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IA & data : quel sera le futur des médias et de l’efficacité publicitaire ?

Par : Maxime Tricoire
2 juin 2020
Temps de lecture : 5 min
Chapo

À l’occasion de l’édition 2020 du HUBDAY Data & AI for Marketing, le HUB Institute et ses partenaires répondent chaque semaine à 3 questions posées par la communauté. Au programme de cette semaine : les nouveaux cas d'usage de la mesure d'audience, la brand safety et l'optimisation publicitaire.

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Comment évolue la mesure d'audience à l'heure de l'intelligence artificielle ?

Permettant de s’assurer de la visibilité de son message, mais également d’orienter ses choix marketing, la mesure d’audience est depuis longtemps un élément clé du monde des médias et de la publicité. Un constat d’autant plus renforcé ces dernières années à mesure que la consommation de contenus s’hybride et que la mesure d’audience se fait plus complexe. Pour répondre aux nouveaux enjeux, les organismes de mesure d’audience se réinventent grâce à l’usage de l’intelligence artificielle et de la data.

Quels nouveaux cas d'usage pour la mesure d'audience à l'heure de l'IA ?

Médiamétrie, entreprise indépendante spécialisé dans la mesure d'audience, identifie 3 nouvelles opportunités pour la mesure d'audience :

  • Une mesure d’audience toujours plus fine : Si le digital et les approches dites site centric permettait déjà aux entreprises de mieux mesurer les interactions des internautes avec les sites web (pages vues, nombres de visites, temps passés…), l’arrivée de l’IA va permettre d’aller encore plus loin. Médiamétrie a ainsi développé un modèle algorithmique capable de prédire le profil d’un individu simplement en analysant les sites qu'il a précédemment visités.
     
  • L’identification des contenus consommés : le passage progressif du web à des normes plus sécurisées (notamment le HTTPS qui cryptent les données d’un site web) rend parfois compliquée l’analyse des contenus consommée sur le web. Grâce à ses algorithmes de deep learning, Médiamétrie est capable d’analyser le contenu affiché sur l’écran de l’internaute et d’en déduire les logos des marques présentes.
     
  • Remettre l’émotion au coeur de la publicité : la demande de personnalisation des contenus consommés est aujourd’hui à son paroxysme.Un sentiment d’autant plus important que la publicité est aujourd’hui perçue par beaucoup comme étant intrusive et trop généraliste. Pour pallier ce phénomène, les équipes de Datakalab et de Médiamétrie ont créé un algorithme capable de reconnaître les émotions du spectateur. Une fonctionnalité qui pourrait permettre aux publicitaires, mais aussi aux producteurs de contenus, d’adapter leurs créations en fonction des émotions ressenties par leur coeur de cible.

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Quels enjeux pour la brand safety à l’ère du digital ?

Si la preuve du retour sur investissement des campagnes publicitaires est un challenge prioritaire pour près de 46% des entreprises, la question de la qualité des médias est elle aussi primordiale. Près de la moitié des acheteurs médias considèrent ainsi que la vérification de la qualité des médias auxquels sont adossés les messages publicitaires de l’entreprise est le plus grand challenge auquel fait face l’industrie publicitaire. Et pour cause : de plus en plus de marques voient leurs publicités être la source de visites frauduleuses, faussant de fait leurs performance marketing et leur brand safety.

Comment repérer et prévenir la fraude publicitaire ?

WhiteOps, service spécialisé dans la lutte contre le trafic publicitaire frauduleux, liste plusieurs conseils pour repérer et prévenir la fraude publicitaire :

  • Observez votre trafic :  contrairement à ce que l’on pourrait penser, la fraude publicitaire n’affecte pas toutes les campagnes tout au long de l’année. Si le trafic sur vos publicités reste constant entre des mois à faible activité et des périodes plus chargées comme les fêtes de fin d’année, alors vous êtes très certainement victime de fraude publicitaire.
     
  • Misez sur le Ads.txt : crée par l’IAB, le fichier ads.txt permet la vente d’inventaire publicitaire uniquement par l’intermédiaire de vendeurs préalablement identifiés et autorisés. Travaillez avec des vendeurs ayant implémenté l’ads.txt vous assure donc ne pas acquérir d’inventaires média frauduleux Il vous permet également de réduire la fraude publicitaire : les domaines n’ayant pas implémenté le fichier ads.txt enregistrent en effet 2 fois plus de fraudes sophistiquées que ceux ayant adopté le fichier.
     
  • Utilisez des outils tiers : de plus en plus d’entreprises délèguent leurs investissements publicitaires à des acteurs tiers. Assurez-vous que ces entreprises luttent contre l’achat média frauduleux et réclamez d’elles qu’elles s’équipent de service tiers, telles que WhiteOps, capable de vérifier et de certifier le trafic sur vos publicités.

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Comment optimiser et valoriser l’expérience publicitaire sur les médias traditionnels et digitaux ?

La consommation des contenus digitaux est en forte hausse depuis plusieurs années. Pourtant, loin d’être en opposition, l’usage des médias traditionnels (télévision, radio…) et des contenus digitaux s’avère en réalité complémentaire. Une situation qui pousse les annonceurs à revoir leur mix média pour concevoir des expériences publicitaires toujours plus performantes. Mais à l’heure de la sur-sollicitation marketing, la prudence est de mise.

Comment créer un écrin publicitaire autour de sa campagne ?

Canal+ Brand Solutions, régie publicitaire regroupant 36 marques médias, définit 3 points prioritaires pour créer un écrin autour de sa campagne publicitaire :

  • Maitrisez l’encombrement publicitaire : la publicité peut rapidement être perçue comme intrusive par les spectateurs. Limiter le nombre de diffusions de votre spot publicitaire sur chaque chaine s’avère donc stratégique pour trouver une juste balance entre exposition publicitaire et mémorisation.
     
  • Optimisez l’expérience publicitaire : définissez un mix média garantissant une qualité d’exposition en accord avec les objectifs de votre campagne. Pour cela, capitalisez sur un mix mêlant chaines payantes (exposition moindre, mais plus qualitative), des chaines gratuites (plus grande exposition, mais qualité moindre) ou encore des formats digitaux tels que les replays ou contenus exclusifs aux réseaux sociaux.
     
  • Favorisez l’émergence de la campagne : il vous faut pour cela maitriser l’écran publicitaire sur lequel le spot apparaitra. Cela vous permettra à la fois d’améliorer l’efficacité de votre publicité à travers la mémorisation de votre campagne, mais également de favoriser l’appréciation et la perception globale de vos marques.

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Maxime
Tricoire
Content Producer

Diplômé du MBA Digital Marketing & Business de l’EFAP, Maxime s’appuie sur sa culture du monde digital pour dénicher les dernières tendances et insights. Fort de plusieurs expériences du côté de l’annonceur, il met sa plume au service de nos partenaires pour les aider à élaborer des contenus à fortes valeurs ajoutées. Ses buts : découvrir, informer et éduquer.