi une visibilité des ventes quasi immédiate, car nous bénéficions désormais d’une intégration naturelle entre MPOS, D365 et F&O. Nous avons donc une panoplie d’outils disponibles, que l’on doit comprendre et mettre en place. Cela nous permet d’être très compétitifs, à coût réduit et très rapidement. 

Smart commerce, comment optimiser sa stratégie online, offline grâce à la donnée. 

On accompagne les annonceurs dans la capitalisation de leurs données et des technologies pour améliorer l’expérience clients avec leur marque. Depuis la stratégie data marketing, en passant par la sélection et le déploiement des outils, de visualisation de collecte de données, d’analyse, des outils cloud, tous les outils média. On accompagne notamment les annonceurs sur l’expérience client.

La multiplication de ces points de contacts, sur des parcours d’achat comme celui-ci, va entraîner la fragmentation de l’expérience client, la complexification du pilotage de l’activité et donc la complexification de l’opération des campagnes média, que ce soit des campagnes online ou off line.  

“Nous, on considère qu’il y a trois volets sur ces sujets on & off.” 

  • L’analyse : Connaissance client et Attribution Offline. “Aider les retailers à avoir une connaissance de leurs clients omnicanal.”
  • Pilotage : Dashboarding et optimisation de la performance. “L'idée est de réconcilier toutes les sources de données qu’on a sur les clients de sorte à pouvoir prendre les mesures nécessaires pour optimiser les performances. Une fois qu'on a cette visibilité sur tous les parcours, l’idée sera de venir impacter, améliorer les parcours clients.”
  • Activation : Média et On site : Mise en place de câblage avancés et personnalisation des pages. 

Les 3 cas d’usages : 

  • Réconciliation on-off avec AXA : Ce sont 95% des ventes qui s’effectuent en ligne. Il est donc essentiel de pouvoir retracer les parcours des clients en ligne, qui ont pu les mener jusqu’à la conversation offline, de la publicité en ligne à la navigation sur le site, en passant par le call center.
  • Enrichissement de la prise de rendez-vous en boutique de Breitling : la donnée online au service de l'expérience sur mesure en boutique. Réconciliation des données CRM et web analytics.
  • Optimisation de la stratégie média du groupe Renaud grâce à l'attribution on-off : réconcilier les données utilisateurs, du média à la concession, grâce à des outils intégrés et attribuer pour optimiser. 
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Keltoum
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Alternante en école de journalisme, Keltoum utilise ses connaissances du digital pour vous informer des dernières tendances. Après des précédentes expériences dans la radio, la presse écrite et la rédaction web, elle partage ses articles avec comme unique objectif : vous informer.