La transformation d’Accor pour répondre à la fragmentation du luxe

HUB Institute : Accor est l’un des acteurs majeurs du tourisme haut de gamme, avec des marques comme Sofitel, Fairmont sur le segment du luxe ou encore Pullman pour le premium. A quels défis devez-vous faire face aujourd’hui?

Steven Taylor : Ces dix dernières années, les attentes envers le luxe ont changé : on est passé d’un format traditionnel de service en “gant blanc” à une expérience plus dynamique et personnalisée. Certains consommateurs veulent encore un luxe formel, avec de grands hôtels comme Fairmont et Raffles, et les services qui vont avec. D’autres attendent désormais du luxe qu’il soit surprenant, rare, expérientiel et transformatif. Comme par exemple voyager en Afrique du Sud pour travailler dans une réserve de rhinocéros avec nos hôtels Mantis.

HUB Institute : Comment un groupe comme Accor s’adapte-t-il pour répondre à cette fragmentation ?

ST : Accor a opéré un repositionnement stratégique pour passer d’une économie traditionnelle de propriétaire et d’opérateur d'hôtels de milieu de gamme à une véritable plateforme de tourisme. Ces 5 dernières années, nous avons profondément changé notre business en acquérant ou en développant 11 marques de luxe et haut de gamme. Avec Raffles, Banyan Tree,  Delano, Fairmont, SLS, The House of originals, Rixos, onefinestay sur le luxe ou encore MGallery, Swissôtel et 25hours sur le premium, nous avons transformé notre portefeuille, ce qui nous permet aujourd’hui de répondre à cette fragmentation du luxe et d’adresser les différentes attentes et besoins des voyageurs.

40% de nos revenus viennent désormais de nos marques luxe et premium, qui continuent à être un levier de croissance pour le groupe. Cette stratégie a fait ses preuves et permet aujourd’hui à Accor de nouer de nouveaux partenariats et de développer de nouvelles offres premium dans nos hôtels.

HUB Institute : Comment intégrer une offre toujours plus personnalisée ?

ST : Les services sur-mesure sont un aspect fondamental du luxe. Cela suppose de bien connaître ses consommateurs pour anticiper leurs besoins et leur proposer une expérience unique. Avec la fragmentation des canaux et la prolifération des médias sociaux, il n'a jamais été aussi facile de collecter des informations, même si exploiter les données et ensuite les diffuser auprès de centaines d'hôtels et de dizaines de milliers d'employés représente un défi majeur.

C’est pour cela qu’Accor investit énormément dans la technologie, afin de délivrer le plus haut niveau de personnalisation dans nos marques de luxe. Notre programme ACDC (Accor Customer Digital Card) crée une source unique de confiance pour le client, sur tous les canaux, contenus, expériences, recommandations… Cela nous permet d’avoir une vue d’ensemble précise de notre clientèle et de lui proposer le service personnalisé qu’elle attend. La technologie ne remplacera jamais l'interaction humaine, mais elle peut faciliter et permettre des expériences enrichies et personnalisées.

HUB Institute : Avez-vous un parcours client différent en fonction de vos marques, et comment le luxe s’y fond-il ?

ST : Chaque marque a un parcours client propre et scrute chaque point de contact pour offrir la meilleure expérience. Nous voulons donner vie à un “luxe émotionnel” avec des services sur-mesure, discrets et intuitifs. Par exemple, un majordome de Raffles savait qu’une cliente qui revenait séjourner chez nous avait un animal de compagnie. Il a fait produire une étiquette personnalisée pour son chien. Cette petite attention a ravi notre hôte. C’est dans ces petites touches que réside le vrai luxe, pas dans les effets flashy. Ces attentions disent à nos clients combien ils comptent pour nous, qu’ils sont attendus et que nous allons prendre soin d’eux. À Fairmont, nos gouvernantes prêtent attention aux préférences de nos hôtes. Par exemple, si un client a manqué de thé à la camomille, elles le notent sur leur tablette et le jour suivant, elles lui en proposeront davantage. Elles s’assurent aussi de laisser un mot rédigé à la main dans la chambre pour expliquer cela.

HUB Institute : Comment gérez-vous les différentes clientèles BtoB et BtoC ?

ST : La clientèle business est très importante pour nous. Nous avons récemment étendu notre programme de fidélité ALL aux voyages d’affaires partout dans le monde, avec l’ajout de nouveaux services ces derniers mois pour nos nouveaux membres élite (récompense offerte pour les nuits en suite, le statut offert à la famille, aux amis ou à un tiers).

Nous suivons également avec intérêt la tendance du coworking et l’évolution de nos manières de travailler. Nous avons lancé Wojo pour proposer une variété d’expériences et de solutions de coworking, aussi bien les Wojo corners qui sont intégrés dans l’expérience de l’hôtel que les sites Wojo qui propose des expériences stand-alone. Aujourd’hui, nous comptons 13 sites Wojo et 300 points Wojo en Europe.

En plus de ces espaces, chaque marque propose une offre de meeting et d’événements qui s’adapte aux différentes tailles et aux différentes cultures business. Par exemple, Pullman propose un thème Business Playground qui correspond au profil de sa clientèle, alors que Fairmont a développé un programme d’éco-rencontres.

HUB Institute : Selon vous, quels seront les enjeux du luxe et du tourisme dans 5 ans ?

ST : Le tourisme va continuer à changer et à évoluer, mais les fondamentaux du secteur que sont l’expérience client, la personnalisation et la qualité des services délivrés par les personnels sur le terrain resteront. Le tourisme est d’abord un métier de personnes et de relations humaines. Toutefois, nous pensons que le secteur va se développer au-delà des murs de l’hôtel, de deux manières distinctes :

Premièrement, les hôtels vont de plus en plus agir comme des aimants et se connecter aux business locaux. Les marques de luxe le font déjà par le biais de spas et de restaurants, mais cela s'étendra demain à tous les services et sera alimenté par des plateformes numériques, des programmes de fidélisation et des partenariats. La sortie de ALL l’an dernier vise justement à positionner Accor sur cette tendance.

Deuxièmement, les marques de luxe à succès se développeront plus largement autour du voyage et de nouvelles verticales comme les transports (jets privés, croisières), le bien-être (spas) et les loisirs. Apple et Amazon ont réussi à se développer au-delà de leur coeur de métier pour accroître la pertinence et la valeur pour le consommateur. Nous pensons que des marques de luxe à succès comme Orient Express, Fairmont, Sofitel feront de même.

HUB Institute : Quid des enjeux de durabilité ?

ST : Il y a eu une prise de conscience l’année dernière. Les consommateurs ont de nouvelles attentes envers les marques et réclament plus de transparence. Toutes les marques doivent désormais être en mesure de dévoiler l'impact social, sociétal et environnemental de leurs actions, mais aussi avoir une stratégie d’impact positif. La vitesse à laquelle l'industrie a décidé de retirer les emballages à usage unique de tous les points de contact des hôtels est un bon exemple de la façon dont nous, en tant qu'industrie, pouvons agir. Nous devons continuer à agir de cette manière dans d'autres domaines, tels que la consommation d'eau, les émissions de carbone, les déchets alimentaires et plus encore.