Grande consommation : la data comme pilier de l’expérience client

Par : Maxime Tricoire
9 mars 2021
Temps de lecture : 13 min
Chapo

Qu’il s’agisse d’utiliser la data à des fins de personnalisation, d’ouvrir de nouveaux canaux conversationnels ou bien de repenser sa stratégie d’e-merchandising, les défis sont nombreux pour le monde de la grande consommation ! Pour en discuter, le HUB Institute recevait lors de son HUBTALK Grande Consommation divers experts du sujet. Retour sur leurs interventions.

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Visuel intervenant HUBTALK

Les 4 dimensions d’une expérience client data driven

 En propos liminaire, Perle Bagot revient sur différents chiffres qui démontrent l’importance d’une expérience client personnalisée, mais également le paradigme dans lequel se trouvent les entreprises :

  • 73% des Français souhaitent une expérience personnalisée
  • 80% des entreprises pensent fournir un service de qualité supérieure. Dans le même temps, seuls 8% des consommateurs pensent que ces dernières en sont capables.
  • La part des enseignes physiques vendant sur des canaux online a augmenté de +53% avec la crise de la COVID-19.
  • 1 consommateur sur 2 a expérimenté un nouveau canal de vente durant le confinement. 

Afin de construire des expériences personnalisées et vertueuses, les marques doivent agir sur 4 axes de développement : 

  1. Agir sur la connaissance client, comme le fait Decathlon avec Decathlon Coach qui vient remplacer le programme de fidélité classique et permet, à travers une application de service, de dégager des insights pour mieux comprendre les pratiques clients (choix du sport, niveau d’expertise…).
  2. Personnaliser les promotions, comme le fait Franprix avec son programme Bibi qui propose des promotions personnalisées en fonction de la navigation du consommateur.
  3. Personnaliser les expériences, avec des marques comme Crédo Beauty qui se mettent au liveshopping avec des vendeuses qui conseillent en ligne les consommateurs.
  4. Personnaliser les produits, à l’instar de Royal Canin qui s’appuie sur les diagnostics vétérinaires pour proposer des programmes alimentaires individualisés disponibles sous la forme d’achat ponctuel ou d’abonnement. 

Monoprix & Alteryx : mettre la donnée au service de tous 

Dans le but de tirer le plein potentiel de leurs données, les marques doivent relever le défi de l’accessibilité à ces dernières. Un challenge de taille quand on sait qu’une majorité d’entre elles, comme Monoprix, n’utilise pas nécessairement les outils adéquats. "Nous devions auparavant traiter des millions de lignes de données à travers des outils tels qu’Excel qui n’étaient pas adaptés à cette mission et entraînaient un inconfort quotidien. L’usage de la solution d’Alteryx a notamment permis de faciliter le croisement de la donnée. Cette dernière est maintenant directement disponible à travers une approche user friendly, qui convient totalement à des collaborateurs qui ne sont pas des data scientist", explique Elodie Bouchot.

Cette acculturation à l’usage de la donnée et la montée en compétence a pris différentes formes.Côté analyste, la montée en compétence s’est faite rapidement grâce aux nombreuses ressources disponibles (communauté YouTube, formation, accompagnement ponctuel…). Monoprix dispose aujourd’hui de sa propre communauté, ce qui permet d’agir sur des logiques d’autoformation. Côté opérationnel, la montée en compétence passe tout d’abord par la co-construction des reportings, afin de s’assurer que la donnée et les insights dégagés soient digestes, puis par des sessions de formation pour s’assurer de la bonne assimilation des connaissances.

L’impact sur les collaborateurs est clair : on peut aujourd’hui aller beaucoup plus loin et développer notre potentiel analytics sans pour autant être ingénieurs. Cela représente également un gain de temps en termes de traitement : ce qui nous prenait auparavant une journée entière peut maintenant être automatisé.

- Elodie Brochot, Chef de service - Analyse commerciale & Gouvernance Data (Monoprix)

Pour conclure, Elodie Brochot évoque les futurs projets auxquels son équipe s’attèlera prochainement :

  • Continuer à adresser l’expertise data au plus grand monde.
  • Monter en compétence sur les sujets liés à l’A/B Testing.
  • Renforcer et structurer la data gouvernance, afin de l’organiser autour d’un outil unique et commun à tous.

Artefact : repenser sa stratégie data-marketing dans un environnement changeant

Florian Thiebaut revient sur les différentes évolutions qu’a connu le monde du data-marketing. Que l’on parle de transformations technologiques (suppression des cookies, de l’ID Mobile chez Apple…), réglementaires (RGPD, E-Privacy…) ou encore comportementales (prise de conscience de la valeur de la donnée, opt-out…), toutes modifient la manière dont les marques vont collecter et manipuler la donnée. Pour l’expert, cela impacte particulièrement :

  • Le ciblage
  • La mesure de performance
  • La mise en conformité

Une situation qui, pour Florian Thiebaut, oblige les stratégies data-marketing des entreprises à évoluer. Pour l’expert, ces dernières doivent se concentrer sur 3 points :

  • Maximiser la collecte et l’utilisation first party, qu’elle soit PII (adresse mail, téléphone…) ou non PII (basé sur la navigation). Il est ensuite nécessaire de les intégrer à une CDP pour non seulement disposer d’une vue unifiée du consommateur, mais également être en mesure de segmenter les profils, d’automatiser certaines actions…
     
  • Se doter d’un écosystème d’outils qui soit pérenne et entre en conformité avec les différents règlements. Cela passe notamment par l’usage d’API’s de partenaires médias (Facebook, Amazon, Google…) afin de continuer à cibler les consommateurs.
     
  • Nouer des partenariats avec d’autres retailers ou publishers, afin d’enrichir son patrimoine data de données second party, et ainsi développer différents cas d’usages (retail média, insight consommateur vis-à-vis de la concurrence, opérationnel…)

Vonage : mettre la data au service de la simplification du parcours client

Pour introduire ses recommandations, Pierrick Hollocou évoque quelques chiffres clés avec l’audience. "2 clients sur 3 se trouvent contrariés quand on leur demande de répéter des informations qu’ils ont déjà fournies à la marque. Côté communication avec la marque, 1 client sur 2 estime ne pas avoir assez d’options pour communiquer avec cette dernière. Pire, 1 client sur 3 se sent frustré depuis l’arrivée du numérique quand il n’arrive pas entrer en communication avec la marque via un site web ou une appli", explique-t-il. Pour l’expert, les marques doivent donc effectuer un réel travail pour réduire l’effort consenti par le consommateur. Et la data pourrait-être un allié précieux, à la condition de l’utiliser intelligemment. L’expert recommande de :

  • Récolter la donnée là où elle est présente (navigation web, carte de fidélité…) et la router intelligemment vers le bon interlocuteur de manière à apporter une réponse pertinente aux demandes clients.
     
  • Apporter des réponses personnalisées aux clients, en fonction de leur historique avec la marque : proposer par exemple un accompagnement spécifique auprès d’un client ayant eu une mauvaise expérience avec l’entreprise.
     
  • Comprendre que l’analyse de la donnée impacte la qualité du suivi client. Le conseiller doit donc pouvoir être à l’aise avec cette dernière afin d’apporter la meilleure réponse possible.
     
  • Adopter une approche proactive vis-à-vis du client en automatisant le traitement de la donnée, afin d’anticiper de potentiels irritants côté consommateur et donc renforcer l’engagement de ce dernier.

 Pour aller plus loin : "Global Customer Engagement Report 2020"

On voit souvent les chatbots comme une solution qui ferait vivre une expérience négative au client. Pourtant, si ces outils sont bien utilisés, ils peuvent apporter beaucoup au client tout en réduisant l’effort fourni par ce dernier. Ils permettent de réaliser des actions simples et favorisent à la fois l’engagement et l’interaction.

- Pierrick Hollocou, Regional Sales Manager (Vonage)

Groupe Bel & Salesforce : la grande consommation à l’heure du Precision Marketing

"Comme beaucoup d’acteurs, nous avons besoin de toucher une cible très large et nous utilisons les mass média comme la TV pour atteindre ces cibles", explique Gaël Demenet. L’explosion des solutions MarTechs, de l’usage de la data combiné aux aspirations des consommateurs à recevoir des communications porteuses de davantage de sens pousse le Groupe Bel à se pencher sur le sujet du Precision Marketing. Un sujet d’autant plus complexe à la vue du secteur sur lequel évolue le groupe. "Sur la question du Precision Marketing, les marques du secteur de la grande consommation alimentaire doivent relever 2 défis : garder un effet de masse et résoudre le problème de la possession de la data, qui est souvent aux mains des retailers", explique Clémentine Tilliard.

Le Precision Marketing ne signifie pas réduire le reach mais au contraire le qualifier plus fortement. Pour cela, il faut s’appuyer sur 3 piliers : mieux connaître le consommateur en allant au-delà des critères sociodémographiques, adapter l’orchestration du contenu au consommateurs et transformer la mesure en une démarche apprenante pour optimiser les actions.

- Gaël Demenet, Data & AI for Growth Director (Groupe Bel)

Pour faciliter cette transition, le Groupe Bel a entrepris un programme de transformation sur 3 ans. Ce dernier a nécessité un fort sponsoring de la direction, mais également un fort travail de change management. Une initiative qui semble néanmoins couronnée de succès pour le moment : en utilisant la solution Datorama de Salesforce, le Groupe Bel a créé une source unique de données qui vient nourrir les 150 campagnes marketings lancées chaque année. Une situation qui se traduit par une utilisation du Precision Marketing dans 96% des campagnes, mais également par une augmentation des KPI’s média de l’ordre de 20%

75% des consommateurs attendent une interaction personnalisée, quel que soit le canal qu’ils utilisent. Ce phénomène de personnalisation dans le secteur de la grande consommation se traduit également de manière différente : l’apparition d’applications telles que Yuka ou de Native Vertical Brands. Tout cela montre la volonté des utilisateurs de reprendre le contrôle.

- Clémentine Tilliard, Regional Sales Director - Data Solutions (Salesforce)

Sitecore : le contenu est ROI

Alors que les consommateurs sont plus friands que jamais de contenus personnalisés, les sources de consommation sont de plus en plus variées. Pour Laurent Bouteiller, les entreprises doivent aujourd’hui faire face à une inflation du nombre de contenus à produire et à diffuser. Et pour cause : le contenu est la clé d’une expérience engageante. Cette expérience engageante, l’expert la résume en une équation regroupant les facteurs suivants :

  • Proposer des contenus engageants sur tous les canaux.
  • Aligner l’ensemble des objectifs, stratégies et tactiques.
  • Recueillir et connecter les données pour établir une vue unique de chaque client.
  • Offrir des expériences personnalisées en temps réel qui répondent aux besoins des clients.

Pour aider les marques à résoudre cette équation, Sitecore propose une plateforme qui permet aux marques de construire, centraliser et diffuser l’ensemble de leurs contenus, tout en les personnalisant en fonction des insights dégagés lors de la navigation du consommateur.

Sans data, il n’y a pas d’engagement client personnalisé. Sans contenu, il n’y a pas d’engagement tout court

- Laurent Bouteiller, Regional Sales Manager (Sitecore)

Laurent Bouteiller cite en exemple le cas de Nutricia, filiale du Groupe Danone spécialisé notamment dans les produits de nutritions à destination des nourrissons et de leurs mères. Désireuse de proposer une expérience plus personnalisée à ses prospects, Nutricia fait appel à Sitecore pour améliorer la visibilité et la pertinence de ses contenus. Ce partenariat se déroule en plusieurs étapes : 

  • Le recueil de données (mail, âge de l’enfant, nom…)
  • La construction de customer journey en fonction de l’avancée de la grossesse ou de l’âge de l’enfant.
  • Le push de contenus en fonction de la customer journey afin de répondre le plus précisément possible aux questions du consommateur et pousser le service Careline pour aller encore plus loin.
  • La mesure des actions entreprises. 

Carrefour & Alcméon : les catalogues à l’heure du messaging 

Le magazine papier est un des fers de lance des stratégies commerciales du groupe Carrefour. Pourtant, la crise de la COVID-19 et la période de confinement qui en a découlé, ont obligé le retailer français à repenser sa stratégie et à investir de nouveaux canaux comme Messenger en France. Pour ce faire, l’entreprise a tout d’abord scruté les expérimentations de sa succursale brésilienne, qui a lancé une fonctionnalité similaire sur WhatsApp. Dans le même temps, Carrefour France fait appel à Alcméon, une startup spécialisée dans les canaux de messaging à destination des grandes entreprises. Le catalogue de chaque magasin est ainsi digitalisé et mis à disposition des consommateurs. Il leur est également possible de changer leur code postal afin de découvrir les magazines d’autres magasins aux alentours. Depuis mars 2020, près d’un million de clients ont eu recours à cette nouvelle fonctionnalité.

Le temps de lecture moyen est de 3 minutes, soit relativement le même que pour un magazine papier. Au-delà de ça, nous avons voulu donner la possibilité à nos clients de s’abonner de manière à recevoir chaque semaine le catalogue. En 7 semaines, nous avons observé une augmentation du taux d’abonnement de l’ordre de 100%

- Charlotte Lecaroux, Global catalog digitization and messaging lead (Carrefour)

L’expérimentation est par la suite étendue à WhatsApp. "L’expérience proposée est sensiblement la même que sur Messenger, le but est de pouvoir donner la possibilité au client de choisir le canal qu’il préfère", explique Charlotte Lecaroux. Au fur et à mesure, le dispositif s’étaye : QR code en magasin pour accéder directement au catalogue et donner son feedback, possibilité pour les clients de plébisciter certaines promotions, création d’un chatbot… Enfin, le messaging est également utilisé lors de la promotion des 3 émissions de liveshopping diffusées à l’occasion des fêtes de fin d’année. "Messenger a permis aux consommateurs de s’inscrire à l’événement et de recevoir une notification lors du début du live. Cela nous permet de nous assurer un trafic minimum : dans le cadre de cette opération, 4800 personnes ont activé le rappel." 

P&G : comment repenser son e-merchandising ?

Pour introduire ces propos, Pierre Clain revient sur une étude de l’IRI évoquant les différents types d’achats effectués par les consommateurs. Ceux-ci sont au nombre de 4 : achat routine (61%), achat plaisir (32%), achat découverte (4%) et achat corvée (3%). Et ces différentes catégories d’achats vont entraîner des comportements d’achats en ligne différents, qui nécessiteront donc des actions distinctes de la part des entreprises. Dans le cadre des achats de "routine", les clients auront ainsi tendance à aller au plus simple et au plus rapide. Cela se traduit par une reproduction du comportement en magasin, c'est-à-dire une entrée par catégorie de produit et non pas en utilisant la fonction de recherche. Pour les achats "plaisir", le consommateur plébiscite généralement moins l’e-commerce, mais quand il le fait il sera plus susceptible d’être touché par de l’e-retail média.

L’e-merchandising est un pilier de l’expérience shopper et donc un générateur de trafic et de conversion. Il s’agit quasiment d’une science, car elle se base sur des données que possède chaque industrie.

- Pierre Clain, E-Commerce Director (P&G)

Pour Pierre Clain, le design et le packaging du produit sont également des facteurs importants des stratégies d’e-merchandising et doivent être retravaillés. Sur les sites e-commerces, P&G a repensé l’ensemble de ses packshots de manière à s’adapter au trafic mobile, qui représente désormais près de 50% du trafic global. Les designs sont plus épurés et mettent davantage l’accent sur la marque et sur le contenu du produit. Les packagings d’envois ont également été revus pour certains produits. Pour Always Discreet, les colis ne portent aucune inscription mentionnant le contenu du paquet. Pour Gilette, les consommateurs ayant souscrit un abonnement à des lames de rasoir reçoivent un paquet pouvant être glissé dans une boîte aux lettres.

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Maxime
Tricoire
Content Manager

Diplômé du MBA Digital Marketing & Business de l’EFAP, Maxime s’appuie sur sa culture du monde digital pour dénicher les dernières tendances et insights. Fort de plusieurs expériences du côté de l’annonceur, il met sa plume au service de nos partenaires pour les aider à élaborer des contenus à fortes valeurs ajoutées. Ses buts : découvrir, informer et éduquer.