Contexte

"Smart money, smart life", c’est le nouveau crédo de Sofinco. Soucieux de dépoussiérer l’image des crédits à la consommation, la filiale du Crédit Agricole bouleverse les codes du métier. Depuis quelques mois, elle propose une nouvelle approche qui ne réduit plus seulement le message à l’argent, trop réducteur.

Désormais, le discours prend un ton plus émotionnel puisqu’il se focalise sur l’accompagnement des projets des Français, qu’il s’agisse de voyages, de financement d’études etc. L’objectif est clair : apporter de l’agilité et de l’efficacité aux clients pour qu’ils n’hésitent pas à saisir les opportunités de la vie lorsqu’elles se présentent.

Pour accompagner le lancement de sa nouvelle plateforme de marque et son identité visuelle, Sofinco développe un ambitieux plan de communication publicitaire autour d’un spot au ton acidulé et dynamique imaginé par BETC Shopper. Pour la déclinaison digitale de la campagne, YouTube s’impose comme un partenaire incontournable qui permet de rester présent dans l’esprit des consommateurs, même lorsque la campagne TV ne tourne plus.

Objectifs

Si jusqu’à maintenant, YouTube était utilisé comme un levier de notoriété et d’image, cette fois-ci Sofinco souhaite pousser plus loin sa campagne pour obtenir davantage de ROI. Les objectifs peuvent se résumer en 3 points :

• Branding : continuer à installer Sofinco et sa vision nouvelle du crédit à la consommation
• Engagement : accélérer l’engagement et la préférence de marque
• Transformation : convertir pour développer le chiffre d’affaires.

Idée

Ces 3 objectifs servent de base au déploiement de la campagne. Chacun correspondant à une phase dans le parcours client, la campagne est déclinée en 3 formats. Le contenu est adapté aux besoins et attentes des consommateurs, depuis la découverte de la marque puis l’engagement et la conversion. Le tout est construit dans un mode test and learn, qui doit permettre à la marque d’affiner ses messages et ses investissements pour toujours plus de performance.

Moyens

Avec un mix de formats courts et longs sur YouTube, Sofinco a développé des contenus pertinents et non-intrusifs… autant de contenus qui constituent un maillage solide permettant d’être présent auprès des consommateurs au moment opportun avec le bon message.

En amont, Sofinco mène un travail de fond sur la data pour déterminer les profils intentionnistes, et plus généralement les consommateurs sensibles aux messages autour de différents thèmes : le voyage, les études, les travaux, l’automobile.

Une fois ce ciblage opéré, la campagne se déroule comme suit. Pour les publics en mode "découverte", un spot court, une Bumper Ad, les sensibilise à la marque. Ensuite, pour créer de l’engagement, une version plus longue, le TrueView, permet aux consommateurs d’en savoir plus sur Sofinco. Et enfin, pour les internautes identifiés comme proches de l’achat, un spot court, le TrueView Action, termine avec un call-to-action pour amener à la conversion.

Résultats

La campagne Sofinco a porté ses fruits sur l’ensemble des objectifs fixés au lancement.

• Branding : La visibilité est atteinte puisque le dispositif enregistre 7 millions de vues sur YouTube. Par ailleurs, le taux de viewability s’élève à 95%, ce qui est très important par rapport à la moyenne du marché qui tourne à 60%.
• En termes de couverture, 3,5 millions d’utilisateurs uniques ont été touchés, avec une fréquence de 2,7 pour les Bumpers Ads et les TrueView. Pour les TrueView Action, les chiffres s’élèvent à 2,2 millions d’utilisateurs uniques touchés à une fréquence de 1,7.
• Engagement : Sofinco a mené une étude pour mesurer l’impact de la campagne sur la marque. Il apparait que les internautes exposés aux Bumper Ads recherchent 2,2 fois plus autour de la marque que les non-exposés. Quant aux exposés au spot TrueView, ils recherchent 1,5 fois plus autour de la marque que les non-exposés.
• Transformation : pour finir, ces bons résultats de visibilité et d’engagement se font aussi ressentir sur le chiffre d’affaires. Les intentions d’achats enregistrent une hausse de 30,5% versus une moyenne de marché à 5,7%.

Laurence Antier, Responsable Prospection, Animation et Communication Clients chez Sofinco, explique pour Think With Google : « Cette expérience nous a convaincus de l’importance d’adapter le contenu aux médias, mais aussi que la simple rediffusion des spots TV tels quels ne suffisaient pas. »

Conclusion

Fort de cette expérience, Sofinco a poussé plus loin sa collaboration avec YouTube en lançant l’opération Smart Travail avec l’influenceur Guillaume Rouchon. Un autre levier intéressant qui permet de faire découvrir sa marque et ses valeurs sous un nouvel angle.

Preuve que les possibilités pour faire performer les campagnes sont nombreuses sur le digital en général, et YouTube en particulier. Avec 44 millions de français régulièrement connectés à YouTube, et des taux d’attention plus fort que n’importe quel autre réseau social (95% de visibilité versus 66% pour la moyenne de l’industrie), la plateforme promet encore de beaux jours aux campagnes des annonceurs !

Retrouvez d'autres cas via le dossier #MoreThanJustViewers de ThinkWithGoogle !