Si nous empruntons sa signature à Marcel, agence française la plus primée de ce Cannes Lions 2018 (malgré la non-participation du groupe Publicis), c’est parce qu’elle nous paraît bien résumer la tendance dominante de l'événement et la mise à jour qui s’impose au marché de la publicité aujourd’hui.

Avec un format resserré sur 5 jours et 9 thématiques majeures, le Festival a rempli son objectif de clarification. Même si, comme prévu, la réduction des catégories a entrainé une baisse des candidatures (-13% par rapport à 2017, soit 32 300 dossiers tout de même !), et de la fréquentation sur la Croisette, l'essentiel a été préservé : des palmarès pertinents, des interventions de haut niveau, la présence de CMO emblématiques, et surtout un débat plus profond que jamais sur l'avenir de l'industrie publicitaire, à la croisée des chemins.

Cannes Lions n’a fait que confirmer cette transition dans laquelle se trouve le monde de l’advertising aujourd’hui : tout ce qui peut être mis en algorithme l’est ou le sera ; tout ce qui reste du domaine de l’intuition, de l’émotion, du test and learn redonne à la création tout son sens, et, au passage, renforce la fonction du CMO

3 tendances créatives s'annoncent incontournables pour les marques :

Le "goodvertising" : jamais le besoin de donner du sens et de l’impact social à la publicité n’a été aussi important. Environnement, lutte contre la corruption, Business for good, partout dans le monde, la société demande aux marques de se saisir des problèmes et de changer les choses. 

L’"hackvertising" : une publicité ancrée dans l’instant et dans son monde, qui réagit, interagit, bouscule, transgresse mais toujours avec un insight pertinent, comme l’a décrit Fernando Machado, CMO de Burger King.

Le "techvertising" au service d’objectifs toujours plus pointus : entertainment, omni-canalité, drive-to-store… et bientôt la blockchain (sans que sa valorisation ne soit encore limpide chez les professionnels...).

Auxquelles on peut ajouter 2 points de méthode pour les CMO : 

  • Le droit au test & learn avec des marques qui, aujourd’hui, vont jusqu’à tester auprès du public 10 bénéfices différents sur les réseaux sociaux pour valider la meilleure piste, et assument une identité multiple (à savoir, non pas UN style, mais plusieurs styles autour d'une promesse commune).
  •  
  • La réinvention du rapport entre marques et acteurs de la publicité, avec la consolidation des positions de l'AdTech et l’arrivée en force des groupes de consulting, capables de coordonner des démarches globales mais aussi d’être aux avant-postes de l’innovation

Ces tendances, et bien d'autres, sont analysées par nos experts et seront disponibles dans le HUBREPORT FUTURE OF DIGITAL ADVERTISING disponible dès la semaine prochaine.

Dans ce dossier, retrouvez les articles de nos envoyés spéciaux à Cannes, les tendances identifiées par les professionnels, et les interviews sur notre chaîne vidéo.

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Sandrine
Matichard

Transformer les médias avec un double regard éditorial et business, tel est le fil de ce parcours de plus de 25 ans d'expérience média grand public (L'Equipe TV, L'Equipe.fr, La Tribune, Libération...) et BtoB à la direction de Stratégies.  Je me consacre désormais à la stratégie éditoriale, pour les marques ou pour les médias, avec un motto : 'il n'y a que 2 sortes de contenus : le contenu intéressant et le bruit'.

Transformer les médias avec un double regard éditorial et business, tel est le fil de ce parcours de plus de 25 ans d'expérience média grand public (L'Equipe TV, L'Equipe.fr, La Tribune, Libération...) et BtoB à la direction de Stratégies.  Je me consacre désormais à la stratégie éditoriale, pour les marques ou pour les médias, avec un motto : 'il n'y a que 2 sortes de contenus : le contenu intéressant et le bruit'.

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