Cannes Lions 2018 : le hack est partout !
Tendance lourde du festival international de la créativité qui a démarré ce lundi : l’hackvertising ou cet art pour les marques de transgresser les lignes et de briser les règles pour créer le buzz et s’imposer au rang de "love brand".
Le maître en la matière se nomme Burger King : loin d’éviter la polémique, le challenger de Mc Donald’s a choisi la prise de risque et l’affrontement sur un mode malin et ludique pour gagner l’attention. En témoigne l’opération « Come as a clown, eat like a king ».
Une stratégie gagnante selon le Global CMO, Fernando Machado, qui livrait lundi sur la scène du Palais des festivals sa roadmap du "hackvertising" : « Définir un système à hacker, l’étudier, trouver une manière enrichissante pour la marque de le détourner, appeler ses avocats, et commencer l’attaque ! »
Lire l'article "Burger King : le secret d'une créativité qui dépasse les bornes"
Au-delà des formats digitaux inspirés/contraints des plateformes sociales, et des possibilités toujours repoussées de l’AdTech, l’idée créative quand elle est puissante, brillamment exécutée et en cohérence avec la culture de la marque, se révèle hyper efficace pour gagner la bataille de l’attention, marquer les esprits et générer une vraie préférence de marque.
Le hacking se déploie à de multiples niveaux, que l’on pense par exemple à l’opération « Le Marché interdit » pour Carrefour où le distributeur n’hésite pas à transgresser la loi française en commercialisant des fruits et légumes issus de semences interdites. La campagne réalisée par l’agence Marcel a raflé un Lion d’Or dans la catégorie Health & Wellness.
Autre exemple avec USPS qui, pour « hacktiver » ses clients et prospects, a créé une marketplace autour des milliers de lettres qu’envoient les enfants au Père Noël : tout le monde pouvait s’y connecter pour répondre aux lettres et réaliser le vœux des enfants. Une jolie manière de rapprocher les gens grâce au courrier, cœur d’activité d’USPS.
Quant à la compétition féroce que se livrent les acteurs sur place, qui cette année hackera l’autre ? Signe des temps post-modernes de la publicité, on notera la présence croissante d’acteurs du conseil(Accenture, Deloitte, PwC) tandis qu’au Palais, les conférences se succèdent sur le pouvoir créatif de l’intelligence artificielle, le champ des possibles immersifs qu’ouvrent l’AR et la VR, jusqu’à la blockchain qui garantirait demain une meilleure transparence du marché du programmatique.
Si vous pensiez que tout ce qui se passe à Cannes reste à Cannes, ne vous inquiétez pas, le HUB Institute vous ramènera les dernières tendances de la créativité publicitaire lors du HUBDAY Future of Digital Advertising.
