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Les bonnes pratiques en small data : Favoriser la conversion grâce au data driven marketing

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Les bonnes pratiques en small data : Favoriser la conversion grâce au data driven marketing

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La Data et l’IA dans l’imaginaire collectif prennent souvent la forme de gadgets ou de robots, mais pourtant, dans les pratiques des entreprises, la data est un sujet transverse, diffusée dans de nombreux métiers, et complexe avec des formats et outils multiples. Emmanuel Vivier introduit le HUBDAY DATA & AI for Business 2022 avec un retour aux bases et aux bonnes pratiques de la small data, au travers de 4 keynotes. Sa troisième intervention se centre sur l’usage de la donnée en marketing pour s’adapter aux clients et favoriser la conversion.

Retrouvez dès à présent l'ensemble des interventions du HUBDAY Data & AI For Business en vidéo !

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Emmanuel Vivier explique que le data marketing permet concrètement d'anticiper les choses. 

"Si vous êtes une très jeune entreprise, ne négligez pas la data. Il faut que vous commenciez à structurer votre équipe data au plus tôt pour la rendre indépendante, lui permettre de collecter toute la donnée de l’entreprise et la consolider."

- Emmanuel Vivier, Co-fondateur (HUB Institute)

Parmi les actions possibles en marketing, le cross selling permet de proposer des produits complémentaires, tandis que l’upselling consiste à proposer des options sur un même produit. En outre, l’IA et le Machine Learning permettent d’avoir le côté prédictif du data marketing pour aller plus loin. Emmanuel Vivier constate que si les entreprises sont de plus en plus matures, les données doivent être bonnes, bien qualifiées et segmentées.

Le POEM permet ainsi de segmenter les médias selon 3 catégories :

  • Paid : Regroupe l’achat média que ce soit on ou offline. Un levier de performance serait l’alliance d’une Data Management Platform et de l’achat de mot clé.
  • Owned : Doit être optimisé en travaillant sur les interfaces, avec de l’eye tracking par exemple. Permet de comprendre le parcours et les points de rupture et de blocage pour les travailler.
  • Earned Media : au-delà de la pige ou du social listening, ce sont des outils pour quantifier, qualifier et transformer en ROI les avis client et la e-réputation.

L’optimisation d’une stratégie marketing demande l’implémentation du Marketing Mix Modeling: face à la difficulté de mesurer l’impact et le rôle de chaque levier marketing, le MMM permet de comprendre la part de chaque levier. Ainsi, il est possible d'optimiser les investissements et de dépenser mieux. Si le nombre d’outils augmente sans cesse, le marché du MMM rencontre quelques limites et demande de la part des entreprises une vaste réflexion pour mettre en place les plateformes, outils, équipes et process.

L’amélioration du ciblage passe par l’automatisation de certains processus, pour rester centrés autour des clients, et utiliser l’IA pour accélérer la production de contenu. L’IA peut ainsi inventer des segments, jugés statistiquement pertinents, pour trouver de nouvelles cibles. C’est aussi la personnalisation, alors que chaque smartphone devient unique 2 min après son démarrage avec l’installation des apps et des préférences de chacun. Demain, l’enjeu sera l’ultra personnalisation des campagnes, comme le fait déjà Décathlon en adaptant le message à la cible. De nombreux outils et plateformes arrivent et permettent de personnaliser selon le contexte, la météo etc.

La géolocalisation est, par exemple, une source de ciblage : elle permet d’alimenter des campagnes pour des audiences très ciblées, comme sur Waze, ou avec l’audio selon une zone de chalandise comme le fait Auchan grâce à ses podcasts publiés sur Spotify.

"Avoir de la donnée c’est bien, mais ce qui compte c’est ce qu’on fait avec. Il faut choisir les bons outils et les bons partenaires, tout en étant créatif pour faire passer son message."

- Emmanuel Vivier, Co-fondateur (HUB Institute)

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