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L’Oréal DCA : Trends & best practices pour réussir sa stratégie e-commerce

Par : HUB Institute
10 février 2021
Temps de lecture : 4 min
Chapo

Depuis 2014, le groupe L’Oréal a enclenché sa révolution digitale avec notamment la nomination symbolique de Lubomira Rochet au conseil exécutif. En 2019, le e-commerce représentait 15% du chiffre d’affaires total. Pendant la crise du COVID-19, le groupe a affirmé sa place de leader sur les plateformes d’e-commerce en gagnant même des parts de marché. Présente au HUBDAY Future of Retail & E-Commerce, Marie Sermadiras-Houdet, CDO L’Oréal Active Cosmetics, dévoile les raisons du succès de la stratégie e-commerce du groupe L’Oréal ainsi que les enseignements tirés de cette réussite.

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La crise de la COVID-19 a creusé les inégalités entre les entreprises, les grandes gagnantes étant celles qui ont anticipé la digitalisation de leur stratégie commerciale. Selon Marie Sermadiras-Houdet, trois tendances ont émergé et ont permis à L’Oréal de sortir sans grand dommage de cette crise. “Pour continuer à accélérer, il est clé de comprendre les tendances, les décrypter, être capable de prioriser et de choisir les batailles clés qui feront notre croissance de demain.” - Marie Sermadiras-Houdet, CDO (l’Oréal Active Cosmetics).

La grande victoire des leaders : Amazon et Tmall.com pour le marché chinois.

Amazon, plateforme de e-commerce mondialement connue propose un large panel de produits à la portée des consommateurs. Néanmoins, c’est un canal de distribution et un algorithme à apprivoiser pour en tirer parti. “Amazon est un jeu compliqué, c’est très différent de ce à quoi les marques étaient habituées, ce n’est plus un canal de distribution classique. C’est une question non pas de commercial mais d’algorithmique”, commente Marie Sermadiras-Houdet – CDO l’Oréal Active Cosmetics.

De la requête du consommateur à la supply chain adaptée à la logistique d’Amazon, il est nécessaire d’avoir une équipe experte et dédiée à la plateforme pour optimiser sa stratégie. Des groupes de travail exclusivement consacrés à Amazon ont ainsi été créés au sein du groupe L’Oréal. Pour Tmall.com le leader chinois, le groupe a acheté et internalisé en 2014 les connaissances d’une agence digitale spécialisée sur le contenu de la plateforme pour conquérir le marché chinois. Selon Marie Sermadiras-Houdet, il ne faut pas tout miser sur ces plateformes, il est nécessaire d’identifier et d’appréhender les futurs outsiders du e-commerce. « Il faut diversifier votre risque en identifiant les plateformes qui deviendront les Amazon et Tmall.com de demain », observe Marie Sermadiras-Houdet.
 

Direct To Consumer (DToC)

Le Direct-To-Consumer (DTC) permet de diversifier et de personnaliser les expériences à destination du consommateur. Le but est de collecter la data nécessaire pour mieux comprendre, et ainsi mieux répondre aux besoins de l’utilisateur et renforcer le lien entre la marque et ce dernier. Cette tendance fait écho à l’émergence récente des Digital Native Vertical Brands (DNVB), ces marques nées sur Internet. Le groupe L’Oréal a su innover et diversifier sa stratégie DTC pour proposer des expériences inédites à ses clients (diagnostic de la peau du consommateur par une IA, chatbot conversationnel, téléconsultations en ligne…).

Le social commerce

Alors que les réseaux sociaux envahissent le quotidien des utilisateurs du monde entier, de nouvelles techniques de ventes sont apparues : les Live Stream. Devant leurs caméras, des clients de la marque, des influenceurs, des conseillères beauté ou encore des professionnels de santé présentent des produits à leur communauté. Ce nouveau format humanise la marque et ses produits, surtout cela renforce la relation marque-vendeurs et consommateurs. Il est cependant important d’ « éduquer » ces nouveaux vendeurs aux produits et à l’image de la marque. Le Groupe L’Oréal a récemment investi dans la société “Replika Software”, une solution technologique proposant des outils pour communiquer à grande échelle sur ces nouveaux écosystèmes.

Le social commerce vous permet de ré-humaniser cet écosystème en créant un lien direct entre vous (en tant que marque) et ces vendeurs, mais également entre ces vendeurs et vos consommateurs.

Marie Sermadiras-Houdet – CDO l’Oréal Active Cosmetics 
 

De ces trois tendances découlent 3 enseignements pour adopter une bonne stratégie e-commerce selon Marie Sermadiras-Houdet :

  • N’opposez pas Offline et Online : ils sont aujourd’hui indissociables et présents tout au long du parcours d’achat du consommateur.
  • Alignez vos politiques commerciales : le e-commerce est révélateur des failles lorsqu’il s’agit des politiques tarifaires et promotionnelles. Il faut absolument les aligner au sein de chaque pays.
  • Structurez vos organisations : Cassez les silos internes, décloisonnez et transformez l’organisation pour être préparé aux enjeux du digital.

Dernier conseil de Marie Sermadiras-Houdet : “Ce qu’il se passe aujourd’hui en Chine c’est ce qui se passera certainement dans 18 mois aux États-Unis et peut-être dans 2/3 ans en Europe et en France”. Restez donc à l’écoute du marché et anticipez les prochaines tendances, “on en est qu’au début de cette révolution du e-commerce”.

Rédactrice : Isabeau SIMON
 

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