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Dossier spécial HUBDAY Future of Retail & E-commerce 2022

Alors que les habitudes de consommation sont en pleine mutation, retailer et e-commerçants doivent aujourd'hui chercher à redéfinir leurs bonnes pratiques et business models. Expérience client omnicanale, smart supply chain, usage de la data et de l'IA… ce sont autant de sujets sur lesquels doivent accélérer dès maintenant les commerçants.

À l'occasion de l'édition 2022 du HUBDAY Future of Retail & E-Commerce, nos +90 intervenants ont distillé à l'audience insight, bonnes pratiques et cas concrets.

 

Hitachi Solutions x David Lloyd Clubs : la data au service de l’expérience

Par : Lila Ricci
16 février 2022
Temps de lecture : 3 min
Chapo

Avec leur usage se diversifiant de plus en plus, les données sont partout autour de nous. Parallèlement, pour pouvoir continuer à les exploiter nous devons garder la cadence et nous tenir à la page de leur rapide évolution. Steve Empson, Business Intelligence Director (David Lloyd Clubs), et Rob Worsley, Head of Data & Analytics (Hitachi Solutions), étaient sur la scène du HUBDAY Future of Retail & E-commerce pour expliquer pourquoi et comment la société de loisir a entrepris de classer, puis d’exploiter les données à sa disposition.

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Établi dans 9 pays européen grâce à ces 126 clubs, le groupe David Lloyd Clubs reste surtout très réputé en Angleterre. Si la pandémie de la Covid les a immobilisés un temps, leur taux d’adhésion a connu une hausse de 5 % en 2021, renforçant leur communauté qui comptait déjà 700 000 membres. De la même manière, les clubs de la société accueillaient post-pandémie pas moins d’1 million de visiteurs par semaine.

David Lloyd Clubs entend désormais mettre sa position de leader sur le marché à profit, et ce grâce à un outil bien précis : l’analyse de données. Encore récemment, les équipes de la société faisaient face à une quantité de données colossale, mais éparpillée. Comme il était difficile pour eux de s’y retrouver, la plupart des décisions étaient alors prises en se basant sur l’instinct. David Lloyd Clubs ne souhaitait plus opérer de cette manière, explique Steve Empson, et l’objectif était de rassembler toutes les données disponibles en un seul endroit afin de pouvoir se les approprier pour améliorer l’expérience des visiteurs, et ainsi augmenter les profits de la société. 

Répondre aux besoins des clients passerait donc nécessairement par une meilleure lecture des informations accumulées jusque-là par la société. L’expert souligne que l’hétérogénéité de ces dernières, ainsi qu’un manque de gouvernance interne, représentaient les 2 obstacles majeurs à la transition de leur mode de fonctionnement. En partenariat avec Hitachi Solutions, la société a pu obtenir les leviers nécessaires sur les plans  :

  • Technologique : selon Steve Empson, se procurer les bons outils a été l’étape la plus facile. Néanmoins, David Lloyd Clubs avait besoin de trouver un partenaire non seulement capable de fournir ces outils, mais aussi de comprendre leurs besoins pour visualiser l’accompagnement nécessaire.
  • Humain : cette étape était plus hardue, toujours selon Steve Empson. Il a fallu accompagner les équipes de David Lloyd Clubs pour qu’elles puissent s’approprier les nouveaux outils. Le personnel devait être en mesure de comprendre quelles données étaient disponibles, quel usage en faire, etc. Une fois les données traitées sur une plateforme, les cadres seniors ont dû s'habituer à ne plus traiter qu’une seule version de la vérité, et à prendre des décisions fondées sur la data, et non plus seulement sur l’instinct.
  • De gouvernance : la base de données devait rester cohérente, et chacun dans la société devait savoir ce qu’il avait à en faire.
Data science can really leverage some incredible insights.

- Steve Empson, Business Intelligence Director (David Lloyd Clubs)

Interrogé sur les  avantages commerciaux tangibles de cette transition, Steve Empson affirme qu’en comprenant la plateforme, [les équipes] "ont gagné en confiance et peuvent à présent “prendre de meilleures décisions [...] plus rapides et mieux informées”. Aujourd’hui, l’analyse de leurs données permet à David Lloyd Clubs de connaître la propension de ses visiteurs à rester, à effectuer des dépenses secondaires, etc. Pourtant, une étude de Mckinsey Global Institute rapporte que malgré les indices de rentabilité, moins de 20% des entreprises ont industrialisé et optimisé le potentiel de l'analyse des données.

Steve Empson reconnaît néanmoins que la technologie évolue toujours, et qu’il leur sera nécessaire de se maintenir à la page pour ne pas que leur base de données ne leur échappe.

Ask yourself if you are in control of your data, and if not, what you can do about it.

- Steve Empson, Business Intelligence Director (David Lloyd Club)


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Chef de projet Sustainable