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Personas et content : les bases d'un marketing BtoB performant

Par : Thibault Deschamps
17 juillet 2018
Temps de lecture : 12 min
Chapo

Nous évoquons fréquemment le marketing à des fins BtoC. Pourtant, la transformation numérique affecte tout autant le marketing BtoB. Si les objectifs semblent semblables, les manières d’y parvenir diffèrent. Comment l’entreprise doit-elle mener la conception de ses personas cibles ? Comment établir une stratégie d’inbound marketing suffisamment qualitative pour intéresser un public averti ? Quelle place accorder aux réseaux sociaux ? Enfin, le RGPD est-il un frein à ces processus ?

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franck-chenet-antalisC’est à ces problématiques que nous avons tenté d’apporter une réponse lors du HUBTALK BtoB Marketing du 11 juin dernier. Animé par Franck Chenet, Group Digital Transformation and Marketing Services Director d’Antalis, cet événement a rassemblé des experts issus d’entreprises aux secteurs variés afin de partager leurs expériences et best practices sur le sujet.

Personas : maîtrisez votre tamis à prospects

Là où il y a des prospects et de la data, il y a des personas. Tout comme en marketing BtoC, les marqueteurs spécialistes du BtoB ont tout intérêt à dresser les profils des cibles potentielles de leurs offres, mais aussi de leurs contenus, car après tout :

Nous nous confrontons à plusieurs révolutions culturelles. Nous passons d’un marketing produit à un marketing client et de l’outbound marketing à l’inbound marketing.

Le persona idéal né de la coopération sales - marketing

Le HUB Institute entame une profonde métamorphose de ses stratégies marketing BtoB dès 2016 avec la création d’une stratégie d’Inbound Marketing. Notre blog, faisant auparavant office de vitrine de nos compétences devient désormais un média à consulter pour en savoir plus sur les nouvelles tendances liées à la transformation digitale. Celui-ci est mis à profit tant pour générer de nouveaux leads, mais aussi pour l’entretien de la communauté de partenaires et membres du HUB Institute.

Ces contenus et offres sont distribués via réseaux sociaux et nos différentes newsletters émises à des cibles distinctes (empruntant alors des tons et des lignes éditoriales variées). C’est ici qu’intervient la définition des personas.

La difficulté initiale a été d’harmoniser les observations de nos équipes marketing et sales pour parvenir à des personas idéaux.

- Romain Dussart, CRM & Inbound Marketing Manager du HUB Institute

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En effet, lors d’un séminaire mis en place entre les deux équipes, les opinions quant aux personas cibles idéaux ne coïncident pas. « De par leur proximité avec le terrain et leur métier, les sales possèdent toutes les clés dont le marketing a besoin en la matière. »

Les équipes sales sont amenées à côtoyer des prospects aux profils très variés et à les définir avec précision. Vincent Ducrey, CEO du HUB Institute, rappelle ainsi « le contact physique est un enjeu central lorsqu’il s’agit de découvrir des prospects en BtoB. Le networking, les déjeuners et rencontres de nos équipes sales sont une mine d’informations inestimables. »

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« Reste à savoir rester concis et ne pas s’attarder sur des profils exceptionnels et peu relevant à l’échelle d’une stratégie d’entreprise » précise Romain Dussart. Il est impossible de mettre sur pied une stratégie d’inbound marketing efficiente sur la base d’un trop grand nombre de personas. « La tâche du marketing est donc d’identifier les profils les plus intéressants et d’exclure les exceptions et informations peu pertinentes (données démographiques, contexte personnel, prédictions des sales…) »

Les informations les plus intéressantes à retenir étant davantage liées à la position du prospect dans son entreprise, les informations concernant cette dernière, et les enjeux professionnels auxquels elle se confronte (objectifs, challenges, CA, verticale métier…)

Par le recoupement des informations communes il devient possible de bâtir des personas idéaux. « Ou au contraire de définir les personas négatifs que vous souhaitez absolument éviter de targeter dans votre stratégie marketing. »

Antalis : du persona aux contenus et vice versa

De son côté, Antalis a mis au point une stratégie reposant sur 7 + 1 personas. « + 1 car nous considérons aussi parmi eux les employés potentiels auxquels nous parlons tout autant via nos contenus. » Explique Franck Chenet.

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Chacun est défini sur la base de trois niveaux d’informations : de l’activité professionnelle générale, au rôle spécifique de l’individu dans son organisation, en passant par les spécificités du profil professionnel.

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Ces différentes informations sont constamment mises à jour par l’exploitation de différents outils de veille, d’un CRM et d’une marketing automation platform nourrissant les forces de vente en données complémentaires. Les résultats de la stratégie de contenu circulaire mise en place par Antalis servent aussi à actualiser les personas. Celle-ci se compose de communications personnalisées et d’espaces d’échange (comme des forums) dédiés à ces différents profils de prospects qui peuvent ainsi échanger entre eux.

L’étude des personas nous permet de concevoir une customer journey personnalisée et de créer une relation donnant / donnant entre la marque et le consommateur dans l’entretien de nos communautés.
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Structuration des contenus pour optimiser la découverte de produits

La société Iph BRAMMER, ici représentée par son CDO : Dau-Khoi Nguyen, est un leader européen du "MRO", comprenez par-là que la société est un distributeur BtoB (comme métro) spécialisé dans la vente en gros de matériels nécessaires à l’entretien des appareils industriels. Son catalogue comprend plusieurs millions de références produit adressant des besoins très spécifiques. « Lorsqu’un client ou un prospect se rend sur notre site Internet, ce n’est pas par hasard ou pour découvrir quelque chose, c’est pour trouver un produit très spécifique. »

 Dès son arrivée dans la société, il y a de cela trois ans, Dau-Khoi Nguyen est chargé d’optimiser les assets digitaux de sa société et se heurte à un problème majeur : les informations du site Internet, très volumineuses, ne sont pas convenablement structurées. « Le pain-point récurrent est alors que nos visiteurs ne parviennent pas à trouver ce qu’ils cherchent. Impossible d’établir une stratégie d’inbound marketing personnalisée si cette première étape de la customer journey n’est pas positive. » Le client est donc forcé de contacter les équipes commerciales.

L’enjeu de notre digitalisation est de permettre à la customer journey de commencer sans l’aide de nos ressources humaines.

Iph BRAMMER applique à l’heure actuelle une méthodologie itérative avec laquelle elle mesure l’impact, en termes de visites et de transformations, des structures d’informations sur ses pages produits. Ces dernières sont triées par niveaux (représentant la densité et la qualité d’informations accessibles) et permettent plus aisément aux équipes chargées de l’optimisation des contenus de sélectionner les modèles à suivre.

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Les enjeux du social selling

57% du processus d'achat en BtoB se fait avant même de parler à un commercial.

- Harvard Business Review

La stratégie de contenu ne peut entièrement se reposer sur les informations publiées sur les sites Internet des entreprises. Les publications effectuées sur les réseaux sociaux doivent aussi être soignées, notamment dans le contexte actuel qui voit ces grands éditeurs transformer leurs interfaces respectives et associer des composantes média et e-commerce. Ce dans le but de doper la conversion dès la première étape de la customer journey. Apparaît alors la notion de "social selling" en plein essor à l’heure actuelle comme le précise Luc Boitel, Directeur Commercial d’Hootsuite.

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Tout en alignant le potentiel des contenus social media sur ses objectifs business, l'entreprise doit prendre en compte sa propre maturité en la matière. Rien ne sert de se précipiter. Luc Boitel définit pour cela trois grandes étapes à maîtriser dans l'ordre.

Ramper : la première étape consiste à comprendre qui au sein de l’organisation est déjà présent sur les réseaux sociaux et de définir leur périmètre de prédilection. Il s’agit d’un impératif car une bonne stratégie de contenu social media repose sur une participation globale des employés de l’organisation, et notamment de ses experts. « Chacun sa spécialité et son type de contenus. Dans une entreprise couvrant de multiples verticales, cela permet d’aborder de ne pas concentrer de multiples sujets sur une même page et de ne proposer aux internautes que les contenus qu’ils recherchent. » Explique Luc Boitel. Un procédé qui aura en plus le mérite d’humaniser la communication.

Marcher : après l’étude des interlocuteurs de l’entreprise, il convient d’étudier l’audience à laquelle elle s’adresse. Luc Chatel mentionne notamment l’intérêt des listes (ou répertoires) qui, à la manière des personas vus précédemment, permettent aux administrateurs des pages sociales de classifier leurs followers et de leur proposer des contenus spécifiques. « Cela vous permet par exemple d’isoler précisément les influenceurs de votre communauté afin de vous servir efficacement de ce relai communication. »

Courir : la dernière étape de cette stratégie consiste à être en mesure de suivre toutes les performances des campagnes social media (impact en termes d’audience, d’image, d’engagement…) mais aussi d’analyser les données des leads générées par ces campagnes. « Vous êtes ainsi en mesure de définir quels sont les contenus les plus efficients et d’adapter votre stratégie en fonction. »

D’après Luc Boitel, les commerciaux rompus à ce type d’activité sur les réseaux sociaux seraient jusqu’à 40% plus performants en termes de vente car capable de suivre leurs leads d’un bout à bout à l’autre du funnel de conversion.

RGPD : ralentisseur léger droit devant

Terreur pour les uns, bien fait pour les autres, le règlement général pour la protection des données (RGPD) divise. Toujours est-il qu’il met un sérieux coup de ralentissement à la collecte des données en matière de marketing BtoC. Dans les grandes lignes, le consommateur doit désormais explicitement donner son accord tant pour la collecte que pour l’exploitation de ses données par les marques (forçant les entreprises à mettre en place de larges campagnes d’opt-in). Qui plus est, ces dernières ont l’obligation de définir les cas d’usage avant la collecte des données et de prouver la légitimité de ces derniers.

L’ancienne logique du big data "collecte ce que tu peux et fais le tri après" est terminée.

Minimisation des données

Qu’en est-il du marketing BtoB ? Est-ce que s’adresser à une entreprise et non plus à un particulier permet de se soustraire aux impératifs du RGPD ? Pour Merav Griguer, Avocate Partner du cabinet Bird & Bird, la réponse est non. « Même en s’adressant à des entreprises, nos messages sont destinés aux personnes qui y travaillent. Leurs données restent protégées. » Là aussi, l’approche doit être qualitative, et aucune donnée ne doit être collectée si l’entreprise n’est pas en mesure de prouver qu’elle l’est dans un but préalablement annoncé.

« Il y a cependant une manière de contourner ce frein : vous pouvez justifier la collecte de données à des fins de R&D. » Précise Merav Griguer en ajoutant que : « cela s’adresse uniquement aux entreprises avec de sérieux enjeux en la matière et à l’aise avec cette justification ».

Transparence

Même en marketing BtoB les organisations ont l’obligation de mentionner tous leurs cas d’usage en amont. Si cela peut sembler être une contrainte supplémentaire, « il s’agit aussi d’un bienfait pour toute entreprise qui transformerait cela en communication positive. Rien ne vous empêche de valoriser vos efforts légaux et votre conformité à des fins marketing ! »

Confidentialité et sécurité des données

Une fois la donnée collectée et stockée, les entreprises qui les possèdent doivent impérativement en garantir la confidentialité et la sécurité. « Attention, car il n’y a plus de distinction entre les données à caractère personnelles (celles qui permettent d’identifier une personne directement ou indirectement par recoupement d’informations) et les données privées.

Durée de conservation

Enfin les données ainsi collectées ne peuvent être conservées pour une durée illimitée. « Dès lors qu’elle ne peut plus prouver le cas d’usage initial, ou qu’une personne fait valoir son « droit à l’oubli », l’entreprise doit être en mesure de les supprimer. » Elle doit alors fixer une période à la fin de laquelle ces données sont effectivement neutralisées. Merav Griguer conseille d’ailleurs une approche très opérationnelle sur ce sujet comme « 3 ou 5 ans à compter de la fin de la relation avec le client ou le prospect. »

« Le plus amusant pour nous, avocats, c’est que bien souvent nous n’avons qu’à générer votre vitrine de conformité puisque vous l’êtes déjà. À partir du moment où vous mettez en place des pratiques de bon sens et qualitatives autour de la donnée, vous avez réalisé 80% du chemin qu’il vous faut parcourir. »

Quid de l’opt in

En ce qui concerne la nécessité de réaliser des campagnes d’opt-in, les marqueteurs BtoB ont un léger avantage sur leurs compères du BtoC. En effet, le GDPR précise qu’il n’est pas nécessaire dans le cadre de pratiques "légitimes" ; or la publicité en est une dans ce cas de figure. « Il n’est pas nécessaire si la campagne publicitaire cible une société et non les personnes qui y travaillent directement. »

L'opinion des experts

olivier-trinkler-drive"A l'heure actuelle les stratégies de contenu sont trop rationnelles et basées sur des KPI de performances. Le résultat c'est l'application de politique du "me too" où les contenus proposés d'une marque à l'autre se ressemblent. Tâchez plutôt de créer de l'émotion, de travailler le ton et l'approche de votre marque pour vous différencier et surtout valoriser votre contenu dans un océan d'informations. C'est la seule manière de créer un lien véritable entre vous et vos clients." - Olivier Trinkler, président de Drive

alexandre-garnier-awe"Savoir mettre en place des stratégies de contenu efficaces dans le cadre d'un inbound marketing est un impératif. Cependant, ne vous laissez pas convaincre que le ROI n'a aucune importance. Le tout est de savoir où et comment le calculer dans la chaîne de valeur. L'idéal est de vous munir des outils qui vous permettent de suivre le clic de vos prospects à travers tous vos contenus. La data entre alors en jeu pour définir le ROI de chacun de ces contenus." - Alexandre Garnier, CEO d’AWE

Dau-Khoi-Nguyen-iphBRAMMER"Ne perdez pas de vue le client. Votre stratégie de contenu repose sur leur expérience. Une fois que vous en connaissez les painpoint, vous pouvez driver une politique efficace. Les objectifs business, quant à eux, sont définis par l'entreprise sous le patronnage obligatoire du comex. Si ce dernier n'est pas convaincu, la couleur de l'entreprise ne sera pas fidèlement retranscrite dans ses contenus." - Dau-Khoi Nguyen, CDO d'Iph BRAMMER

luc-boitel-hootsuite"L'implication des dirigeants est aussi très importante dans le cadre de votre stratégie social media ! De nombreuses observations démontrent que lorsqu'un haut responsable répond directement à des demandes clients (ce qui est très aisé sur les réseaux sociaux), cela a un impact très positif sur le marketing et au final la transformation des prospects." - Luc Boitel, directeur commercial d'Hootsuite.

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