Dossier Spécial

Et si YouTube avait plus à proposer qu’un reach exponentiel des campagnes de vidéo marketing ? Avec 6 case-studies, ce dossier étudie les performances des stratégies de mix média mises en place par des marques aux typologies variées. Du reach à la croissance des ventes, passant par la mémorisation de marque et l’engagement, nombre de métriques sont passées au crible.

 

Maybelline New York voit la vie en rose avec le mix publicitaire TV et YouTube

Par : Herveline Denis
8 novembre 2018
Temps de lecture : 3 min
Chapo

Filiale du groupe L’Oréal, Maybelline New York compte parmi les acteurs de référence sur le marché des cosmétiques. La marque jouit d'un prestigieux rayonnement sur le Web et entend en tirer parti pour développer une stratégie de mix media. Soutenu par Nielsen pour le contrôle des performances de ses différents plans média, la marque associe les performances de YouTube à son canal traditionnel : la télévision. Les résultats dans cet article.

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Contexte

Sur ce marché où les acteurs se livrent une grande concurrence, Maybelline New York doit sans cesse innover pour renforcer le lien avec ses consommatrices et leur engagement. Précurseur sur le digital, la marque avait déjà lancé en 2015 l’émission hebdomadaire "T’as pas du gloss" avec la célèbre Youtubeuse Enjoy Phoenix. Cette opération avait remporté un grand succès auprès des jeunes consommatrices avec un nombre d’abonnés multiplié par 6 en seulement un an.

Depuis, Maybelline New York ne cesse de se challenger sur le web et s'est hissée dans le top 5 des marques les plus attractives sur le web. Les lancements de produits, en l’occurrence celui du SuperStay Matte Ink, représentent justement l’occasion de réenchanter l’expérience client, tout en mesurant mieux la performance des plan média.

Objectifs

Comme nombre d’annonceurs, la marque de cosmétique souhaite pouvoir mesurer les résultats de ses campagnes publicitaires. Non seulement en termes d’image et de notoriété, mais aussi d’impact réel sur les ventes et le chiffre d’affaires.

Au-delà de la mesure, l’objectif consiste également à maximiser le ROI des achats publicitaires en testant de nouvelles approches mix media.

Idée

En s’associant au cabinet Nielsen, spécialiste de la mesure et des insights consommateurs, la marque teste un dispositif permettant une mesure fine du ROI d’une campagne construite autour d’un spot de lancement de produit. Ici, le principe consiste à mesurer l’impact d’un budget supplémentaire investi sur YouTube pour les ventes du produit SuperStay Matte Ink.

Moyens

Maybelline New York décline avec Nielsen le Matched Panel Analysis (MPA). Deux zones géographiques sont définies : dans la première, les spots sont diffusés à la fois en TV et sur YouTube. Dans la seconde zone, ce même dispositif est utilisé avec un investissement égal en TV mais avec une surpression sur Youtube de l’ordre de 26% de budget supplémentaire.

Ce test se déroule sur 4 semaines, avec un spot publicitaire 20 secondes destiné à un public de jeunes femmes entre 18 et 34 ans.

Résultats

Les résultats du Matched Panel Analysis se révèlent surprenants, et peuvent se résumer en 4 points principaux :

  • Une hausse des ventes : on observe 5,3% de ventes supplémentaires dans la zone exposée à la surpression budgétaire sur YouTube. Cela correspond à un résultat 2,1 plus intéressant que celui obtenu avec la campagne mix media équilibrée.

  • Une forte rentabilité : le ROI incrémental de la campagne YouTube est 2,2 fois plus important que celui de la TV.

  • Un lien plus fort avec les consommatrices : alors que la duplication des messages entre TV/YouTube aurait pu l'exposer à la saturation de certaines cibles, la marque relève une augmentation exponentielle de son rayonnement… Signe que le mix media renforce sensiblement l’intérêt pour le spot et son message.

« Ce test SuperStay Matte Ink nous a permis de prouver la pertinence de la complémentarité TV et YouTube, avec des résultats de qualité. Cela confirme l’importance d’accorder une vraie place à YouTube dans nos plans média. » - Camille Marquet, head of digital, commente pour Think With Google

Conclusion

Ce dispositif a permis de témoigner clairement de l’impact de la vidéo online et du mix avec des campagnes TV sur les ventes. Ce résultat n’est pas sans rappeler celui d’une méta-étude lancée par Google en 2016. Elle avait alors démontré que les publicités YouTube généraient un ROI publicitaire supérieur à celui des pubs TV dans près de 80% des cas.

Il apparaissait même un décalage entre la puissance du digital et l’influence réelle du média TV. Raison pour laquelle les auteurs de l’étude encourageaient les publicitaires à repenser leur mix média pour déterminer la combinaison optimale entre les canaux.

Le cas Maybelline New York nous prouve qu’aujourd’hui encore, la publicité sur Youtube a de beaux jours devant elle. Et associer à une campagne TV, elle promet de belles retombées sur les ventes. Parce que vos plans média le valent bien !


Retrouvez d'autres cas via le dossier #MoreThanJustViewers de ThinkWithGoogle !

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Herveline
Denis

Consultante éditoriale, j’observe et analyse avec curiosité et intérêt les effets de la transformation digitale sur les entreprises. Mon objectif ? Alimenter, grâce aux contenus, les réflexions des décideurs.

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