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Mix Media : les Super Fromages de Babybel décollent de la TV à YouTube

Par : Maxime Tricoire
5 septembre 2018
Temps de lecture : 3 min
Chapo

En 2015, Babybel lance la première saison de sa campagne télévisuelle « Super Fromage » (imaginée par l’agence Young & Rubicam) s’appuyant sur un storytelling abouti et sur les codes des films d’animation (notamment une inspiration des films Pixar) pour personnifier son produit. Deux ans plus tard, la marque veut renter l'experimentation en modifiant son media mix. Retour sur cette expérimentation.

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Contexte :

6ème marque mondiale sur le marché des pâtes pressées non cuite, Mini Babybel® est disponible dans près de 76 pays du monde. La marque au fromage à la coque de cire a rapidement su s'implanter dans l'imaginaire de son coeur de cible et lance chaque année de nouvelles campagnes publicitaire pour faire connaitre d'avantage son produit.

Objectifs :

L’entreprise a trois grands objectifs :

  1. Réussir à faire croître l’engagement de son cœur de cible (les familles ayant des enfants de moins de 15 ans) ;
  2. Réaliser un uplift des volumes.
  3. Augmenter les ventes globales de son produit Mini-Babybel.

Idée :

La seconde saison « Les Super fromages » (intitulée « La Vie du Filet ») a réussi le pari d’installer son personnage principal comme la 3ème mascotte la plus connue des enfants tout en faisant gagner à la marque 9 points sur l’item fun. Avec sa troisième saison « En quête des terres laitgendaires », la marque veut capitaliser sur ce succès et « passer du claim à l’engagement de son cœur de cible » d’après Charles des Ormeaux, brand and category director chez Bel.

Moyens :

Bel procède en deux temps :

  • Pour la saison « La Vie du Filet », en 2016, la marque prévoit le transfert de 12% de GRP TV vers la plateforme YouTube.
  • Pour la saison « En quête des terres laitgendaires », qui a lieu entre novembre et octobre 2017, c’est un transfert de 15% de GRP TV vers la plateforme YouTube qui est engagé. En plus de cela, la marque a mixé différents formats comme le True View Skippable et le Bumper Ads (spécifiques à YouTube).

Pour mesurer de manière efficace les retombées des campagnes, les Fromageries Bel font appel à MarketingScan. L’entreprise crée alors deux zones de diffusion distinctes : l’une contenant uniquement la TV et l’autre où figure le mixe TV/YouTube. Pour plus de justesse, MarketingScan exclue différentes variables (comme les promotions) qui pourraient fausser la mesure de ses résultats.

Résultats :

Les premiers résultats font d’office remonter un fait : le mix média TV/YouTube fait changer les comportements d’achats dans sa zone de diffusion par rapport à la seule utilisation de la TV.

Cela se traduit par :

  • Pour la saison 2 « la Vie du Filet », le mixmedia permet à Babybel d’augmenter ses ventes de 3% en volume et de 6% en valeur par comparaison « Super Fromages » (la minisérie initiale diffusée à la même période année -1 avec un budget média 100% TV de même valeur). En termes de considération et d’engagement, la marque enregistre une augmentation de l’intention d’achat de 6,7% et une augmentation de 783% des recherches associées à la campagne.
  • Le 8e épisode de « la Vie du Filet » se classe dans le top 5 des contenus publicitaires les plus regardés sur YouTube France en octobre 2016.
  • Pour la saison « les Terres Laitgendaires », la marque réussit à combiner augmentation des ventes (+4% en valeur et +5% en volume) et augmentation des actes d’achat auprès de son cœur de cible (+46%)

Conclusion :

Avec ces deux saisons supplémentaires des « Super Fromages », le Groupe Bel a pris le pari de mixer intelligemment son canal de diffusion historique, la télévision, à un canal plus moderne et familier de son cœur de cible : YouTube.

Pour l’annonceur, les résultats sont sans appel : ce nouveau mix média se montre plus performant tout en reflétant la créativité de la marque, son humour et sa capacité à proposer de nouvelles expériences. A la clé : ventes boostées, reach maximisé et engagement décuplé.

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