Les enjeux de la transformation des marques en médias

Selon Frédéric Saint-Sardos, managing director, Socialyse France, le fondement d’un média c’est une ligne éditoriale, une communauté et une utilité servicielle, trois dimensions sur lesquelles les marques se construisent également, à l’image d’Alpine à l’occasion de son relancement.

  • Alors que le média classique - comme toute la “push communication” - fait l’objet d’une désaffection du public (6 secondes d’attention publicitaire en moyenne - 45% des 25-34 ans utilisateurs d’un adblock), l’expérience consommateur s’enrichit : un consommateur consulte en moyenne 18 sources avant d’acheter. Or puisqu’à chaque contact il y a un contenu, le consumer journey devient un content journey.

  • Le fondement d’un média c’est une ligne éditoriale - une communauté - une utilité servicielle

En ce sens la marque peut s’assimiler au média, à quelques nuances près :

  • La marque n’a pas de ligne éditoriale, elle doit en construire une

  • Sa communauté n’est pas uniquement celle de ses acheteurs

  • L’utilité servicielle n’est pas forcément le produit (par exemple, Redbull)

Pour le lancement d’Alpine, Socialyze :

  • A construit une ligne éditoriale pour la marque, sur la base de l’histoire de son créateur - le pilote Jean Rédélé - basée sur l’amusement, la passion, l’agilité, la quête d’absolu.

  • A créé des communautés autour des facettes de la marque  (design / course auto / grands événements auto / mécanique / voyage / photo)

  • A identifié pour les recruter les communautés intéressées par les sujets (par exemple, les passionnés de montres)

Sur cette base, la marque Alpine s’est dotée un éco-système phygital, basée sur l’activation d”ambassadeurs, d’événements de lancement, de brand content, sans achat média.

Grâce à ce dispositif, tous les exemplaires du lancement ont été vendus en 72 heures, et fin 2017, 40% de la production 2018 était réservée.