Innso : et si le collaborateur devenait l'un des piliers de l'omnicanalité ?

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 HUB Institute : Le sujet de l'omnicanalité est sur toutes les lèvres depuis plusieurs années. Quelle est la maturité des entreprises sur le sujet ? Quels challenges doivent-elles relever pour passer au niveau supérieur ?

Ana Athayde, General Manager (Innso) : Le premier postulat que nous pouvons poser c'est que l'omnicanalité n'est plus un sujet ! Les consommateurs sont aujourd'hui tous omnicanaux : ils cherchent à contacter les marques en fonction des canaux à leurs dispositions, mais également en fonction de leur typologie de besoin (informations produits, SAV…). De fait, les marques sont aujourd'hui de plus en plus engagées dans des processus omnicanaux qui vont venir nourrir l'expérience client. Cela se traduit par exemple par l'amélioration de site web, l'intégration de FAQ ou encore le déploiement de nouveaux canaux conversationnels tels que WhatsApp ou les chatbots. L'ensemble de ces transformations s'est cependant opéré côté front office et trop souvent les marques ont fait l'impasse sur la partie back office, à savoir le collaborateur. C'est pourtant oublier que si les entreprises ne veulent pas créer de rupture au niveau opérationnel et service client, le conseiller doit lui aussi devenir omnicanal. Pour autant, cette transformation du back office exige de venir modifier en profondeur des systèmes d'informations fortement silotés, avec notamment des outils métiers dédiés à chaque équipe. Il est également nécessaire de transformer les opérations de manière à ce que le conseiller soit en mesure de passer d'un canal à l'autre, ou de renvoyer la balle à un autre service en cas de besoin, le tout sans rupture.

Chez innso, nous croyons que l'omnicanalité ne peut être atteinte que si l'ensemble des parties prenantes disposent d'une vision à 360 degrés de l'ensemble de la relation client. Cela permet en outre de s'assurer de la cohérence des différents outils utilisés, qui vont se combiner pour fluidifier le parcours client. L'idée n'est pas tant de rendre tout omnicanal, mais de donner une certaine marge de manœuvre quand cela est nécessaire.

HUB Institute : Le sujet de l’omnicanalité est souvent abordé sous le prisme du client final. Pourtant, selon vous, le collaborateur a également un rôle à jouer. Quel est-il ? Comment une plateforme comme innso facilite-t-elle le travail du collaborateur ?

AA : Le collaborateur joue un rôle primordial dans les processus d'expérience client omnicanal ! Sa première mission est avant tout de chercher à comprendre le contexte dans lequel évolue le consommateur. À partir de là, l'entreprise sera en capacité de prendre des mesures qui seront exactes, rapides et pertinentes. Pour aider leurs équipes, les entreprises doivent chercher à réduire les irritants rencontrés par ces dernières, tout en leur fournissant une vision à 360° de manière à ouvrir le champ de leurs interventions. On en revient finalement au concept du conseiller augmenté : il ne s'agit pas tant d'équiper le collaborateur d'un chatbot qui va penser à sa place que de lui donner les outils qui vont lui permettre de mieux travailler. Le but est entre autres de :

• Automatiser les tâches répétitives et à faible valeur ajoutée.
• Prendre davantage en compte le contexte dans lequel évolue le client, de manière à apporter les bonnes réponses au bon moment.
• Permettre au collaborateur de bénéficier de suggestions personnalisées sur les actions à mener.
• Faire le lien avec les différents outils internes.

Sur ce sujet, les entreprises font face à un changement de paradigme. Elles passent d'une phase de recherche d'un outil unique, capable de gérer l'ensemble de la relation client, à une phase où elles vont au contraire chercher à mieux imbriquer l'ensemble des différentes solutions intervenant dans le cycle de travail du conseiller. Et c'est l'une des missions de innso. Nous sommes un outil qui provient initialement du monde des centres de contact et qui va aider les entreprises à mieux gérer l'omnicanalité des parcours clients, notamment grâce à l'expertise d'un lab mondial composé de plus de 100 000 conseillers.

L'optimisation va au-delà de la technologie, et il faut réfléchir à comment cette dernière peut venir optimiser de manière globale les services clients. […] Quand dans le processus de gestion on arrive à amener de l'omnicanalité de bout en bout, à imbriquer les différents outils et à réfléchir à l'entièreté du parcours de traitements, on assiste à des réductions du temps de traitement de 30%, une réduction du PCA de l'ordre de 50%, et des taux de rappels en chute de près de 30%.

-Ana Athayde, General Manager (Innso) 

HUB Institute : Innso travaille notamment avec de nombreux acteurs de l'assurance. Comment accompagnez-vous vos partenaires issus de ce secteur ? 

AA : Dans ce milieu, les marques en avance sont celles qui se focalisent sur la gestion omnicanale de bout en bout, mais également sur la transparence des process. La réglementation est certes contraignante, mais il n'est pas possible de faire autrement. L'important est, dès le départ, de tenir informé le client du processus de traitement et de le faire avec les canaux sur lesquels il est le plus à l'aise. Pour une personne âgée, on va par exemple davantage utiliser le contact téléphonique comme canal de contact, puis répondre par e-mail ensuite. Au contraire, avec des clients plus jeunes, les canaux tels que WhatsApp ou des plateformes numériques en self-service seront plus employés. L'important est de réussir à créer une continuité entre les différents services de manière à apporter plus de transparence tant pour les clients que pour les départements mobilisés. Enfin, un enjeu qui peut paraître anodin, mais qui revêt une importance particulière, c'est la manière dont les entreprises vont être capables de piloter la promesse de l'expérience client de manière à être dans les temps. C'est une situation que peu d'outils savent gérer finement, mais qui apporte pourtant une grande marge de manœuvre aux entreprises.

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Nous travaillons par exemple depuis longtemps avec Direct Assurance. Étant une entreprise numérique les canaux digitaux et vocaux ont très tôt été développés, ce qui a pu parfois se faire au détriment d'autres canaux comme l'email. Pourtant, le développement de ce canal a été fortement demandé par les clients, car il est vu comme plus sécurisant. Les équipes ont alors décidé d'industrialiser le canal de manière à gagner en performance. Un succès puisque Direct Assurance s'est vue décerner le prix du "Meilleur service client de l'année" pour ce canal en particulier. Depuis 2 ans et demi, l'entreprise cherche à répliquer ce succès sur l'ensemble des canaux conversationnels. Problème : la gestion de chaque canal mobilise un outil différent et les conseillers n'ont pas de visibilité sur les autres canaux, ce qui entraîne un problème de continuité dans le processus de traitement. Pour résoudre cela, Direct Assurance s'est donné 2 objectifs :

1. Apporter plus d'efficacité dans l'omnicanalité, en unifiant les différents canaux et en se donnant des moyens supplémentaires pour accroître l'usage des canaux conversationnels. L'utilisation de innso a ainsi permis de doubler le traitement des messages entrants, sans pour autant augmenter le nombre de conseillers dédiés à cela.
    
2. Personnaliser les parcours, ce qui passe notamment par les sms conversationnels et le self-service. Cela permet, lors de moments particuliers tels qu'un accident de voiture, de ne plus avoir à appeler et de rentrer en contact direct avec un conseiller tout en facilitant le suivi du dossier. Le but est d'aller vers une personnalisation plus forte côté client tout en faisant en sorte que, côté back office, l'on reste hyper efficace et sans que le coût de cette personnalisation ne se fasse sentir.

HUB Institute : Pour conclure, quel sera selon vous le visage de l'expérience client dans les années à venir dans le secteur de la banque et de l'assurance ? 

AA : Sur le sujet de l'omnicanalité, le secteur bancaire a encore du chemin à parcourir comparé à l'assurance, du fait qu'il est nécessaire d’embarquer les agences physiques dans les processus d'expérience client. Cependant, les deux secteurs font face à une problématique commune : celle de la validation des métiers d'expertise. Ces derniers sont très demandés par les consommateurs, car ils souhaitent parler à des personnes expertes de certains sujets. Tout le challenge consiste à savoir comment placer l'expert au bon moment dans un parcours global. Il ne s'agit pas d'en faire l'interlocuteur principal du début à la fin de la relation client, mais bien de commencer la relation avec une approche légère et de faire intervenir l'expert au bon moment. L'idée est de créer une boucle vertueuse, où chaque interlocuteur prend en compte le contexte dans lequel évolue le client de manière à ce que ce dernier ait l'impression que sa demande a été prise en charge de manière unifiée, alors même qu'il a eu à faire à 5 personnes différentes.

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