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Florence Estra

Florence Estra (Air France) : "La personnalisation est un véritable bénéfice business".

Par : Sandrine Matichard
1 décembre 2018
Temps de lecture : 10 min
Chapo

Dans le tourisme, 70% des clients attendent une information personnalisée. De la suggestion de destination à l'accompagnement dans l'avion, Air France, en synergie avec KLM, teste tous les moyens d'accompagner le client avec simplicité et efficacité. 

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Florence Estra a rejoint Air France en 2001 comme analyste marketing, avant de prendre la responsabilité de l'expérience client First Class en 2005 et d'aborder en 2007 le Revenue Management. Après une parenthèse moscovite aux RH de PepsiCo, elle retrouve Air France en 2014 au poste de Directrice Digital Excellence et Performance. Depuis 2016, elle est VP Digital marketing. Nous l'avons rencontrée quelques jours après le lancement de Lucie, chatbot d'inspiration au voyage.

Florence Estra

Pourriez-vous décrire votre activité au sein d'Air France ? 

Au digital chez Air France, l'innovation est au service de nos clients, où qu'ils soient. Présents sur une centaine de marchés, nous gérons 100 sites marchands, en 22 langues, et 40 moyens de paiement. Nous sommes également présents sur 13 plateformes sociales et conversationnelles pour accompagner nos 11 millions de followers. Chaque jour ce sont 8000 messages de nature diverse que nous échangeons avec eux.

Air France est un e-commerçant important, avec 3.9 milliards d'euros de ventes en ligne, dont la moitié à l'international.

Air France est le premier e-commerçant français à l'international. 

Concrètement c'est un billet d'avion vendu toutes les 5 secondes sur nos sites, 1 million de visites par jour sur l'ensemble de nos points de contact digitaux. Enfin l'App Air France est plébiscitée par nos clients avec 7 millions de téléchargements.

En quoi consiste votre stratégie client baptisée Customer intimacy ? 

Nous voulons être là où sont nos clients et leur offrir un service personnalisé. Pour cela, nous nous appuyons sur quatre leviers : Un, les data de nos 100 millions de clients qui permettent aux personnels, où qu’ils soient, d’avoir une vision complète du voyageur qu’ils ont en face d’eux.

Deux, la pertinence : Nous nous sommes fixés des règles pour limiter la pression commerciale. Notre DMP nous aide à déterminer la bonne fréquence et les points de contacts les plus efficaces. Dans le tourisme, 70% des clients attendent une relation personnalisée donc il faut utiliser les data à bon escient pour personnaliser les messages. La personnalisation est un bénéfice que nous savons mesurer :

Un e-mail personnalisé, c’est 10% d'ouverture et 30% de conversion en plus !

Trois, la sécurité : nous sommes garants de la data de nos clients, ils ont accès à toutes les informations et toutes les garanties. A cette fin, nous nous sommes dotés d’un Data Privacy Officer.

Quatre, l'efficacité : Il y a 4 ans, nous avons centralisé l'e-acquisition et les actions de marketing digital, pour concentrer l'expertise tech, tout en restant au contact de nos marchés et des équipes qui connaissent le mieux leur clientèle. C'est l'une des dimensions de la Customer intimacy : l'optimisation entre le niveau central et la touche locale que l'on donne à nos communications. En particulier sur les médias sociaux puisqu’on est vraiment dans du temps réel et de l'engagement.

Comment définiriez-vous votre stratégie de différenciation vis à vis de vos concurrents ?

Notre benchmark va au-delà des transporteurs aériens puisque les références de nos clients en matière de digital ne sont pas Lufthansa, British Airways ou Easyjet, mais plutôt la personnalisation proposée un Netflix ou un Amazon, la facilité de consultation d’Airbnb et Google 

Mais notre vrai facteur de différenciation, c'est le patrimoine de marque d'Air France, la force de cette idée du voyage à la Française, qui nous rend immédiatement reconnaissable dans l'écosystème digital. Sur les médias sociaux par exemple, nous avons créé l’année dernière une série de capsules vidéo autour du plaisir du voyage à la française 

Vous êtes présents sur 13 réseaux sociaux. C’est important d’être sur un aussi grand nombre de plateformes aujourd’hui ?

Effectivement, outre les plateformes globales, nous sommes présents sur des plateformes plus locales - WeChat en Chine, Kakaotalk en Corée ou Line au Japon -, pour être proches de nos clients et pouvoir converser avec eux à toutes les étapes du voyage.  Chaque réseau a sa fonction : Instagram ou Pinterest sont très intéressants pour l'inspiration voyage. Twitter et Messenger sont idéaux pour du « servicing », l'information voyageur en temps réel.

 Messenger est devenue la première plateforme digitale d'échanges entre Air France et ses clients.

Nos 200 conseillers Social Media dans le monde répondent 24h/24 et 7j/7 en français, anglais et dans sept autres langues. Messenger permet de pouvoir automatiser un certaines étapes. 8000 messages échangés par jour, c'est une moyenne qui cache de grandes variations. Notre stratégie consiste à combiner l'humain et l'intelligence artificielle de la façon la plus smart possible pour répondre au besoin d'instantanéité sur des questions autour par exemple des bagages ou d'une réservation.

Pourquoi l'inspiration voyage est-elle aussi importante ?

Pour préparer un voyage, non seulement 80 % des clients ne savent pas exactement avec quelle compagnie ils vont voyager, mais 80% ne savent pas non plus exactement où ils veulent aller ! C’est pourquoi il est essentiel de les inspirer au travers de ces réseaux qui placent l'esthétique au premier plan et où le voyage est un sujet majeur de discussion. Sur Messenger, nous avons récemment lancé Lucie, notre chatbot d'inspiration. Enfin, notre guide de voyage Travel by Air France privilégie de beaux visuels et des ‘tips’ sur des destinations.

Côté business, pourriez-vous nous parler des partenariats récents avec Perfectstay et Booking.com ? 

Notre partenariat avec Booking.com est très simple : c'est la réservation d'hôtel (via un site co-brandé) qui permet de cumuler des miles à raison d’un mile Flying Blue pour un euro dépensé. C'est simple, transparent, et la valeur, elle est avant tout pour le client.

Perfectstay est une start up. Nous en sommes le partenaire de lancement, et nous avons créé ensemble La collection Air France, système de vente privée d’offres packagées vol + hôtel premium à des prix extrêmement attractifs. Il était intéressant de compléter notre offre par ce package que nous n'avions pas dans notre écosystème digital. L’offre a été lancée il y a un peu plus d'un an, nous avons déjà plus d'un million d'abonnés.

Comment imaginez-vous le futur des programmes de fidélisation ?

Je ne crois pas comme certains que la fidélisation soit en déclin, mais elle doit évoluer. Après avoir écouté nos clients, nous avons complètement réformé notre programme Flying Blue. Il est maintenant plus simple d'utilisation, le barème de miles est beaucoup plus transparent pour les 30 millions de clients concernés.

Comment travaillez-vous la liaison entre l’expérience client digitale et dans la vie réelle, à l'aéroport ?

A l'aéroport, le besoin-clé c'est la rapidité et le besoin d'être rassuré et c'est l'App qui est vraiment le compagnon de voyage plébiscité par nos clients. L’App Air France permet de disposer de sa carte d’accès à bord, de la météo, du service de téléchargement des titres de presse avant un voyage. 

Nous investissons également sur la géolocalisation pour indiquer au client le temps de parcours entre là où il se trouve et sa porte d'embarquement, en prenant en compte le temps réel passé à la sécurité. Il peut connaitre les prestations dans les salons, à l'aéroport... L’App Air France permet de gagner du temps, en particulier pour la clientèle affaires.

Vous avez été l'une des premières entreprises françaises à internaliser votre achat média. Quel bilan en tirez-vous ?

La stratégie d'internalisation de l'achat média est lié à l'émergence du programmatique.

Faire de l'achat média en programmatique, c'est gérer l'offre et la demande, c'est un peu comme gérer les vols.

Nous avions cette compétence en interne grâce au Revenue Management, qui est au coeur du réacteur d'une compagnie aérienne.

Avec l'aide d'une agence, nous avons développé notre outil. Concrètement, c'est pour nous plus de transparence, un plein contrôle de nos actions marketing et de nos KPIs et une économie sur les coûts Agence qui sont réinvestis sur l'achat média. Nous ne regrettons absolument pas ce choix. Le challenge est de rester à la page, de se remettre en cause constamment. Par exemple, nous nous faisons coacher par des partenaires, et nous bêta-testons les nouveautés de nos DSP. Cela nous permet d'être en avance de phase.

Il en est de même pour tester d'autres technologies, comme les chatbots, et notamment Louis, qui est totalement intégré à notre compte Messenger Air France.

Jusqu’où ira l’IA dans la relation-client ?

Notre vision c'est que la relation client d'aujourd'hui et a fortiori de demain sera la combinaison la plus intelligente possible entre l'humain et l'intelligence artificielle. Par exemple sur les médias sociaux, l’IA permet aux Conseillers de gagner en temps de réponse pour se focaliser sur les moments clés de la relation.

90% des clients sur les réseaux sociaux estiment qu’une réponse en quasi-temps réel renforce la fidélité à la marque.

Or on ne peut pas démultiplier le nombre d'agents alors que les volumes d’échange sur les médias sociaux sont exponentiels. 

L'intelligence artificielle, c’est aussi le prédictif ?

Nous avons une équipe de recherche opérationnelle qui travaille sur les algorithmes prédictifs sur l’offre de services additionnels (bagage, menu, siège...) ou les destinations, en proposant telle destination à tel client sur la base d'un score d'appétence qui a été calculé grâce à l’IA.

L'IA représente un énorme potentiel pour la relation client, mais pas seulement : nous avons également un programme d'IA qui couvre la maintenance prédictive de nos avions

Et le vocal ?

Le vocal va vraiment révolutionner le voyage de demain :

Comment s’opère la synergie entre les différentes marques du groupe ?

Avec Air France, KLM, Transavia, Hop ! et Joon, le portefeuille de marques est divers. Air France et KLM ont de fortes synergies et une direction du digital commune.  C'est une force quand nous testons des innovations technologiques. Par exemple Air France teste des chatbots plutôt serviciels quand KLM teste des services plutôt transactionnels. Nous pouvons partager ensuite ce retour d'expérience.

Nous avons un projet digital commun en développement sur le web, celui d’un back end unique qui va servir différentes marques, autrement dit le même moteur mais des carrosseries différentes en phase avec le positionnement de chaque marque. Nous faisons vraiment jouer l'effet groupe. Transavia en tant que low cost est plus indépendante mais évidemment on échange sur un certain nombre de sujets 

Comment s’inscrit la transformation digitale dans la transformation plus vaste du groupe Air France ?

Fondée par des pionniers du transport aérien, Air France a l'innovation dans son ADN. Les idées émergent de partout et notre direction de la transformation mène différentes actions, comme la Digital Factory récemment d'inaugurée, lieu d'accélération des projets numériques. Ce pool d'experts va contribuer à des projets dans des métiers qui se digitalisent, comme les RH. J’ajouterais le programme « tous hackteurs » qui permet à chaque collaborateur de porter l’innovation : chacun peut contribuer à la transformation d’Air France.

Comment travaillez-vous avec l’écosystème des startups ? 

Depuis bientôt cinq ans, Air France a développé une démarche d'Open Innovation, la Startech Factory, et participe aux événements internationaux comme le CES ou Vivatech. Nous sommes membres-fondateurs du Welcome City Lab, incubateur dédié au tourisme, et soutenons des partenariats nombreux pour soutenir la French Tech en France et à l'international. Enfin, nous avons créé en 2017 un Techup Fundraiser pour accompagner des startups, pour lesquelles notre dimension internationale est un vrai tremplin.  Et cette année, nous renforçons encore notre engagement puisque nous sommes partenaire de France Digitale.

Je voudrais enfin souligner l'encouragement des démarches intrapreneuriales au sein du groupe, avec le dispositif "Boostez le futur", un programme interne permettant à tout salarié de mettre ses idées innovantes au service de la compagnie.

Notre conviction est que c'est en associant notre savoir-faire interne et l'écosystème d'innovation que nous allons pouvoir développer les produits et services proches de besoins de nos clients.

Quelles sont pour vous les grandes tendances marketing en 2019 ?

Il y a deux ressources de plus en plus rares pour nos clients : c’est le temps et l'énergie. Donc nous devons leur en faire gagner, au travers de l'App par exemple. La deuxième tendance, c’est la personnalisation qui doit permettre d’adresser les messages les plus pertinents au bon moment et puis la troisième tendance de fond c'est tout de même la confiance des clients envers l’entreprise, d’où une grande vigilance sur la data privacy, la transparence de l'offre. Il faut être à la hauteur de la promesse de marque que l'on fait à nos clients.

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Sandrine
Matichard

Sandrine Matichard est Content & Insights Director au HUB Institute.

Transformer les médias avec un double regard éditorial et business, tel est le fil de son parcours de journaliste, puis de marketeuse au sein de médias grand public (L'Equipe TV, L'Equipe.fr, La Tribune, Libération...), et enfin d'éditrice, à la direction du média BtoB Stratégies. Elle se consacre désormais à la stratégie éditoriale, pour les marques ou pour les médias : fond, forme, temporalités, déploiement multi-canal,

Sandrine Matichard est Content & Insights Director au HUB Institute.

Transformer les médias avec un double regard éditorial et business, tel est le fil de son parcours de journaliste, puis de marketeuse au sein de médias grand public (L'Equipe TV, L'Equipe.fr, La Tribune, Libération...), et enfin d'éditrice, à la direction du média BtoB Stratégies. Elle se consacre désormais à la stratégie éditoriale, pour les marques ou pour les médias : fond, forme, temporalités, déploiement multi-canal, nouveaux concepts...

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