Pinterest, un "unsocial" network qui plaît aux marques inspirantes

Pinterest : « brand friendly » network

« Pinterest est extrêmement brand friendly. Les contenus professionnels (marques, éditeurs, influenceurs) représentent 75% des publications du réseau. Ils sont essentiels à l’expérience des utilisateurs qui formulent près de 2 milliards de recherches chaque mois (dont 97% sont non brandées). »

Pour démontrer ses propos, Adrien Boyer, Country Manager France de Pinterest, souligne que les rubriques les plus prolifiques en matière de contenus de marque sur la plateforme sont aussi les plus plébiscitées. On pense notamment à la mode, les loisirs, la décoration, le tourisme, la cuisine…

La typologie des marques exploitant Pinterest est très variable. On compte ainsi tout aussi bien de prestigieuses marques internationales telles que Louis Vuitton ou Air France, des marques plus nationales comme Leroy Merlin, ou de petites entités telles que TipToe. Toutes valorisent le potentiel d’activation de l’audience de Pinterest.

Intentionnisme, longévité et gain de notoriété : les forces marketing de Pinterest

« Par essence, Pinterest est résolument tourné vers l’avenir. Les internautes y viennent pour rechercher des idées inspirantes répondant à des besoins temporalisés et localisés. En ceci la plateforme est exploitée très en amont du processus d’achat et propose aux marques une audience intentionniste très actionnable » explique Adrien Boyer.

La logique de communication y est aussi moins contraignante que d’autres réseaux sociaux. Ces derniers, souvent portés par l’instantanéité des publications, incitent à prioriser des stratégies marketing de court terme.

Or, Kantar Media évalue que les contenus publiés sur Pinterest atteignent la moitié de leur potentiel d’engagement en 3 mois et demi (contre 90 minutes pour Facebook et 24 minutes pour Twitter). Avec la bonne approche, les marques peuvent ainsi espérer développer un meilleur ROI car les contenus peuvent « refaire surface » comparé au caractère éphémère des autres réseaux sociaux. Pinterest propose même des guides pour exploiter convenablement ses caractéristiques et atteindre les objectifs marketing.

Une marque communiquant sur Pinterest peut espérer :

 Un accroissement de la notoriété. « L’apport des contenus de marque à la réalisation de projets très personnels du consommateur améliore grandement la notoriété de celle-ci. Dans le cadre d’une campagne menée par Guerlain, nous avons pu constater un uplift de près de 23% de cette métrique. » 

L’accroissement des conversions onlines et offlines. « Chaque épingle publiée sur Pinterest renvoie vers une source en ligne. Cela peut-être un site e-commerce comme des contenus valorisant les assets physiques de la marque. L’engagement sur la plateforme est donc souvent synonyme de captation de nouveaux prospects et d’élévation du panier moyen. Lors d’une opération de TipToe (dont le case study peut être découvert en ligne) nous avons ainsi pu mesurer une croissance des ventes de près de 95% sur toute la durée de la campagne. »

Pinterest : « unsocial » network

Pinterest se définit lui-même comme un « unsocial » network. « Contrairement aux autres réseaux sociaux, les gens ne viennent pas pour partager du contenu "passé" avec leurs amis, mais préparer des projets éminemment personnels. »

A l’image de nos anciens tableaux de liège sur lesquels nous punaisions photos et post-its, Pinterest propose à tous ses utilisateurs une interface mettant l’accent sur le visuel. Ces dernières sont classées par thématiques (telles que le luxe, la cuisine, la décoration…) et peuvent être mémorisées dans les tableaux de bord générés par les utilisateurs en fonction de leurs projets.

C’est en ceci que l’utilisation de Pinterest s’apparente plus à celle d’un « moteur de recherche de la bonne idée » que d’un réseau social, même si la plateforme n’a pas totalement banni les fonctionnalités d’échanges entre utilisateurs (messagerie intégrée, tableaux collaboratifs, système de follow…) et parvient à générer un taux d'engagement très élevé de son audience.

Qui sont les utilisateurs de Pinterest

En France, Pinterest jouit d’une pénétration du marché internet de l’ordre de 15%. 10 millions de visiteurs uniques se connectent à la plateforme mensuellement pour mettre à jour leurs horizons créatifs (3 millions d’idées épinglées par jour).

D’après Kantar Media, Pinterest est un réseau à dominante féminine (60,1% des utilisateurs sont des femmes) où les CSP+ prospèrent (43,8% des utilisateurs font partie de la classe moyenne supérieure ou aisée). La représentativité générationnelle est relativement équilibrée avec 39,2% des utilisateurs entre 15 et 34 ans et près de 50% entre 35 et 64 ans.

« Notre audience équilibrée et particulièrement jeune est d’autant plus attractive qu’elle est très bien répartie sur le territoire » souligne Adrien Boyer, Country Manager France. En effet, 49,4% des utilisateurs vivraient en grande agglomération quand les populations plus rurales représentent l’autre moitié de la base.

Jouissant désormais d'une base d'audience suffisante et très active, Pinterest entend développer son écosystème publicitaire et sa monétisation. La plateforme propose en France, depuis 2018 une plateforme Ads Manager. Cette boîte à outil vient appuyer le suivi et l'optimisation des campagnes payantes de ses partenaires. Adrien Boyer, Country Manager France, sera sur scène lors du HUBDAY Future of Social Marketing & Business pour évoquer, à l'aide de cas concrets, son potentiel.