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Vers un commerce "ambiant", la vision d’Accenture Interactive

Par : Sandrine Matichard
19 juin 2018
Temps de lecture : 4 min
Chapo

Pour lever les points de friction entre la promesse des marques et l’expérience réelle vécue par les consommateurs, Accenture Interactive mise sur la recherche & développement. A la croisée des technologies et des sciences humaines, ingénieurs et marketeurs innovent au quotidien. Double virtuel pour réduire le taux de retour des produits, configurateur pour choisir sa Ferrari, "eye tracking" virtuel... Le terrain de jeu est vaste et les projets et prototypes prometteurs.

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Basé à Sophia-Antipolis,  l'Accenture Interactive Innovation Center accueille depuis 3 ans de nombreux COMEX pour une immersion - de quelques heures à plusieurs jours - au coeur de la R&D du groupe.

Future of Digital Advertising

Toutes les recherches convergent vers un but unique : la réduction des frictions entre le produit et son client. « Chaque point de contact est finalement un moment de vérité entre la marque et le consommateur », résume Alexandre Naressi, directeur de la R&D. Le centre travaille donc à trouver le meilleur équilibre entre la plus grande personnalisation possible et une expérience qui ne soit pas vécue comme trop intrusive. Voici quatre prototypes qui incarnent cette promesse :

1 - Virtual sampling : un "double virtuel" pour réduire le taux de retour

Virtual Sampling

En matière de mode en ligne, le retour des articles constitue une expérience négative pour l’acheteur, et un point noir logistique et financier pour le commerçant. Proposé sur le web et en boutique, le projet Virtual Sampling permet de créer son double à partir de ses mensurations réelles et d’un selfie. Une fois votre clone créé, c’est lui qui porte les articles sur toutes les pages du site marchand. La formule a séduit une marque de fast fashion qui devrait l’expérimenter avant la fin de l’année

2 - Un configurateur pour choisir sa Ferrari

Ferrari Digital showroom

Acheter une voiture de luxe est un acte chargé d’émotion. Si Ferrari propose de nombreux points de personnalisation de ses modèles (fauteuils, peintures), le résultat reste encore théorique au moment de l’achat. Conçu par Mackevision, entité acquise en janvier dernier par le groupe, Ferrari Digital Showroom permet de configurer en temps réel la version exacte d’un véhicule, à la nuance près et avec un rendu exceptionnel. L’image peut ensuite être sauvegardée, partagée, commentée. Un dispositif technologique adapté au secteur du luxe, mais qui pourrait essaimer dans un second temps dans d'autres secteurs.

3 - Une application pour acheter en confiance un équipement durable

Appli Velux by Accenture Interactive

Pour optimiser l’achat de la gamme Velux, une application permet aux potentiels acheteurs de tester les différents tailles et modèles de fenêtres : l'application reproduit la configuration de la pièce et, selon les dimensions et les modèles choisis, restitue la luminosité exacte à l’intérieur de la maison, en fonction de l’orientation et du moment de la journée.

Encore une bonne façon de lever les freins à l’achat en diminuant la prise de risque dans un contexte où il n’y a pas de retour possible du produit après installation.

La vertu face à l'adblock

Autre domaine de recherche majeur : l'adblocking. Pour lutter contre les pratiques croissantes d’adblocking, Accenture propose une intégration vertueuse des marques dans l’environnement des consommateurs. Deux projets vont dans ce sens :

1 - Intégration dans des éléments de divertissement

L’intelligence artificielle au service du placement de produit : dans un contenu vidéo, l’intelligence identifie les zones qui pourraient être pertinentes pour le placement d’un logo (par exemple, en plan serré, la marque d’un réveil qui sonne), elle l'intègre dans l'image en temps réel, y compris sur des images très mobiles, adapte la lumière et les éventuels flous de l’image.

Elle peut également différencier les placements en fonction de la météo ou d’un score de match. Cet outil est destiné aux broadcasters, qui peuvent imaginer des opérations spéciales autour de grands événements en direct, par exemple.

2 - Eye tracking virtuel

Visual optic optimization

Ce projet se concentre sur le testing des campagnes digitales ou print.

Réaliser un post-test nécessite le recrutement de 30 à 40 personnes et un temps incompressible pour évaluer l’efficacité d’une création. Une intelligence artificielle a été entraînée, sur la base de data existantes, à reproduire le mouvement de l’oeil humain découvrant une publicité. On peut alors simuler le test d'impact de publicités. Les données sont multiculturelles et révèlent une faible différence d’impact entre les pays, car c’est bien le cerveau reptilien qui est mobilisé dans ces premières fractions de seconde (et non les acquis culturels de l’individu). La fiabilité du système, de l'ordre de 90% et encore en progression, permet donc d’envisager un testing efficace et rapide sans coût prohibitif.

« L’ensemble de ces dispositifs concourent à faire émerger un commerce 'ambiant', c’est à dire une expérience la plus naturelle possible, sans rechercher forcément un effet 'Wahou' mais plutôt un effet 'of course', conclut Alexandre Naressi. C’est la clé pour bénéficier de la confiance du consommateur. »

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Sandrine
Matichard
Content & Insights Director

Sandrine Matichard est Content & Insights Director au HUB Institute.

Transformer les médias avec un double regard éditorial et business, tel est le fil de son parcours de journaliste, puis de marketeuse au sein de médias grand public (L'Equipe TV, L'Equipe.fr, La Tribune, Libération...), et enfin d'éditrice, à la direction du média BtoB Stratégies. Elle se consacre désormais à la stratégie éditoriale, pour les marques ou pour les médias : fond, forme, temporalités, déploiement multi-canal,...