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Pinterest, un "unsocial" network qui plaît aux marques inspirantes

Par : Thibault Deschamps
12 décembre 2018
Temps de lecture : 6 min
Chapo

Lorsque l’on parle de l’impact marketing des réseaux sociaux, on omet souvent de mentionner Pinterest. Et pour cause, la plateforme lancée en 2010 préfère longtemps le développement de son produit à la communication. Ayant passé en septembre 2018 la barre symbolique des 250 Millions d’utilisateurs actifs dans le monde (croissance annuelle de 25%), la plateforme change de stratégie et valorise ses arguments aux marques : un positionnement "social" atypique, mais aussi une audience intentionniste et activable.

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Pinterest : « brand friendly » network

« Pinterest est extrêmement brand friendly. Les contenus professionnels (marques, éditeurs, influenceurs) représentent 75% des publications du réseau. Ils sont essentiels à l’expérience des utilisateurs qui formulent près de 2 milliards de recherches chaque mois (dont 97% sont non brandées). »

Pour démontrer ses propos, Adrien Boyer, Country Manager France de Pinterest, souligne que les rubriques les plus prolifiques en matière de contenus de marque sur la plateforme sont aussi les plus plébiscitées. On pense notamment à la mode, les loisirs, la décoration, le tourisme, la cuisine…

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La typologie des marques exploitant Pinterest est très variable. On compte ainsi tout aussi bien de prestigieuses marques internationales telles que Louis Vuitton ou Air France, des marques plus nationales comme Leroy Merlin, ou de petites entités telles que TipToe. Toutes valorisent le potentiel d’activation de l’audience de Pinterest.

Intentionnisme, longévité et gain de notoriété : les forces marketing de Pinterest

audience-intentionniste-pinterest« Par essence, Pinterest est résolument tourné vers l’avenir. Les internautes y viennent pour rechercher des idées inspirantes répondant à des besoins temporalisés et localisés. En ceci la plateforme est exploitée très en amont du processus d’achat et propose aux marques une audience intentionniste très actionnable » explique Adrien Boyer.

La logique de communication y est aussi moins contraignante que d’autres réseaux sociaux. Ces derniers, souvent portés par l’instantanéité des publications, incitent à prioriser des stratégies marketing de court terme.

Or, Kantar Media évalue que les contenus publiés sur Pinterest atteignent la moitié de leur potentiel d’engagement en 3 mois et demi (contre 90 minutes pour Facebook et 24 minutes pour Twitter). Avec la bonne approche, les marques peuvent ainsi espérer développer un meilleur ROI car les contenus peuvent « refaire surface » comparé au caractère éphémère des autres réseaux sociaux. Pinterest propose même des guides pour exploiter convenablement ses caractéristiques et atteindre les objectifs marketing.

Une marque communiquant sur Pinterest peut espérer :

pinterest-guerlain Un accroissement de la notoriété. « L’apport des contenus de marque à la réalisation de projets très personnels du consommateur améliore grandement la notoriété de celle-ci. Dans le cadre d’une campagne menée par Guerlain, nous avons pu constater un uplift de près de 23% de cette métrique. » 

L’accroissement des conversions onlines et offlines. « Chaque épingle publiée sur Pinterest renvoie vers une source en ligne. Cela peut-être un site e-commerce comme des contenus valorisant les assets physiques de la marque. L’engagement sur la plateforme est donc souvent synonyme de captation de nouveaux prospects et d’élévation du panier moyen. Lors d’une opération de TipToe (dont le case study peut être découvert en ligne) nous avons ainsi pu mesurer une croissance des ventes de près de 95% sur toute la durée de la campagne. »

Pinterest : « unsocial » network

Pinterest se définit lui-même comme un « unsocial » network. « Contrairement aux autres réseaux sociaux, les gens ne viennent pas pour partager du contenu "passé" avec leurs amis, mais préparer des projets éminemment personnels. »

A l’image de nos anciens tableaux de liège sur lesquels nous punaisions photos et post-its, Pinterest propose à tous ses utilisateurs une interface mettant l’accent sur le visuel. Ces dernières sont classées par thématiques (telles que le luxe, la cuisine, la décoration…) et peuvent être mémorisées dans les tableaux de bord générés par les utilisateurs en fonction de leurs projets.

C’est en ceci que l’utilisation de Pinterest s’apparente plus à celle d’un « moteur de recherche de la bonne idée » que d’un réseau social, même si la plateforme n’a pas totalement banni les fonctionnalités d’échanges entre utilisateurs (messagerie intégrée, tableaux collaboratifs, système de follow…) et parvient à générer un taux d'engagement très élevé de son audience.

audience-pinterest-engagement

Qui sont les utilisateurs de Pinterest

En France, Pinterest jouit d’une pénétration du marché internet de l’ordre de 15%. 10 millions de visiteurs uniques se connectent à la plateforme mensuellement pour mettre à jour leurs horizons créatifs (3 millions d’idées épinglées par jour).

D’après Kantar Media, Pinterest est un réseau à dominante féminine (60,1% des utilisateurs sont des femmes) où les CSP+ prospèrent (43,8% des utilisateurs font partie de la classe moyenne supérieure ou aisée). La représentativité générationnelle est relativement équilibrée avec 39,2% des utilisateurs entre 15 et 34 ans et près de 50% entre 35 et 64 ans.

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« Notre audience équilibrée et particulièrement jeune est d’autant plus attractive qu’elle est très bien répartie sur le territoire » souligne Adrien Boyer, Country Manager France. En effet, 49,4% des utilisateurs vivraient en grande agglomération quand les populations plus rurales représentent l’autre moitié de la base.

Jouissant désormais d'une base d'audience suffisante et très active, Pinterest entend développer son écosystème publicitaire et sa monétisation. La plateforme propose en France, depuis 2018 une plateforme Ads Manager. Cette boîte à outil vient appuyer le suivi et l'optimisation des campagnes payantes de ses partenaires. Adrien Boyer, Country Manager France, sera sur scène lors du HUBDAY Future of Social Marketing & Business pour évoquer, à l'aide de cas concrets, son potentiel.

Pinterest : les 10 étapes-clés de son développement

  • 2010 : Ben Silbermann, Evan Sharp et Paul Sciarra fondent Pinterest sur le principe du tableau à punaises. Pour devenir membre du réseau, il faut y être invité.
  • 2011 : Lancement de l'application iPhone Pinterest et nomination du service parmi les "50 Best Websites" de Time magazine.
  • 2012 : Lancement de l'application Android. La base "utilisateur" s'ouvre au grand public et le principe d'invitation est abandonné.
  • 2013 : Pinterest accompagne son arrivée en France d'une levée de fonds de 220 millions de dollars.
  • 2014 : les "épingles sponsorisées" et premiers outils d'analyse de performance marketing apparaissent pour les marques (la plateforme Ads Manager apparaît aux Etats-Unis).
  • 2015 : la plateforme améliore la portée de ses "épingles sponsorisées" et propose de nouvelles solutions de suivi pour les marketers en s'alignant sur le niveau de proposition d'autres médias.
  • 2016 : cap des 150 millions d'utilisateurs actifs dans le monde
  • 2017 : apparition des fonctionnalités Lens (permettant la recherche par comparaison visuelle depuis l'appareil photo du smartphone) et de Shop The Look : le e-commerce apparaît sur Pinterest.
  • 2018 : avec plus de 250 millions d'utilisateurs actifs dans le monde, la plateforme opère un virage dans sa stratégie de communication et se valorise auprès des marques. Lancement de nouvelles offres publicitaires et de la plateforme Ads Manager en France ainsi que de nouveaux formats de vidéos (sponsorisées) et d'épingles valorisant les produits de marque.
  • 2019 : Pinterest envisage de développer le potentiel créatif de ses utilisateurs en sortant de nouveaux formats vidéo et carrousel.
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Thibault
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Content manager

La mission de Thibault en tant que Content Manager est de concevoir un storytelling performant associant la richesse des contenus de nos partenaires (IBM, Microsoft, Linkfluence, …) et les performances de nos formats éditoriaux (interviews, articles de fond, case study, condensés d’étude...) afin de leur garantir le meilleur rayonnement . 

Titulaire d’un master de journalisme et d’un DUT Services et Réseaux de Communication, Thibault s'appuie également sur sa culture de l’IT et du marketing,...