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Moulinex Companion

TV + Youtube + search, la recette média gagnante de Moulinex

Par : HUB Institute
6 novembre 2018
Temps de lecture : 3 min
Chapo

Le groupe Seb gère près de 30 marques d'électroménager, dont Moulinex, et sa gamme de robots culinaires Companion. Depuis 2016, le groupe rapproche datas d’investissement média et datas transactionnelles avec pour objectif d'acquérir une vision de l’apport de chaque média au résultat final. La conclusion est claire : Youtube est devenu incontournable, mais c’est dans le mix qu’on atteint la meilleure efficacité.

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Contexte

Le Groupe Seb, acteur du marché du petit électroménager depuis plus de 160 ans, a pris position, via sa marque Moulinex et sa gamme Companion (Companion, iCompanion, Companion XL et iCompanion XL), sur le marché des robots cuiseurs moyens et haut-de-gamme, traditionnellement occupé par l’américain Kenwood et le leader allemand Vorweck. 700 000 robots-cuiseurs se vendent chaque année (en hausse de plus de 9% en 2017) et 11% des foyers Français en sont équipés. Notons par ailleurs que le Groupe Seb souhaite se développer sur les enseignes e-commerce qui représentent à ce jour 25% de ses ventes.

Objectifs

Dans ce contexte hyper-concurrentiel, où les temps forts de marché sont connus et disputés, Moulinex, qui a misé sur un prix agressif pour prendre des parts de marché, souhaite piloter ses achats médias on et offline dans un objectif d'efficacité

Idée

Pour ce faire, en coordination avec ses agences 1000Mercis, Artefact et KR Media, Moulinex a confié à Ekimetrics ses datas d’achat média et ses chiffres de ventes (physique et e-commerce), avec pour objectif de modéliser la rentabilité de chaque canal d’expression : TV, YouTube, Display classique, Search (mots-clé et marques), e-mail, social et autres VOL.

Moyens

Grâce à sa méthode Marketing Mix Modeling (MMM), Ekimetrics modélise les ventes totales de robots Companion, en prenant en compte l’ensemble des variables qui ont pu produire ce résultat (média digital, média classique, CRM, promotion, sponsoring, facteurs prix, etc.). L’idée est de mesurer les impacts à court et à long terme des achats médias sur les ventes et le branding 

Résultats

Cinq grands résultats sont à retenir de cette analyse : 

1. YouTube est efficace sur toute la chaîne de conversion, de l’attention à la vente : si la plateforme pèse 3% des investissements nets média, elle génère 4,1% d’impact sur la notoriété mais aussi 4,7% d’impact sur les ventes. 

2. YouTube est 3 fois plus rentable que la TV et 1,4 fois plus rentable que les autres VOL : l’effet de plateforme joue à plein

3. La synergie YouTube + TV, ça marche ! En particulier lors des temps forts de marché, le Groupe Seb a choisi d’activer YouTube pendant les temps forts de marché soutenus en TV, génère ainsi 1,3 fois plus de ROI (ou 17% de ROI additionnel) sur la vidéo (TV+YouTube). En effet, Youtube apporte un reach additionnel à coût très compétitif par rapport à la télévision.

4. Un renfort Search est très efficace pour transformer : En complément d’un plan TV, le Search générique (recherche sur les mots-clé) est 5,5 fois plus efficace que la TV, le Search brand (recherche sur le nom de la marque ou du produit) l’est 8 fois plus. La performance de ce canal devrait encore progresser dans le futur (respectivement 77% et 33% sur le Search générique et sur Search brand selon la prévision d’Ekimetrics).

5. Tout est dans le mix : C’est la combinaison qui génère la meilleure efficacité : Selon la projection d’Ekimetrics, si le Groupe Seb multiplie par 2,5 ses investissements YouTube, par 3 en Search générique et par 1,3 en Search brand, l’impact du mix média sur les ventes sera amélioré de 19,7% sur la période. Celles-ci seraient attribuées au Search à hauteur de 4,4% et à YouTube à hauteur de 5,1%.

 

Conclusion

S’il est acquis que Youtube est indispensable lors de tout temps fort de communication TV, chaque marque peut piloter ses actions en fonction de son historique spécifique et de ses différents inputs média et SEO.

« La clé c’est savoir investir au bon moment », nous confiait lors du HUBFORUM Guillaume Planet. La part du digital dans nos achats média était de 9% il y a 4 ans, elle est de 40% aujourd’hui. La totalité de nos investissements digitaux sont en mode data driven ». A condition, comme le précisait à ThinkwithGoogle le directeur marketing du Groupe Seb,  « de savoir structurer clairement ses objectifs et KPIs pour bien faire la distinction entre les indicateurs stratégiques et les indicateurs opérationnels. Il faut savoir être agile. Avec le digital, on a la possibilité de mesurer en temps réel, de faire évoluer les dispositifs de communication, mais aussi les indicateurs. »

 


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