Les vidéos courtes, un must pour les marques inspiré du succès de TikTok
TikTok et son algorithme des plus efficaces, ont démocratisé le format des vidéos courtes. Ces dernières envahissent maintenant Instagram, Facebook mais aussi YouTube et Netflix. Une tendance que les marques ne manquent pas de s’approprier dans leur communication avec les consommateurs.
TikTok, apparu en 2016, propose une interface simple et un puissant algorithme permettant de suggérer des publications vidéos de quelques secondes toujours au plus proche des intérêts de l’utilisateur. La crise sanitaire et ses multiples confinements auront permis à ce nouveau réseau social et à ses vidéos courtes de se démocratiser et d’acquérir de nombreux nouveaux utilisateurs. Dans le monde, le nombre d’utilisateurs de TikTok est passé de 381 millions en 2019 à 700 millions en 2020.
Un concept innovant avec une croissance fulgurante
Roi de la vidéo courte, TikTok a lancé un concept : s’attribuer une musique, un son ou un jingle et suivre des “challenges de masse” en incitant à les reproduire. Créant ainsi une viralité qui aura pour effet d’attirer de nouveaux utilisateurs et créateurs. Plus les formats créatifs sont visionnés, plus ils se diversifient. De cette manière le format de TikTok crée de l’interaction, du partage et du lien social.
En 2022, d’après les données de “Blog.digimind” TikTok c’est :
- 1,2 milliard d'utilisateurs actifs mensuels, dans le monde
- La 4ème marque la plus citée sur d’autres réseaux sociaux (Twitter, Facebook, Instagram) tous secteurs confondus.
- 52 minutes par jour passé en moyenne sur l'application.
- 49% des utilisateurs de TikTok qui déclarent avoir acheté un produit ou un service d'une marque après avoir vu une publicité, une promotion ou un avis sur la plate-forme.
- Un taux d’engagement élevé, avec un pourcentage d'utilisateurs mensuels qui ouvrent l'application plusieurs fois par mois qui est supérieur à 73%. Le réseau social affiche les taux d'engagement les plus élevés selon une étude sur 100 000 profils d'utilisateurs ayant jusqu'à 100 000 followers.
Quand le concept de vidéos courtes se démocratise
Sans surprise, surfant sur un succès planétaire, le concept innovant et réussi de vidéos courtes a inspiré plus d’une marque. Le succès du concept de TikTok vient certes de vidéos très courtes d’une durée de quelques secondes, mais aussi et surtout de son algorithme qui identifie rapidement les goûts des utilisateurs afin de leur proposer des contenus divertissants et personnalisés. Autre avantage, l’algorithme de TikTok suggère des contenus venant de comptes qui ne sont pas forcément suivis par l’utilisateur. Ce qui permet de favoriser la viralité des contenus. Un modèle qui séduit de plus en plus les concurrents du réseau social chinois, bien obligé de s'aligner pour rester dans la course.
En février dernier, Meta, la maison mère de Facebook et Instagram, géant de la publicité numérique, a lancé "Reels” sur Facebook. Le format de vidéos courtes existait déjà sur Instagram depuis novembre 2020. Sur Instagram, les Reels ont été lancés afin de pousser l'ensemble des utilisateurs à publier de courtes vidéos. Les Reels sont un excellent levier de communication pour parler d’un business. Sur Instagram ils apportent une certaine visibilité, le réseau social a pour habitude de booster les nouvelles fonctionnalités qu'il lance.
Grande nouveauté des Reels sur Facebook, ils permettent aux créateurs de monétiser leurs publications. Ils génèrent plus de publicité à la plateforme. Grâce à leur programme de bonus “Reels Play”, les créateurs éligibles peuvent être récompensés jusqu’à 35 000 dollars par mois en fonction des vues des réels concernés. Pour bénéficier de la monétisation de contenu, les créateurs ont besoin de :
- 600 000 minutes de vues au total au cours des 60 derniers jours
- 5 téléchargements de vidéo. Les vidéos doivent être publiées, non supprimées et conformes aux politiques de monétisation de contenu
Facebook met en avant ses fameux Reels dans le but d’attirer et fidéliser les créateurs sur ses applications, dans son onglet principal, "Accueil". Les Reels d’Instagram sont désormais visibles sur Facebook.
Après Instagram, Google imite également TikTok et propose à ses utilisateurs sur sa plateforme Youtube une expérience vidéo courte, appelée "shorts". YouTube Shorts dispose d’un programme qui prévoit l'attribution de 100 millions de dollars entre 2021 et 2022 aux créateurs pour les récompenser de leur contribution à la communauté YouTube. Un créateur actif et qui partage des Shorts, est peut être tiré au sort et rentrer dans le programme de monétisation de YouTube, même s’il n’entre pas dans les critères définis par la plateforme. Chaque mois, Youtube contacte donc des milliers de créateurs en fonction des performances enregistrées par leurs Shorts le mois précédent. Ils peuvent bénéficier d'un bonus compris entre 100 et 10 000$ provenant du programme. Le montant varie selon les métriques de performances.
Amazon prévoit aussi d’innover et de lancer son format de vidéos courtes. L’entreprise souhaite proposer à ses clients un fil d’actualité composé d’images et de vidéos de produits attractifs issus de son catalogue. Le but étant d’encourager à les aimer, partager et les acheter. Plusieurs influenceurs attirent des millions d’utilisateurs sur Tik Tok en leur présentant des produits à acheter sur Amazon. Ce qui a bien évidemment donné une idée au géant américain du e-commerce.
La spécialité de TikTok, est la possibilité de partager des vidéos produites sur le réseau social sur n’importe quelle autre plateforme. Alors qu’une story Instagram n’est visible que sur Instagram, une vidéo TikTok peut être partagée dans une story Instagram. C’est une innovation technique et stratégique qui exploite les effets de réseaux et permet d’accroître son audience.
TikTok, une application incontournable pour les marques, et qui attire les recruteurs…
Les marques qui évoluent sur TikTok ont l’avantage de bénéficier d’une grande capacité d’engagement (4 à 5 fois plus élevée que sur un autre réseau social). Les entreprises mettent en avant leurs valeurs avec les créateurs de contenus grâce à l’outil “Creator MarketPlace” via du contenu divertissant. Elles postent des contenus valorisant le côté humain de leur entreprise, les diverses réalisations de leur personnel, les “backstage” de leur marque, des tutos ou des trucs & astuces en lien avec leur marque. Selon plusieurs entreprises, faire des vidéos renforcerait la cohésion de l’équipe et permettrait de créer des liens entre plusieurs personnes et générations.
Les vidéos courtes permettent aux marques de produire un contenu authentique pour se valoriser. C’est le cas de Merci Handy, qui est devenue la première marque de beauté et d’hygiène en 2020.
C’est une opportunité pour elles de montrer une nouvelle facette de leur personnalité(...) Ce qui fonctionne sur TikTok, ce n’est pas uniquement le beau mais c’est surtout le différent, le créatif et l’authentique
- Louis Marty, Co-fondateur et CEO, Merci Handy, Interview HUB Institute
Dash Hudson, leader mondial des logiciels de marketing social, a mis au point des outils professionnels pour permettre aux marques de mesurer l’impact de leurs campagnes intégrant ces formats vidéos afin d’optimiser leur taux de conversion.
La marque Sephora a intégré les vidéos courtes dans sa stratégie de communication, avec des reels instagram. La marque avait pour objectif de booster sa présence sur Instagram et entrer davantage en contact avec la Gen Z. Ce qui a eu pour effet d'accroître la notoriété de la marque, en particulier au sein du segment d'audience qu’elle visait.
Ce format de vidéo permet également d’atteindre les jeunes générations et potentiellement attirer de futurs employés. Des campagnes de recrutement se multiplient sur l’application Tik Tok. L’application s’associe à Pôle emploi et propose un portail dédié à l’accompagnement vers l’emploi dans l'application. Avec #MissionEmploi, le réseau social met à disposition des offres et des conseils pour aider les utilisateurs dans leur recherche. Il permet aux recruteurs tels que Carrefour, Accor, ClubMed ou encore la Police Nationale, de présenter en vidéo leurs métiers et leurs offres d'emplois. En 2021, lors de la première édition, le hashtag #MissionEmploi a été vu plus de 88 millions de fois. 57% des utilisateurs TikTok estiment qu'il s'agit d'une plateforme adaptée pour discuter d'emploi
