L’âge de la défiance : les chiffres clés

Les excès de la course à l’attention

Une part non négligeable de la population sondée à travers le monde se déclare « harcelée par la technologie », alors même que cette dernière est présentée par les marques comme le moyen d’offrir une expérience novatrice et personnalisée. 

Le désamour des internautes et mobinautes semble d’ailleurs particulièrement fort vis-à-vis des réseaux sociaux où jusqu’à 57% des Français estiment que les contenus de marque qu’ils y trouvent ne les concernent pas. Paradoxe s’il en est, puisque le business model de la publicité social media est censé mettre l’accent sur la pertinence par l’exploitation des données utilisateurs.

En France, jusqu’à 33% des 16-24 ans, que l’on décrit pourtant comme des millenials hyper connectés, se plaignent de trop souvent devoir utiliser leurs smartphones. Ils regrettent ainsi recevoir des notifications et d’être sollicités pour des tâches qu’ils pourraient effectuer à un autre moment, ou depuis un autre terminal.

L’essor des nouvelles technologies démultiplie l’accès à l’information des utilisateurs. Dans cet environnement saturé, le mauvais réflexe des marques est de multiplier les communications marketing aussi largement que possible afin de garantir un reach potentiel. La course à l’attention a pendant longtemps alimenté un cercle vicieux où la quantité d’informations a primé sur sa qualité. Le consommateur tire aujourd’hui la sonnette d’alarme.

 Pour Kantar, il s’agit de retenir deux enseignements :

1. Investir sur le bon point de contact

Les marques ont tendance à utiliser les technologies de programmatique et multi-device pour réaliser des campagnes 360 à tort et à travers. Pourtant, on constate qu’un seul point de contact peut parfois générer près de 80% de l’impact d’une campagne. Il devient donc plus pertinent de savoir capitaliser sur le point de contact favori du consommateur.

2. Triangle sacré : bon canal, bon contenu, bon moment

Une fois le bon canal de communication identifié, reste à être en mesure de proposer une communication personnalisée, adaptée aux besoins du consommateur et surtout à son rapport de temps. Bien sûr, cette vérité bien connue – et pourtant trop souvent ignorée au profit de la quantité et du reach - impose l’étude fine des insights définis par l’analyse fine des données utilisateur.

Big Data, Big Troubles

En marketing, qui dit insights en vient rapidement à parler data. Des technologies émergeantes, comme l’intelligence artificielle, permettent de déterminer des insights puissants par l’analyse rapide d’un considérable volume de données. Les enjeux d’une expérience personnalisée et de la capture de l’attention ont donc motivé une course à la donnée aujourd’hui vivement critiquée par les consommateurs.

Des scandales tels que celui de Facebook - Cambridge Analytica, qui a permis le détournement de données sensibles appartenant à près de 87 millions d’utilisateurs à travers le monde (dont 200 000 en France), ne font que renforcer les craintes de ces derniers qui ont l’impression « de subir une relation inégale, voire forcée » en matière d’exploitation des data.

Près d’un Français sur deux se dit inquiet de la quantité de données personnelles collectées par les entreprises, et finalement six sur dix en viennent à se demander si le prix d’une vie connectée n’est pas trop élevé. Ce rapport s’élève même jusqu’à plus de 60% aux Etats-Unis pourtant culturellement plus libéraux en matière de data. Mondialement, la moyenne s’élève à 43% d’individus inquiets par l’usage qui est fait de leurs données par les sociétés privées.

Si dans l’Union européenne, le récent Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) force les entreprises à plus de parcimonie, il est important pour Kantar que les marques intègrent à leur culture une façon plus éthique de collecter et d’exploiter la data. Le pacte de confiance doit ainsi être rétabli par une vision plus "smart" de la donnée, et surtout par un usage véritablement bénéfique pour le consommateur.

Une vision d’ailleurs majoritairement partagée par les acteurs technologiques présents lors de Viva Technology 2018 mettant en exergue le principe de “Tech For Good”. Des startups comme Snips aux grandes personnalités que sont- Satya Nadella, CEO de Microsoft, ou Ginni Rometty, CEO d’IBM, tous valorisent un usage éthique de la data par les marques. Les éditeurs de solutions endossant de ce fait une responsabilité dans le développement de leurs technologies.

« Nous sommes désormais les gardiens du progrès et nous ne devons plus seulement penser à ce que l’informatique peut faire, mais à ce que l’informatique devrait faire. » - Satya Nadella

Avec la participation très appréciée de Claire Plassart, Junior Digital Consultant du HUB Institute.

L’étude "Connected Life 2017- 2018", dédiée aux tendances de la confiance dans un monde connecté, apporte de nombreux insights clés déclinés en 6 tendances majeures. Retrouvez le document complet ici. Et n’oubliez pas d’assister à l’intervention de Kantar lors du HUBFORUM 2018 "No Trust No Business" !

¹Etude menée dans 56 pays auprès d’un panel de 70 000 personnes et ayant donné lieu à 104 interviews approfondies